快手，回歸快手

原創贊收藏評論

舉報 2024-06-05

掃描,分享朋友圈

時代變化下的需求滿足命題

中國市場究竟是在消費升級還是消費降級，是過去幾年爭議不斷的話題。

事實上，在幅員遼闊的中國，其消費特色早已經無法用單一的詞匯來描述，它的橫切面變得越來越多，不同地區的市場會呈現出截然不同的局面，有大量的、反直覺性的事實藏在人們真實的消費需求里。

在我看來，消費從來沒有降級，只存在分級。大家只是不隨意消費了，但并不代表就降低標準。總體來說，我認為針對特別高消費力的一群人消費是沒有任何變化的，從而帶動了始祖鳥、Lululemon等品牌的崛起。

而中產階級偏上的消費會趨于理性，價格敏感型用戶的消費則會更加謹慎，更注重量販式和性價比。比如在三四線城市，以前純粹由渠道說了算的市場，終將會變革成產品為王。由于電商平臺的出現，更高品質的產品會淘汰山寨/白牌。這種良幣驅除劣幣的過程，也正是，真正實現消費普惠的路程。

很長一段時間內，我們的視線總是容易被大城市吸引，但我認為，下沉市場的才蘊藏著前所未有的消費潛力。全國近95%的土地面積被所謂的下沉市場覆蓋，大約有10億人在這里生活消費，他們占中國總人口的70%以上。

如今一個明顯的趨勢是，相對于傳統意義上的關注絕對低價，如今下沉市場的消費者也同樣追求極致性價比。QuestMobile2024下沉市場洞察報告顯示，下沉用戶線上消費意愿中高比例提升顯著。同時，下沉用戶雖然對于價格的計算依舊精打細算，但相較過去，他們消費關注更加多元，更愿意為高品質的產品和更高質量的消費體驗付費。

這種消費趨勢的變化在快手中體現的更加明顯。根據QuestMobile 2023年9月的一份研究報告發現，快手在三線及以下城市的老鐵，占比高達60%；二線及以下城市用戶規模達80%以上。這意味著，快手可能是所有互聯網平臺中最貼近大眾市場、最懂老鐵需求的平臺。早期的直播電商處于野蠻生長階段，用戶很容易被低價商品吸引。但如今，消費者在直播電商渠道的消費心智已經逐漸成熟，對商品的品質也有了更高的要求。

我看到快手目前在做的，是在洞察了消費分級的趨勢后，用不同價格段的商品和品類，滿足站內用戶更多樣化的需求，是在一個越來越大的消費盤子里，讓消費者和品牌商家建立一個更有效的鏈接。在一個更繁榮的生態里重新定義，什么才是真正的消費普惠。

用戶為先創造美好生活

《零售的哲學》一書中有這樣一個核心觀點，無論時代怎樣變化，無論競爭對手變得多么可怕，作為商家，都不能忘記思考消費者的需求，無需在競爭對手身上花費太多心力，只要思考如何提高自己的產品品質和服務，以更好地滿足消費者需求，就能夠長盛不衰。

快手的發展思路，沒有脫離這個邏輯。

早在2021年，快手便提出了信任電商的概念，強調用戶對平臺、主播的信任，與之對應的就是快手“私域”。與其他的內容平臺相比，快手的私域生態更有“人情味”。就像在最早期的小商品時代，店家本就和消費者生活在一個社區，消費者的購買決策是熟人關系，具有溫度樸素的“人間煙火”，構成了快手獨特的生態優勢。

當這種信任形成規模效應后，帶來的不止是用戶決策成本的降低，同時平臺的規則也不再服從于平臺的意志，而是遵循自然規律的演進，用戶最真實的需求在快手信任的土壤里自然生長，商家與平臺可以及時捕捉和響應其變化，從而進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

基于此，快手科技創始人兼ceo程一笑在2023年提出年度戰略 “低價好物”，通過豐富供給，讓更多消費者買到相對低價的品質商品，實現消費普惠。

比如，面對價格敏感型消費者的增多，50元價格帶以下產品銷量的大幅度提升的趨勢，快手電商及時與各大產業帶開展深度合作，引進大量中低價優質商品供消費者選擇。

注意，在快手的語境中，低價好物并非只是簡單的價格低，而是在保證品質的前提下，實現相對低價，滿足消費者在消費時的高性價比需求。

今年3月，快手電商推出了“快手優選”項目，官方會挑選出一些產品帶/品牌品質好貨，讓消費者買到由官方甄選的優質低價好物。舉個例子，之前快手電商上藍莓商品的供給比較少，快手優選通過直接與產業帶農戶合作，引入了云南紅河及丹東產地的藍莓，產品不僅果徑大、品質好，價格還遠低于進口藍莓，上線僅10天，藍莓類目GMV相較此前迅速增長超40%。快手不僅幫品牌商家增強了銷售確定性，也讓快手用戶享受到在下沉市場價高難得的藍莓等高端水果。

