健康消費需求強勁，食品產業如何搶抓紅利||小草觀消費

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舉報 2024-06-05

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“0糖0脂0卡”氣泡水逐漸成為年輕人新一代快樂水；無糖茶飲占據冷柜和貨架最顯眼的位置；2023年小紅書大健康賽道相關種草筆記數同步增長超100%......

「健康飲食觀」被越來越多的人接受，“更健康”似乎已經成為食品消費的必選項。

新消費浪潮的到來，使得健康產業的邊界逐漸向更為日常化的食品消費拓寬。大眾的健康觀念也從“疾病治療”轉向“防-護-養”。

據第一財經數據顯示，超過87%的受訪者在2023年愿意購買健康食品。從市場趨勢來看，Statista的數據顯示2018-2020年，全球健康食品市場規模從1123億美元攀升至1283億美元，增長率高達14%，預計到2026年規模將達到2011億美元。國內市場根據《中國消費品行業健康行動報告》數據顯示，健康和功能性食品市場的規模從2019年2227億元迅速攀升至2022年2989億元，四年間的年復合增長率超過13%。

這無疑加速了健康食品市場規模的擴大，也為食品消費品牌帶來了新的機遇。

本期「小草觀消費」嘗試探討企業如何順應健康食品市場的發展趨勢、消費者的需求轉變以及如何把握市場脈動，讓產品與服務成為消費者的“one pick”。

01 助力消費者健康意識提升

“健康的風”吹向日常飲食的方方面面，首先得益于消費者健康意識的普遍提升。

媒體報道、健康報告、專家座談、社交媒體的內容分發，健康科普傳播讓越來越多的人開始關注科學全面的營養和健康。

其中，不少企業發揮各自特色優勢，開展“食育課堂”，發揮了積極的作用。比如，草根知本乳品賽道企業新希望乳業是國內食育教育的先行者，打造食育教育平臺——食育樂園，輸出專業、趣味的飲食知識，包括科普牛奶及其它乳制品的營養價值和重要性、強調合理搭配飲食保持身體健康的方法。線下則通過零距離參觀智慧牧場與透明工廠，走進社區、學校，以更加身臨其境的場景加深孩子們對食育教育的印象。

近年來，隨著數字化戰略的推進，越來越多的食品消費企業開啟食育科普，健康知識社群、直播等線上渠道也成為了企業的主要陣地。企業力量注入中國食育，不僅對健康知識普及有著極大的推動作用，同樣對健康消費產業發展有著深遠影響。

02 滿足“一補一控”的健康新需求

《“健康中國2030”規劃綱要》等政策文件明確提出了建設“健康中國”的目標，堅持促進“以治病為中心”向“以健康為中心”的轉變，并強調食品營養健康產業的關鍵作用。

于是，消費者在“吃”上，對「成分」有了新的要求。“成分健康”既包括“一控”，通過工藝和技術實現產品的減糖、降熱量；也包括“一補”，通過混合補充或是添加功能性物質，加強營養。對于消費企業來說，創新產品才有機會與消費需求共振，順應“精養時代”。

比如，草根知本調味品賽道中，立足川調、川菜、川廚三位一體的調味品企業新希望味業根據市場調研發現“0添加”逐漸成為消費者選擇調味品時的重要因素，于是積極推動健康調味料的產業布局，推出眾多健康調味品。其中，與山姆聯合共創的“有言有味·樹番茄火鍋底料”，真正做到0添加防腐劑，0添加增稠劑，0添加色素，鮮番茄含量高達24%。自進入山姆后，該產品成功躋身山姆調味醬菜熱度榜TOP1，這也讓雙方的合作更加深入，又陸續推出0添加防腐劑和0添加合成色素的香酥牛肉麻婆豆腐調味料、酸菜多多酸菜魚調味料等多款明星產品。

再比如，中國益生菌消費市場規模以每年11-12%的速度增長，其中腸胃健康是品類主導需求。草根知本乳品賽道企業新希望乳業旗下分子力量公司精準切中了國人對益生菌產品的消費需求，推出針對國人腸胃健康調節的益生菌產品——“菌小方”即食型益生菌系列，內含益生菌及高膳食纖維，一罐雙效，有效緩解多種腸道問題，幫助身材管理。菌小方是國內少有的自主研發和生產的專業益生菌產品，所用益生菌株擁有專利號及國家級保藏中心認可的保藏號。

除此之外，我們放眼全球，可以看到成熟經濟體市場“以食為藥”的健康主張更為明顯，針對如康養、消化、美容、控體、補腦、用眼、免疫力等垂直健康需求均有特定的產品創新，包括蘋果醋、植物基飲品、軟糖型保健品等，并且逐漸產生溢出效應，進入到國內市場。

03 堅持發展新質生產力

科技與健康產業的大融合讓消費者有了更多選擇。常見的方式包括，現代生物技術的應用支撐企業開發出更多功能性食品；智能制造技術的應用讓生產過程透明化和可追溯，增強了消費者對產品的信任。

沒有技術，就沒有門檻，企業很難走遠。比如，眾多食品消費企業正投入更多資源建立技術研發中心，加強與高校、研究院所的合作，以科技創新為驅動力，推動健康產品的持續升級。前文中提到的新希望乳業建立科技雙輪驅動，科技研究院負責基礎科研、應用研發、創新與法規研究，新成立的分子力量公司主要負責具體科研服務、成果轉化、品類開拓與創新孵化，形成科技創新平臺與成果轉化平臺的有機結合。在被譽為乳業“芯片”的益生菌科技領域，新希望乳業打通已有2000多菌株的菌種庫、省重點實驗室支撐的科研平臺以及產業鏈全鏈路建設核心知識產權保護的產業轉化平臺，鑄造生物“芯片”創新護城河。

菌種也是釀造調味品的“芯片”，新希望味業在基礎調味品的研發和生產上同樣建立了釀造菌種的科技壁壘。味業充分利用原成都市調味品釀造研究所菌種庫資源優勢，進行菌種研發工作，目前擁有醬油、腐乳等多個專用釀造專利菌株自主知識產權。2022年投資建設升級釀造調味品菌種中心無菌實驗室200m2+，配備不同菌株生產的潔凈無菌室，以滿足生產、科研硬件支撐。味業也聚焦內部優勢資源、與新希望乳業聯合進行菌株選育開發工作，首次研發出的腐乳點漿專用酸水發酵菌劑，已助力味業旗下海會寺腐乳實現健康零添加升級，新產品即將上市。

再比如，全力打造川調川味高端智造的服務商川娃子，在2018年得到草根知本的投資后升級了智能制造技術，建設了自己的現代化AAA級智能生態工廠。該工廠集成使用無人化、可視化生產設備，完善現有生產方式的自動化、機械化、智能化，全自動AGV（Automated Guided Vehicle）智能機器人運輸投送配料，自動化水平位居業內第1梯隊，讓生產過程透明化可追溯，也實現當天采摘、當天制作，保證產品的極致新鮮，形成從田間地頭到餐桌的健康安全和美味，讓消費者吃的更健康、更安心。

這些科技創新可以說是順應了“健康紅利”，企業不僅意識到趨勢的轉變，還高效地創造和滿足了新的需求、新的體驗和新的方式，于是拔得頭籌，獲得先發優勢。