解讀餐飲“新五感”，年輕人追捧的到底是什么？
臨近618，“這屆年輕人”又被觀察了。
從朋克養(yǎng)生到約飯搭子，從打卡“低分餐廳”到偏愛“反向消費”……毛坯和精致、摳門和大方并存，看起來矛盾但又不完全矛盾。
在聽勸和自我之間反復橫跳，也在追求著極致的身心自洽。
有沒有感覺到我們今天對餐飲的需求和過去是不太一樣的，以前出去吃飯關注的是色香味型俱全，都是功能價值，今天則進化出了松弛感、存在感、原生感、氛圍感、社交感，情緒價值層的理念備受年輕人重視。
在時趣研究院剛剛發(fā)布的《2024餐飲行業(yè)及營銷趨勢報告》中我們可以感受到，大盤已經從增量時代走進存量時代，增長變得越來越困難，導致餐飲行業(yè)的營銷是“卷出花邊”——
比如廣泛采用的營銷方式有IP營銷、流量明星代言、以及特色化的節(jié)點營銷。布局線上線下吸引喜歡嘗鮮追潮的泛人群流量，帶動品牌曝光。除此以外還有采用大單品營銷，以大單品促進大流量的收割；還有健康化營銷，聯名健康品牌一起減輕食客的攝入焦慮；還有品牌聯名，跨界聯合產品創(chuàng)新，實現雙重品牌曝光。有很多出圈的案例都在某種程度拿捏著年輕人的“新五感”。
什么是年輕人追捧的”新五感“
1松弛感
面臨著內卷、焦慮、抑郁和緊繃等諸多壓力，他們迫切需要一些松弛感來放松身心，而這種松弛感在餐飲方面體現得尤為明顯。他們更傾向于選擇那些能夠帶來輕松氛圍、讓人可以自在享受美食的餐飲體驗。火爆的露營風、鄉(xiāng)土風、排檔風、煙火氣、極致性價比的小餐飲，本質就是后疫情時代壓力釋放下的松弛感。通過創(chuàng)造輕松、平靜和寧靜的氛圍來傳達松弛感。
例如蔡瀾點心 Pro 店，以“松弛感”為消費者體驗目標，圍繞菜品 sku、門店設計、就餐氛圍、品牌文化打磨店型，為消費者提供全時段、多場景的都市偷閑去處。店內采用大量的原木、綠植、手工燈籠等自然元素，打造出愜意的新中式庭院別院風格。天花板上裝置的舞獅裝飾、后廚的明檔設計以及融入北京人文元素的裝修，都在錨定“松弛感”，治愈年輕人。
2存在感
“我思故我在”的重要性持續(xù)上升。消費者在消費過程中更加注重本質，不再被表面的評價 、分數所束縛，而是以更加開放和大膽的心態(tài)去發(fā)現那些隱藏在數據背后的美食寶藏。
近來，消費者反向選擇“勇闖”低評分餐廳的現象引發(fā)熱議。不少消費者表示，消費者對高分餐廳普遍存在的一些問題感到失望。比如高分店可能存在過度營銷、服務質量與評分不匹配等情況，使得消費者對其信任度降低，從而轉向低評分餐廳去尋找驚喜。這種現象也顯示出消費者更相信自己的實際體驗和判斷，試圖打破常規(guī)去探索那些可能被評分低估的餐廳。
3原生感
年輕人對于真實、純粹和真實的體驗有著強烈的追求。如報告中提到“新鮮現炒”，菜品有“鍋氣”，甚至健康低脂、低糖成為新趨勢。更多品牌正在從食材選擇到健康調味到健康加工方式，實現健康餐飲。
例如中餐賽道的連鎖品牌費大廚的“專業(yè)大廚炒、很香很下飯”；胡子大廚的“超級食材、道道現炒”都以“現炒現做” 為賣點，明檔現炒，既滿足了口味， 又提供了鍋氣十足的既視體驗感。明廚亮灶、食材現切展示，上菜標簽，每一處都體現新鮮食材、現切、現炒的價值，充滿煙火氣，提升價值感，增強客戶信任。
4氛圍感
通過五感協同產生的綜合性體驗，讓人感到歡愉、舒適。如青春、浪漫、治愈、復古等，能夠吸引年輕人。品牌可以利用五感營造共鳴，使消費者沉浸其中。
氛圍怡情將是一大消費趨勢，提升產品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。用圍爐煮茶或冰茶的方式對場景進行創(chuàng)新后，飲茶更具有話題感，容易受到年輕群體的認可乃至追捧。
5社交感
