只有廣告才能救B站？
作者：刀客（ID：TMTdoc）
5月23日，B站發(fā)布了2024年Q1未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告：2024一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 12% 至 56.6 億元，
其中廣告業(yè)務(wù)一季度同比增長(zhǎng)31%，達(dá)16.7億元，創(chuàng)近三個(gè)季度以來(lái)新高。
再對(duì)比下隔壁：
愛(ài)奇藝一季度在線廣告服務(wù)營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)6%。
單就廣告而言，B站可以用高歌猛進(jìn)來(lái)形容，確實(shí)拿到了一個(gè)十分難得的結(jié)果。
畢竟一季度向來(lái)是廣告投放的淡季，許多品牌還在分配和制定年度營(yíng)銷預(yù)算，再加上消費(fèi)品在Q1并不是傳統(tǒng)的銷售旺季，廣告需求不強(qiáng)。
我之前寫過(guò)一篇《貼片廣告不是B站商業(yè)化的最優(yōu)解》的文章， 引起了不少的討論。
今天我準(zhǔn)備再聊一聊B站的廣告商業(yè)化，算是B站廣告平臺(tái)專題的第二彈。
這一次，綜合B站在商業(yè)化上的關(guān)鍵動(dòng)作，我談一下這次財(cái)報(bào)中對(duì)廣告業(yè)務(wù)的觀感。
一、Easy money？
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告業(yè)務(wù)不是B站的P0級(jí)業(yè)務(wù)。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，廣告會(huì)打擾用戶體驗(yàn)，影響良性的社區(qū)氛圍，而社區(qū)是命脈。
所以，相比B端的廣告客戶，B站一直想從C端用戶上薅羊毛。
到2017年的時(shí)候，游戲、直播對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度占到90%。
直到2018年，已經(jīng)坐擁8700萬(wàn)月活用戶的B站，開(kāi)始了去游戲化戰(zhàn)略，內(nèi)部才開(kāi)始提升廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。
在市場(chǎng)普遍關(guān)注盈利的當(dāng)下，B站曾經(jīng)承諾要在“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”，現(xiàn)如今距離兌現(xiàn)還有7個(gè)月的時(shí)間。
在B站的四塊業(yè)務(wù)中，游戲業(yè)務(wù)和IP衍生品業(yè)務(wù)都比較拉跨，增值服務(wù)業(yè)務(wù)占比最大，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快。
所以只有廣告，可以成為B站開(kāi)足馬力的引擎。
抖音內(nèi)部一直流傳 “廣告業(yè)務(wù)是easy money”的說(shuō)法，在抖音，廣告也不是第一優(yōu)先級(jí)的業(yè)務(wù)。
不管是OKR，還是公開(kāi)講話，張一鳴和現(xiàn)任CEO梁汝波其實(shí)很少提到廣告業(yè)務(wù)，即使提及也是一兩句話帶過(guò)。
Easy money包含兩層意思：
1、來(lái)錢更快：用流量資源換廣告費(fèi)是一件很容易的事兒。正如一些經(jīng)濟(jì)體光靠地下的石油，就能賺得盆滿缽滿。石油開(kāi)采雖然涉及到勘探、鉆井、煉油等技術(shù)，但卻是資源密集而不是技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告市場(chǎng)和石油有些相似，算是「流量密集型」的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告去年的發(fā)布收入增長(zhǎng)33.4%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局），說(shuō)明數(shù)字廣告市場(chǎng)的需求依然比較旺盛，賣流量一直都是好生意。
2、毛利較高：廣告平臺(tái)基建一旦完成，隨著為更多的客戶提供廣告服務(wù)，其邊際成本會(huì)更低。毛利就會(huì)更高。
在以廣告為主的平臺(tái)中，以百度和微博為例。百度的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了70%以上的營(yíng)收，其毛利率有50%；而近9成營(yíng)收依賴廣告的微博，其毛利率更夸張，達(dá)78.05%(2024年3月數(shù)據(jù)）。
easy money的說(shuō)法，也是相對(duì)電商、游戲、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)的。
電商業(yè)務(wù)，需要處理供應(yīng)鏈、物流、庫(kù)存和客戶服務(wù)等復(fù)雜問(wèn)題，對(duì)B站這種內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，難度系數(shù)更高；
本地生活服務(wù)更不用說(shuō)了，本來(lái)就是很重的業(yè)務(wù)，比電商難度更大，美團(tuán)王興的形容是“又牛逼又苦逼”；
游戲業(yè)務(wù)也不容易做，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新要求高，尤其手游的生命周期還較短、成功率低。
對(duì)B站而言，抖音這幾年把互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的增長(zhǎng)路徑已經(jīng)趟了出來(lái)，B站廣告就不用摸黑走夜路。
抖音廣告這兩年一直在去肥增瘦，不管是廣告銷售的中銷臺(tái)，還是做廣告效率的商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，我了解到的，有不少人去了B站。
有帶頭大哥當(dāng)標(biāo)桿領(lǐng)路，廣告商業(yè)化的路子更easy了。
二、Hard job？
廣告費(fèi)雖然是easy money，但廣告業(yè)務(wù)卻是hard job。錢好賺，活兒難干。
