四種表情包玩法，學一學品牌網感
前段時間，星巴克新出的“emoji特調”，讓這位高嶺之花秒變Y2K非主流。
就像高端食材往往采用最樸素的烹飪方式一樣，每天出現各位聊天對話框里的表情包/emoji，如今也加入了產品設計梯隊。
速食時代下，這些從12x12像素符號里走出來的表情包，正逐漸成為品牌們爭奪用戶停留時長的“減速帶”。
它們憨態可掬，它們奇奇怪怪，這種成本低，又具備趣味互動功能的視覺載體，用在營銷創意上，輕盈、直觀、生動、高效。
濰坊風箏節上的必勝客
那么借助表情包玩品牌營銷，可以從哪些方向創意“形變”？
形變1：紅包封面（日常版）
做IP表情包，
打造品牌專屬社交貨幣
這兩年，春節紅包封面，逐漸成為品牌做節點社交的常規玩法。而現在，這種社交功能，開始通過表情包日常化——
以品牌IP為原型，打造專屬表情包，當更多有品牌屬性的表情包開始出現在我們的聊天界面，品牌與用戶的社交互動，也變得更頻繁、更長線。
甚至不只是一套表情包，品牌還可以嘗試著不同主題下，將品牌的IP形象衍生出不同系列的表情包，多維度引發用戶使用興趣。
比如民族旺仔系列、喜茶的各類聯名系列等等。
它們有的連接地域文化，有的連接季節飲食，都是我們可以隨時拿來發給朋友、搭子，尋找同類，獲得即時滿足的視覺表達載體。
而其中像麥當勞這樣，有專門制作表情包的組織，更像是小型的麥家表情包mcn。孵化翠芝、杯頭人、M記師徒等系列表情包IP供我們挑選，增加了很多收藏樂趣，永遠都有新鮮感，讓消費者期待下一個系列會玩什么風。
除此以外，對于有更高溢價權的品牌，會更看重主題性。比如梵克雅寶、軒尼詩、萬寶龍的生肖主題，或是LV等奢侈品牌的大秀主題。
有社交貨幣屬性的表情包，既能傳遞產品信息，又能展現品牌敢玩的網感能力。這些反哺到用戶身上，又可以用來表達個性、尋找群體認同，可以說是兩邊都玩得很爽。
形變2：接頭暗號
融入有聲情景，
創造品牌聯想
如果只是有品牌標識的圖像，用戶的分享更多是為了有趣、或者顯示與品牌的關系，表情包的社交屬性還差點意思。
在大家的聊天界面“建房子”之外，再創造一點接頭暗號，則更好讓用戶時不時在每個房間活動起來。
也就是說，在表情包上，設計一些與品牌消費場景相關的情景動作、臺詞，品牌就能更好融入日常聊天語境里。
理想的效果是：當你打出某些語句，就能聯想到某個品牌。
/瑞幸：瑞嗎？瑞！
在打工鹿形象的基礎上，瑞幸增加了一種情景設定，比如「打工鹿提案」系列，至今已更新到6.0版本。
瑞嗎、瑞起來了、大瑞特瑞、麥瑞me等品牌自創語體，變成表情包之后，能建立起我們與產品之間的關聯暗示，也就是當你看見“瑞嗎”的表情包，就能反映到“喝咖啡”這個消費行為。
/麥當勞：M記成語
麥當勞這邊，則是通過為產品創造諧音梗的方式，定制成語表情包，為“吃雞”創造消費動機。
跟K記的“V我50”比起來，當去麥當勞吃雞成為一種社交辭令，成語的一詞多義，也讓吃雞這件事更多的與麥當勞關聯。
/蜜雪冰城：雪王語錄
蜜雪冰城充分利用雪王無所畏懼的帝王氣質，為表情包設計不同的指令動作，讓大家看到“看我華麗登場”這樣的蜜式暗號，就想拿一杯蜜雪冰城在手上去模仿雪王。
/finish：fini許
洗護老字號finish在雙11期間，用代言人許昕的一張“fini許”表情包，完成洗碗凝珠系列的話題引爆，#許昕不想洗碗#閱讀量也達到8000W+。
雖然整體傳播側有海報、TVC，但不得不說，最終傳播效果最好、引發二創最多的，還是這張表情包。
只要一打開這張魔性表情包，就能想起自帶造梗圣體的許昕，以及他“指定”讓我去洗碗的情景。
類似的例子還有很多，粗糙感的文字排版，加上鬼畜的肢體動作，比如手指指向、抱拳、攤手、舉杯等，形成當代人完成一種消費行為的暗號，達成鬼鬼祟祟的神秘感。
有點怪誕的個性表達，既在流水席的營銷形式下，讓人眼前一亮，也能建立用戶共同語言，更有效圈定核心人群。
同時，表情包也行使了成為媒介、傳遞信息的功能：表情包發出去，品牌信息也隨之傳遞出去。
形變3：角色扮演
給表情包加點人設，
拓展內容空間
面對粉塵化的社交語境，表情包想要成為品牌信息的媒介，并不容易。
除了關聯社交情景，還可以試試讓表情包做下角色扮演，為其注入更多內容交互空間。
簡言之，在品牌形象或視覺符號上，加入一些大家熟悉的動作、符號，讓大家看見表情包就能聯想到對應的人或物，或近期的熱點事件，打造品牌在扮演×××的即視感。
