與NBA合作，美娜代言，《荒野迷城》這波玩很大
要問貫穿男人一生的愛好是什么，游戲和籃球一定排在前列。
沉浸在游戲的虛擬世界中，一路過關斬將，專注于籃球比賽的緊張刺激，看球隊激烈對抗，二者都給人締造了一個全新的精神世界，可以忘卻現(xiàn)實的壓力和煩惱，享受游戲或比賽帶來的興奮感和挑戰(zhàn)性。
為最愛的球星進球得分沸騰歡呼，為自己探險通關驕傲鼓舞，無論是玩游戲的人還是看籃球賽的人，本質(zhì)上是一類人，都充滿熱血，都心懷激情。
那么當品牌營銷把這兩件事結合在一起，可以說是雙廚狂喜，正中男性用戶的心房。
今年2月份，草花游戲推出人氣末日生存SLG手游《荒野迷城》，主要受眾群體為熱衷于策略與探險的男性玩家。游戲世界設定在廢土之上，末世背景與喪尸元素交織，玩家在游戲中扮演調(diào)查官，在荒野中探索真相、拯救末世。
5月，恰逢《荒野迷城》版本更新期，為了吸引更多用戶加入探險，以熱血探出一條末世之道，游戲選擇了與擁有大量年輕高知的男性球迷的頂級IP NBA合作，將高燃賽事的熱血體驗從賽場內(nèi)延續(xù)到游戲中，為玩家和賽事觀眾共同帶來了一場體游跨界“狂歡”。
NBA：撬動用戶情緒的絕佳支點
在信息過載的時代下，品牌觸達用戶的難度不斷提升，品牌之間的競爭也越來越激烈。想要突破層層信息包圍，有效吸引用戶注意力更是難上加難。媒體去中心化，品牌要打響知名度，實現(xiàn)深度種草，光靠簡單的廣告?zhèn)鞑セ蛘哔徺I媒體資源很難實現(xiàn)。
游戲品牌亦是如此，市場增長放緩，在存量中找增量的情況下，與用戶的深度溝通變得更加重要。單純買量的方式并非普適于今天的流媒體時代，當品牌把用戶當作“具體的人”，從他們真實的生活中找到情緒共鳴點，才能與之產(chǎn)生真正深度的連接。
在《荒野迷城》和NBA的合作中，NBA就是那個“情感支點”。NBA與游戲，同樣地追逐熱血、追求激情，也同樣給用戶帶來了無與倫比的精神享受。而這正是他們需要的情緒價值。
也許曾經(jīng)每個男孩都幻想過長大后成為英雄，成為世界的主角。但現(xiàn)實往往不如人意，在生活的壓力下，不得不把兒時的夢想塵封起來。而觀看一場球賽，打贏一場比賽，讓他們得以有短暫的高光時刻，找回當初那個充滿理想的少年。
在籃球世界中，大家為喜愛的球隊歡呼，為每一個絕地反擊的進球瞬間振奮。就像近期最讓人激動人心的騎士與魔術的對決，米切爾在比賽最后關頭，扮演了超級英雄的角色，幫助球隊驚險戰(zhàn)勝魔術。大家為這種拼搏精神感動，為喜愛的球隊絕地反擊而振奮。
在游戲、電競世界中，玩家化身正義使者，一路探險闖關，打怪升級，不斷戰(zhàn)勝敵人，戰(zhàn)勝自己，大家也能感受到同樣的拼搏和熱血精神，為每一個制勝時刻而歡呼。
《荒野迷城》選擇與NBA合作，在賽事中投放，即是把NBA的籃球精神與帶給球迷的精神力量再次延續(xù)到游戲世界，在游戲世界里親自去感受那份熱血與勝利。
更何況，《荒野迷城》還有位最強輔助——騰訊體育NBA賽事主播美娜。此次《荒野迷城》邀請這位球迷們的最美女神作為游戲代言人，巧妙地找到了連接球迷情感的最佳紐帶。
在無數(shù)場比賽解說中，一次次吶喊助威聲中，美娜都是球迷們最好的陪伴者。此次游戲一方面將美娜形象植入《街機恐龍》聯(lián)動版本，美女主播化身荒野福利官為玩家發(fā)放福利，繼續(xù)陪伴玩家末世探險，既為游戲本身添彩，同時也是給到粉絲和用戶驚喜，從賽事中到游戲內(nèi)延續(xù)觀眾情感。
另一方面，美娜還做客官方直播間，在聊天的過程中進一步點燃用戶激情，助推《荒野迷城》這款游戲產(chǎn)品成功破圈。品牌以美娜為紐帶，試圖喚醒每一個熱愛籃球、充滿熱血的用戶，以情緒構建歸屬體驗，從而全方位釋放代言人價值，實現(xiàn)真正有效的溝通。