不過，藍莓案例的成功就代表“老鐵們”的錢很好賺嗎？實際上，我們觀察到許多電商平臺也有類似的商品供給，但銷售往往不盡如意。下沉市場確實有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重消費者的平臺和品牌商家。

在今年的引力大會上，快手宣布2024年平臺戰略將圍繞“用戶為先”展開。在我看來，快手“用戶為先”的本質，還在于可以在信任的連接下，真正地看見人，差異化的滿足消費者的需求，為其創造美好生活。

其中一個經典的案例就是3C商家榮耀。自2021年榮耀入駐快手以來，便給品牌帶來了整體快速增量，2023年品牌GMV同比增長211%，官方旗艦店GMV同比增長319%，經銷商GMV同比增長159%，獲得了出色的經營成果。為了進一步滿足快手老鐵的群體差異化需求，榮耀進一步開放，宣布將和快手在產品、營銷、渠道、服務四大模塊深度共建，同頻共振。最近，榮耀便結合用戶需要，定制了快手渠道的專屬新品榮耀Play 8t Pro 5G手機。不僅避免了各個渠道之間的同質化競爭，同時也可以超預期滿足老鐵們的需求，品牌與平臺攜手共同幫助用戶提升生活品質。

作為充滿著人間煙火氣的平臺，沒有哪個平臺比快手更懂老鐵。它知道對價格敏感的老鐵，缺的不是東西，也不是錢，而是讓人心甘情愿掏錢的東西。快手滿足的，實際上是消費者想要買到“好商品”時的高性價比需求，是對美好生活的不懈追求。

普惠是快手不變的底色

我每天都在觀察和紀錄這個國家的商業進程，但最終令我感動到的從不是因為生意的大小，而是發心與使命的高低，是事情本身是否推動了不同維度的普惠。

引力大會上還有一組數據引發了我的思考：在快手，40歲以上的用戶GMV已經達到了47%，年對年增長了2.4% PP（百分點），意味著2024年快手電商中40歲以上購物人群的占比可能達到50%甚至更高。

這在一定程度上意味著，快手在幫助更多人打開了享受生活品質的切口，這也是一種消費普惠。國家統計局數據顯示，2021年中國人口平均年齡已達38.8歲，這個年齡群體的特征，往往是上有老下有小，希望用高品質的商品滿足全家人的需求，既有消費能力，也有消費剛需。可以說，快手抓住了消費主力。

另一方面，普惠代表著覆蓋面足夠廣，這也就要求了平臺門檻足夠低，足夠簡單。所以，快手在產品層面從售前、售中、售后三個方向去做功能調整，讓消費者獲得更簡單、更順暢、更豐富、更實惠的購物體驗。比如在售前階段回歸商品本身，降低營銷雜訊，協助商家給用戶最簡單直接的價格信息，在售中階段開放先用后付能力，在售后階段通過退款不退貨保障等方式，打消用戶購物顧慮，讓用戶買得更放心。

同時，對于即將到來的618大促，快手還宣布取消預售玩法，直接現貨開賣，讓購物流程變得極致簡單，讓用戶可以重新享受購物的樂趣。這種回歸本質的購買方式，是快手對消費者需求的尊重和重視，真誠地與老鐵交流、真心地為老鐵著想，強化信任的鏈條。

快手聯合創始人宿華曾說：“快手非常在乎所有人的感受，包括那些被忽視的絕大多數人。”過去在快手的普惠理念下，讓每個更小的顆粒度個體有機會被看見，并實現鏈接，進而達到注意力的鴻溝被逐步填平。而放在電商直播的語境中，快手依然是那個有溫度的快手，用消費普惠，重構曾經被忽視的10億人的消費決策。

快手是包容的。互聯網發展率先實現了科技層面的平權，它不僅抹平了山川的距離，而且正在消除年齡帶來的鴻溝。從東到西、從孩童到暮年，科技的力量正在普惠到角落里的每一個人。

固然互聯網代表著高效和高技術含量，但那些看到用戶價值尊重用戶，積極滿足其需求的平臺和服務，才代表著互聯網的文明之光。

<end>

編輯：孟奇
總編：沈帥波

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。