定制服務、自主IP雙雙閃耀，什么值得買斬獲第15屆虎嘯獎兩項大獎
5月30日,中國品牌營銷數字化領域最具專業影響力的綜合性獎項——第15屆虎嘯獎頒獎典禮在上海盛大舉行。憑借形式不斷創新、效果持續提升的內容營銷服務,值得買科技旗下消費內容社區“什么值得買”再度斬獲兩項大獎。其中,“什么值得買x養元青營銷合作項目”榮獲“場景營銷類優秀獎”,“什么值得買2023年海南環島騎行項目”榮獲“戶外營銷類銅獎”。
由中國商務廣告協會數字營銷專業委員會指導的虎嘯獎,奉行“做行業的建設者”的宗旨,為行業遴選和記錄年度優質案例,至今已成功舉辦十五屆。本次評選共吸引1020家優秀企業參與,共提交參賽作品4505件,經由1000多位大評審團在線評審、122位終審評委線下終審、12位主席團金獎答辯,來自什么值得買的兩大案例最終脫穎而出。
作為互聯網上獨特的消費內容社區,什么值得買深入真實消費場景,通過豐富多元的消費內容、精心策劃的運營活動和高效精準的流量支持,不僅能夠快速幫助客戶大幅提振品牌聲量、有效促進銷售轉化,而且能夠通過對用戶的心智滲透,沉淀數字化品牌資產,助力客戶長期可持續增長。
在與云南白藥旗下防脫品牌養元青的連續合作中,2023年雙11期間,什么值得買按照“內容蓄水、流量蓄熱、大促蓄勢”三步走計劃,不僅通過征稿活動多域觸達、促活養元青產品的潛在客群,而且以硬廣資源持續引流站內,形成對#禿然一下我懂了#話題的高熱互動,收獲大量用戶真實口碑,并最終借勢雙11大促流量,實現了銷量的爆發式增長。
在聲量提振、銷量增長的同時,什么值得買還針對各圈層用戶的頭發痛點,圍繞多個應用場景,產出了大量優質內容,并有效觸達目標人群,幫助養元青實現了對用戶心智的有效滲透:不僅對產品功能形成清晰認知,而且建立起了對品牌的信任和好感。
之后,什么值得買更進一步,以“頭等大事 值得擁有”為主題,幫助養元青與用戶進行了更深層次的溝通:以PGC內容為養元青提供權威背書,向消費者真正講清楚“防脫”這件事,并提供實用護發攻略,同時,投入“小編精選”、“值榜單”和“從入門到行家”等優質推廣資源,持續提升用戶對養元青的認知度,在此基礎之上,進一步通過“曬物賞金”、“全民眾測”、“達人筆記”等用戶活動,以UGC內容沉淀用戶口碑,有效增強用戶對養元青的好感度。通過多輪合作,什么值得買幫助養元青成功實現了與“科學護發理念”的深度綁定。
以“等風來不如破風去”為主題的“什么值得買2023年海南環島騎行項目”,則是什么值得買自主打造的專業戶外運動IP“世界 我的運動場”之中的“騎行篇”。
與為客戶定制的內容營銷服務不同,“世界 我的運動場”IP是什么值得買根據站內用戶真實需求和平臺真實銷售數據,主動進行的消費內容布局。近年來,騎行、滑雪、露營相繼流行,戶外運動已成為一種新興生活方式,越來越多人投身其中。以騎行為例,2022年,什么值得買平臺全年騎行內容熱度同比增長152%,騎行內容發布量同比增長45%,而2022年雙11期間,騎行行業GMV同比激增374%。
隨著消費者興趣熱點的日益多樣化和個性化,對消費內容的要求也更垂直、更專業、更優質。面對騎行這樣一個細分消費場景,“什么值得買2023年海南環島騎行項目”提供的是“專業騎行玩法”和“深度騎行內容”,以期“一次性講透騎行”。
2023年10月,在海南,在1位國家級教練的指導下,6名不同風格的騎行領域頭部達人,穿戴上專業設備,挑戰了最內行的玩法——西出東進環島一圈,共歷時8天,行駛超過1000公里。在騎行路途中,什么值得買還專門舉辦了一次騎行沙龍,眾多值友來到現場或通過直播間,與騎手們進行了零距離互動,并體驗了不同的騎行產品和裝備。與此同時,什么值得買站內同步上線了“破風而行”騎行專題,全面覆蓋了海南環島打卡日記、知識科普、經驗分享、穿搭指南和裝備推薦等多元內容,并推出了海南環島騎行H5小游戲、騎行主題征稿活動、騎行主題曬物活動、騎行產品眾測等豐富活動。而由什么值得買精心打造的紀錄片《行家來了》騎行篇《等風來不如破風去》,則是整個項目的完美收官。
什么值得買營造的高熱騎行氛圍,最終激發了巨大的傳播效應。其中,“破風而行”騎行專題曝光量高達4039萬,“海南環島騎行H5小游戲”曝光量高達5328萬,“騎行產品眾測活動”曝光量高達20312萬,“海南環島打卡日記”曝光量高達24126萬,紀錄片《等風來不如破風去》曝光量高達25650萬,“騎行主題征稿活動”曝光量更是高達60273萬。此外,在抖音、微博等社交媒體上,整個項目的曝光量也高達20646萬。
這場線上線下聯動的騎行派對,不僅是騎行愛好者的一次酣暢淋漓的狂歡,吸引了更多人關注騎行、了解騎行、加入騎行,而且為品牌方提供一個與目標消費者進行精準、有效對話的場域,幫助品牌高強曝光、深度種草,并最終實現銷售轉化。
值得強調的是,基于“騎行,不止于騎行”的理念,什么值得買對騎行消費場景的打造,采用了“1+N”模式,旨在以騎行帶動全品類營銷機會點。除了騎行設備、運動服飾等與騎行強相關的消費品類,“什么值得買2023年海南環島騎行項目”還為多種高頻現身騎行場景的“周邊”產品提供了展示舞臺,比如海邊連曬8天卻沒曬黑的秘訣——護膚防曬產品、環島騎行大片拍攝必備——3C數碼產品、騎行1000公里又能馬上回血的奧秘——體能補給產品,以及,預防運動損傷的急救包——醫藥保健產品,等等。
以“什么值得買2023年海南環島騎行項目”與某國際知名3C數碼品牌的合作為例,什么值得買通過紀錄片植入、沙龍植入、運營活動植入、達人視頻植入、活動文章植入等方式,幫助品牌在2023年雙11期間實現了用戶互動量、內容發布量和用戶搜索量的大幅同比增長。
內容才是真正的營銷。找到“用戶內心真正喜歡的事物”,打造出“用戶內心真正認可的內容”,才是內容營銷服務的關鍵。按照2024值得買科技集團戰略發布會的部署,未來,什么值得買將升級為一個“基于用戶的個性化興趣,應用AI技術對全網消費內容進行搜集、分析、提煉、推薦的消費內容平臺”。而這個AI驅動的、以“興趣”為核心的內容生態,不僅將更高效地為消費者提供消費決策支持,也將在消費者和品牌之間搭建起更高效的溝通橋梁。
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