社交感是品牌基因和圈層文化建立聯系的重要方式。品牌可以通過營造社交環(huán)境，更集中目光在消費場景之上。除了餐食本身，由于具備稀缺性與收藏價值，潮流玩具、周邊產品儼然已經成為當下年輕消費群體的“社交貨幣”。比如麥當勞六一推出的“麥麥對講機”、LINLEE林里檸檬茶千變萬化的洗澡鴨等等來撬動流量。
茶飲作為當代年輕人的社交硬通貨，奈雪果茶在新品上市時，就借助吃喝玩樂不分家的洞察，深化復合式的社交多場景。聯合零食、火鍋、手游等品牌聯合主打一個 “玩好喝好” “友好喝好”。
五感協同，撬動二傳
有沒有發(fā)現，以上這5個因素，實際上并不是“各感各的”，而是在消費決策中互相聯系和互相依存的。年輕人渴望成為發(fā)現新事物的先驅者，錨定“新五感”不僅吸引能夠他們的注意，更容易引發(fā)5G沖浪玩家的分享欲。敢吃螃蟹的品牌也能更不費力地創(chuàng)造品牌的差異化。
那么，如何利用新五感協同產生分享欲，讓熱點帶動新熱點呢？和大家分享幾個小Tips：
1打造獨特產品體驗
精心打造出極具獨特性的餐飲體驗，能夠使消費者深切地感受到品牌所展現出的獨特創(chuàng)意，他們或是饒有興致地去探索全新的吃法，嘗試前所未有的搭配組合，或是帶著獵奇的心理去追尋那令人稱奇的好味道，在這一過程中不斷獲得新奇的感受和難忘的記憶。也有品牌跨界嘗試了利用產品鏈接元宇宙玩法，或是借助AIGC創(chuàng)意出新的口味配方。
?例如，可口可樂創(chuàng)建【樂創(chuàng)無界】平臺后，發(fā)布了平臺首款限量新品——可口可樂Starlight(星河漫步)。這款新品靈感來源于太空，口味主打“太空味”。將口味作為創(chuàng)新抓手，結合視覺喚起的浪漫想象，進而調動了更多社交傳播的聲量，并最終拉動銷量。
2潮流IP 多元聯動
面向年輕潮流群體，餐飲品牌可以選擇和IP合作破圈。跟上當下熱門的影視、音樂等流行元素，能引發(fā)年輕人的共鳴從而進行分享。圍繞IP特點策劃配套互動活動，包括打造主題門店、推出主題菜品、設計主題周邊、開展限定營銷活動，也能為這些日常形象較為固定的餐飲品牌帶來新鮮感，增加老顧客的回頭率以及對新客的吸引力。
?例如，以法國巴黎水碰撞中國荔枝為基礎，與《國家寶藏》IP共創(chuàng)法式x國潮靈感之作。以楊貴妃荔枝記憶符號為基礎素材，融入荔枝味巴黎水素材，共創(chuàng)楊貴妃數字人形象。用法國品牌做中國國潮的反差方式，去吸引對新事物感興趣的泛大眾群體。
3長期主義持續(xù)溝通
社交媒體是年輕、新潮業(yè)態(tài)聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。隨著年輕人越來越沉迷于”發(fā)瘋“，許多品牌方干脆先瘋為敬，畢竟當品牌方哪有容易的！特別是一些品牌則利用和年輕人玩在一起，也匯集了大量線下探店、攻略攻略等UGC內容，與用戶長期持續(xù)溝通。
?如星巴克“隱藏菜單”和肯德基的“瘋四文學”都是借助C2B的“共創(chuàng)”，把消費者看作品牌的運營者，餐飲商家則擁有了更貼近年輕消費者的營銷、消費方式，以及獲取消費者真實需求的渠道。
話說回來，對于大眾情緒得隨時準備好接招，不然一不小心就被這多變的消費需求給打得暈頭轉向。所以，品牌需要保持敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，不能僅僅局限于價格競爭。
一味的卷低價并不是一個明智的選擇，深入挖掘年輕消費者深層次的精神需求以及情緒價值，進一步詮釋新鮮和圈層化的消費體驗，才能為人們帶來更多驚喜。
在朱自清筆下，氤氳的鍋氣是獨特的家常味道，也牽著兒時記憶中家人圍坐，一鍋白水豆腐溫暖了一整個的寒冬。
在這個出餐速度和翻臺數據的時代，注重當下的感受更是一種稀缺品。
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