從《荒野迷城》與NBA的合作可以看出，體育營銷從來不僅限于口頭的曝光。IP和籃球背后的共通精神才是撬動球迷情緒的最佳支點。從此出發(fā)，其中的營銷價值，體現(xiàn)在每一個奪冠、進球的歡呼時刻，也在每一位觀眾找到自己激情夢想的時刻。
頂級IP+創(chuàng)新資源，游戲破圈更高效
當前，游戲市場進入白熱化的存量競爭階段，流量愈發(fā)稀缺，以往主流的買量模式成本越來越高，且隨著用戶需求多樣化和細分，游戲在版更等重大節(jié)點中，想要突破現(xiàn)有圈層、尋求高效增長，需要不斷探索與嘗試更多的創(chuàng)新營銷策略。《荒野迷城》將目光瞄向NBA這片流量藍海，通過以小博大、高性價比的營銷動作，實現(xiàn)品牌曝光與用戶增長雙重目標，給游戲行業(yè)提供了一個值得參考的案例。
借勢頂級IP，以流量撬動聲量
NBA作為頂級籃球賽事的影響力不必多說。它不僅僅是一項體育運動，更是一種文化符號。
自1992年NBA常規(guī)賽首次引入中國以來，在32年的時間里，NBA在中國積累了極高的影響力。據(jù)NBA官方數(shù)據(jù)顯示，NBA在中國的社交媒體粉絲數(shù)量已超過1.5億，球迷數(shù)量更是超越美國本土，擁有無法量化的強大IP影響力，無論品牌價值還是觸達流量都是頂級的，每場比賽高潮點，明星相關事件、熱搜等都能持續(xù)為游戲帶去流量，這對于需要有高曝光的游戲來說，是極具性價比的選擇。
《荒野迷城》通過植入位于周末假日時段的比賽，為游戲版更節(jié)點造勢，借勢熱門球隊流量實現(xiàn)破圈。目前從4月10日 勇士 VS 湖人到5月15日森林狼 VS 掘金，已進行11場常規(guī)賽，獲得7470萬播放量。
創(chuàng)新資源覆蓋，全鏈路高效轉化
NBA作為一個頂流IP，是天然的流量池。騰訊作為NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴，一直通過多樣化的產(chǎn)品矩陣及多年來沉淀的營銷經(jīng)驗，針對不同產(chǎn)品，不同生命周期的游戲提供創(chuàng)新資源和組合出多種合作模式，幫助品牌找到最優(yōu)的營銷方案。
本次《荒野迷城》和NBA的合作，各種創(chuàng)新資源貫穿用戶觀看比賽的全過程，以實現(xiàn)全鏈路高效轉化。
在NBA比賽過程中，代言人美娜與用戶互動，成為用戶情緒的催化劑。同時，為做好流量收口，《荒野迷城》以【口播+背景大屏+邊看邊買角標+中插視頻+頁卡掛件】的直播五件套資源為加持，通過樣式全新升級的NBA五件套資源，實現(xiàn)更多元場景覆蓋以及目標用戶轉化，讓用戶在賽中邊看邊玩。從開始看比賽到比賽結束期間，用戶全程都能夠看到《荒野迷城》的游戲信息，并且可以隨時下載，實現(xiàn)高效引流，及時轉化。
《荒野迷城》與NBA的合作在借勢頂級IP、連接雙方契合人群的基礎上，以優(yōu)質(zhì)代言人美娜作為切入點，與用戶形成有效溝通。再加上直播創(chuàng)新資源覆蓋，用流量撬動聲量，完成目標用戶轉化，實現(xiàn)從賽事到游戲的全域破圈。
在今天游戲營銷普遍處于面臨難以實現(xiàn)高效獲取目標TA的困境下，《荒野迷城》找到NBA這一IP背后的“心智資源”，找到兩邊人群“熱血”“逐夢”的共同特質(zhì)，使得營銷不再是生硬的廣告插入，而是通過強化用戶與產(chǎn)品之間的場景綁定，走進用戶心里，才能全面詮釋品牌價值，真正有效地加速品牌破圈傳播。
內(nèi)容作者：張小松、Jasmine
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