廣告主對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越熟悉，已經(jīng)沒(méi)有什么信息差。現(xiàn)在的品牌不只要曝光，還要種草，不止要心智，還要銷量
廣告平臺(tái)使勁了全身解數(shù)去卷廣告收入。
現(xiàn)如今的數(shù)字廣告市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了「地圖全開(kāi)」的模式。
如果你玩兒過(guò)帝國(guó)時(shí)代這樣的即時(shí)戰(zhàn)略游戲，你就知道，地圖全開(kāi)的情況下，意味著所有的廣告模式已經(jīng)探索完畢，資源被瓜分殆盡。
沒(méi)有未開(kāi)發(fā)的處女地，沒(méi)有突降的寶箱，信息流、搜索、短視頻、電商廣告、達(dá)人商單等廣告領(lǐng)域……每個(gè)礦場(chǎng)都有重兵把守。
B站怎么開(kāi)采這些流量？一季度主要做了4件事兒，其實(shí)都圍繞一個(gè)核心：提效。
我們可以先看一個(gè)廣告平臺(tái)的營(yíng)收公式，理解一下B站的廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)思路，廣告營(yíng)收的影響因素很多，我選用了廣告庫(kù)存的視角去看廣告營(yíng)收：
廣告營(yíng)收=廣告庫(kù)存 x 廣告加載率 x CPM（千人成本）
廣告庫(kù)存上，除了貼片廣告，其他廣告樣式都已經(jīng)開(kāi)始加滿。很多用戶觀察，首頁(yè)的廣告變多了，
廣告加載率上，B站對(duì)廣告的水龍頭還沒(méi)開(kāi)到最大，adload只有5%-8%，與其他平臺(tái)動(dòng)輒10%以上的加載率還有提升空間。
廣告單價(jià)上，B站的核心是up主的內(nèi)容和濃度極高的年輕人群。相比其他廣告平臺(tái)，B站品牌廣告cpm單價(jià)就很高，根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道“最少是 10 倍，有時(shí)可能是 100 倍的差距”。增長(zhǎng)空間不大。未來(lái)增長(zhǎng)主要靠長(zhǎng)尾流量的cpm提價(jià)，這主要依賴廣告效率的提升。
我認(rèn)為，提升廣告效率，電商是廣告平臺(tái)最好的磨刀石。
一來(lái)，電商廣告即時(shí)性的轉(zhuǎn)化。投放的ROI可以清晰衡量，實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋獲得快速反饋，這迫使B站的廣告平臺(tái)不斷優(yōu)化算法和投放策略以提高效率。
二來(lái)，電商廣告可以補(bǔ)足數(shù)據(jù)的閉環(huán)。阿里、京東、拼多多擁有豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、搜索、購(gòu)買歷史等，這些數(shù)據(jù)可以用于精準(zhǔn)定向和個(gè)性化推薦，提高廣告的相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。
第三，電商廣告主更愿意嘗試新技術(shù)和創(chuàng)新的廣告形式，如AR/VR、視頻廣告、直播帶貨等，以吸引用戶注意力。還可以通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)測(cè)試不同的廣告創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等，快速找到最有效的廣告版本。
第四，電商廣告還能為B站營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍感。這一點(diǎn)太重要了，距離用戶消費(fèi)行為越近的平臺(tái)越容易搶到廣告主的效果廣告預(yù)算。618、雙11這樣的電商大促，盡管這幾年不復(fù)當(dāng)年的高潮，但是在建立社區(qū)消費(fèi)氛圍、培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智上確實(shí)很好的大招。
恰好，抖音、快手、小紅書等炙手可熱的廣告平臺(tái)都升級(jí)裝備，開(kāi)始自建閉環(huán)電商的模式，戰(zhàn)略性放棄了引流電商廣告的金礦。
淘寶天貓、京東、拼多多等純電商平臺(tái)如饑似渴尋找新的流量。這時(shí)候B站開(kāi)門迎客，做了開(kāi)環(huán)電商。
我有流量你有錢，雙方一拍即合。
電商平臺(tái)不止帶來(lái)了充沛的營(yíng)銷預(yù)算，還有新的商機(jī)：電商平臺(tái)有大量的品牌主，對(duì)B站來(lái)里面有大量的新客戶。也有一些客戶有過(guò)合作，但是打通電商后，品牌會(huì)嘗試新的營(yíng)銷模式，進(jìn)而B(niǎo)站能牽引更多的廣告預(yù)算。今年618 期間，B站從外部電商平臺(tái)多拿到30%預(yù)算。
這種追隨策略非常聰明，所以有人說(shuō)B站撿了一個(gè)大漏。
我覺(jué)得大可不必這么說(shuō)。很多國(guó)家在一窮二白的時(shí)候，都是憑借廉價(jià)勞動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)原始積累的，這沒(méi)什么可揶揄的。
前幾天和朋友吃飯的時(shí)候，他說(shuō)出了一個(gè)擔(dān)心：B站的大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略下，和電商走的這么近，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)微博？
微博同B站有著同樣的商業(yè)化心病，縱使用戶數(shù)量在增加，但受限于平臺(tái)語(yǔ)境，商業(yè)化卻并未因此得到改善。他說(shuō)：
阿里京東等電商平臺(tái)就像開(kāi)足馬力的抽水泵一樣，源源不斷從B站抽取優(yōu)質(zhì)流量，灌溉自家的莊家。會(huì)不會(huì)B站哪天涸澤而漁？
就目前來(lái)看，B站的商業(yè)化引擎發(fā)動(dòng)沒(méi)多久，未來(lái)發(fā)展還需要進(jìn)一步觀察。
·END·
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