比如旺仔表情包，會化身成各種名人或是熱門影視里的角色，孟宴臣、周星馳、游樂王子等，在大眾熟知的表情包里嵌套品牌自己的視覺IP，為原來的表情包加上一層品牌濾鏡，引起相關話題討論，培養用戶好感度。
還有淘寶的小紅書賬號，將當季熱門人物梗圖，與自己的形象IP創意組合，以更加弱目的性的方式吸引大家前來互動，為產品與活動引流。
雪碧也會在「82年的雪碧」話題互動中，加入悲傷蛙、乖巧寶寶等表情包創作者合作共創雪碧表情包，悲傷蛙喝82年的雪碧，以及劉波的經典語錄“優雅真是優雅”，喚起記憶，加深印象。
大玩特玩各種角色的行為，能夠快速調動大眾情緒，還有一些品牌甚至跳脫出只扮演形象本身的框架，挖掘平日里不怎么起眼的表情包，讓它們扮演我們的日常。
比如亨氏旗下的奶油品牌Philadelphia，將原本emoji表情里貝果沒有加入奶油芝士做成「sad bagel」事件，并從新設計、新名稱等角度開展投票活動，像極了微博上、豆瓣上看熱鬧不嫌事大的建議貼，引發大家沉浸式的參與與體驗。
還有騰訊，以兒童節這個節點為切口，為emoji策劃搖獎、匯報演出。代入童年，死去的記憶突然開始攻擊，畫面感不言自明。
可以看到，表情包所能展現的情緒世界是可以通過嵌入角色、形象、故事，讓我們因為想起一個人、一件事、一段記憶，對這個品牌有產深刻印象。
反過來，品牌對熱點、流行文化的另類轉譯與呈現，也以更詼諧輕松的方式，展現品牌與消費者真誠互動的“朋友感”。
形變4：臉替周邊
與流行表情包IP聯名，
讓產品、周邊成為用戶“臉替”
傳播與交互，最終還需要落地在產品與消費中。
將表情豐富、且能代表消費者情緒的IP形象，與產品聯名，做成“我拿到了能展現我此刻心情的周邊”——自家的設計實在卷不動的情況下，聯名表情包也是個能彎道超車的法子。
形式上，除了品牌與影視、動畫動漫、博物館、藝術家、設計師等正兒八經的聯名，將視線看向神態特寫有腦洞、更輕盈；價值導向上，將能展現當代網友精神狀態的一個元素提取出來，比如大哭大笑、笑一下算了、你開心就好等，更有關懷感。
比如樂樂茶的一拳系列，通過放大歷史人物張飛、李逵、鰲拜、蒙丹的各種名場面表情，“撞臉”大家日常發瘋的神態。
還有與停幀動畫《Mofy棉花小兔》的聯名，選擇了脾氣不好的音樂家青蛙凱利，和做事馬馬虎虎的郵遞員鼴鼠莫古兩個配角，推出的掛件周邊，也充分展現你我的“職業假笑”。
釘釘則是將三星堆IP銅獸面具、縱目面具和其他川蜀小堆，打造成挑小堆、臉小堆、戲小堆等釘閃會體驗團，生成形態不同的表情包，通過在游玩期間用釘釘尋找失蹤的朋友的方式，展示「釘閃會」閃會、閃享、閃記的功能。
其中，懟臉的三星堆伙伴們的開會狀態，也讓現實中的各位有種照鏡子的感受。
還有文章開頭提到的星巴克最近與QQ的聯名杯，概念是「夏日微笑」，但由于汗流浹背的微笑emoji在被放大之后過于陰陽怪氣，假笑的戲劇張力拉滿，成為新一輪的班味代表。
由此也可以發散思維，像loopy、粉紅兔子這類實力演繹出“平靜的瘋感”的表情包IP，在聯名時便可以放大這個情緒點，比如古茗做的“是在下梳了”的周邊梳子。
總的來說，臉替型聯名產品，就是在大家的情緒共鳴上，混臉熟積攢用戶信任與忠誠度。
在降低硬廣警覺之下，品牌也可以從中獲取更多UGC內容創意，借梗發揮制造驚喜，做更有體驗感的產品。
寫在最后
最后，再追本溯源一下，為什么大家愛發表情包？
起初，在沒有社交網絡、即時通訊的年代，人與人可以通過面對面的肢體動作、表情等進行全方位的交流；到如今，跨區域交流越來越便捷，人際交流與傳播也漸趨需要大量的文字依托。
在此過程中，很多自己想表達的弦外之音，或是模棱兩可、哭笑不得的內心活動，以及希望快速與陌生人建立關系，單靠文字是無法實現的。
表情包，也就成為這些問題的解決方案。
墨爾本大學一項研究也曾提到，巧妙使用emoji可以顯著提高品牌文案的吸引力。夸張點說，就是，“十年文案，干不過一個表情包”。
換句話說，表情包可以填補目前大家在文字表達時的一些「空白時間」。
因此，前面說的制作表情包、包裝表情包、成為表情包，這種品牌營銷策略，披著表達欲的外表，實則是在創造情緒價值。
與提供情緒價值的發瘋文學不同，創造情緒價值，更多是通過表情包創造一個消費者與品牌之間交互的空間，可以品牌的社交媒體、產品聯名，或者滲透進日常的聊天。
就像是我們在一片CGI里，看到了粗糙的村落、流動的小溪，品牌與表情包的搭配讓我們在復雜的社會機器里，看見一個情緒的原始形態。
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