日本極致產(chǎn)品力 | 上市即爆款，一年狂賣700億日元的飲料品牌是如何煉成的?
伊右衛(wèi)門是三得利在2004年推出的綠茶飲料。面對伊藤園等巨頭的壓制，上市第一年伊右衛(wèi)門的銷售額就接近700億日元，自此奠定了綠茶飲料業(yè)界第二的位置。它是如何做到的？
三得利怎樣才能切入日本綠茶市場
在日本，三得利以酒業(yè)務(wù)為根基，伊藤園以茶飲業(yè)務(wù)為基本盤。作為以酒業(yè)務(wù)為主的公司，三得利面臨著來自茶飲市場領(lǐng)導(dǎo)者伊藤園的強(qiáng)大競爭壓力。伊藤園早已在綠茶市場深耕多年，通過不斷的研發(fā)和市場推廣，占據(jù)了茶飲市場的領(lǐng)先地位。
早在1985年，伊藤園就推出了罐裝綠茶，名為罐裝煎茶。隨后在1989年，他們對煎茶飲料的概念進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，更加貼近消費(fèi)者的心理需求，并加入了新開發(fā)的烘焙茶和玄米茶，推出了備受歡迎的“お?いお茶”，進(jìn)一步鞏固了市場地位。
到了1990年，伊藤園又率先推出了瓶裝綠茶，這一創(chuàng)新舉措使得綠茶飲料市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。隨后，朝日飲料和可口可樂也相繼進(jìn)入市場，進(jìn)一步加劇了市場競爭。
日本飲料企業(yè)在2000年競爭加劇，綠茶飲料市場同比增長52%，無糖茶飲料占飲料市場份額擴(kuò)大至20%。到2001年，綠茶飲料超越烏龍茶飲料成為第一大品類。
日本瓶裝綠茶市場飛速發(fā)展，三得利當(dāng)時(shí)在這樣的競爭環(huán)境下，如何進(jìn)入日本綠茶市場成為當(dāng)時(shí)的主要矛盾。
打造極致產(chǎn)品力
一年賣出700億日元
聯(lián)合京都福壽園建立競爭優(yōu)勢
三得利旗下的伊右衛(wèi)門憑借京都福壽園“正宗綠茶”的認(rèn)知,成功在伊藤園牢牢占據(jù)的綠茶市場中實(shí)現(xiàn)突圍。
福壽園是日本寬政二年（1790）開業(yè)的非常有名的茶莊，發(fā)源來自日本最優(yōu)雅美麗的故鄉(xiāng)——京都山城的茶葉。茶類的普及始于1191年，日本"臨濟(jì)宗"的開主"榮西禪師"從宋朝帶回茶類的種子，他將種子分送給京都'高山寺'的始祖，"明惠上人"并且開始栽種。
所以，日本消費(fèi)者認(rèn)為以京都福壽園為代表的本土綠茶最正宗。三得利伊右衛(wèi)門和京都福壽園在2004年聯(lián)合研發(fā)的綠茶飲料脫穎而出，伊右衛(wèi)門的產(chǎn)品命名取自福壽園的創(chuàng)始人的名字——福井伊右衛(wèi)門。
正式發(fā)售之后的伊右衛(wèi)門由于銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，導(dǎo)致工廠的塑料瓶跟不上罐裝的節(jié)奏，三得利不得不臨時(shí)停掉了整條生產(chǎn)線以擴(kuò)大產(chǎn)能，伊右衛(wèi)門的熱銷引發(fā)了“又一次綠茶戰(zhàn)爭”。
面市第一年伊右衛(wèi)門的銷售額就接近700億日元，自此奠定了綠茶飲料業(yè)界第二的位置。
加入抹茶建立差異化
伊右衛(wèi)門綠茶憑借其獨(dú)特的抹茶元素，成功在綠茶市場中建立了差異化競爭優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來了“美好的老京都”的味覺體驗(yàn)。
伊右衛(wèi)門綠茶的茶色偏渾濁，這是由于抹茶成分的加入所致。這種渾濁的茶色不僅獨(dú)特，更象征著產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)。在口感上，伊右衛(wèi)門綠茶茶味較為濃稠，口感飽滿，給人一種濃郁的京都味道。同時(shí)，抹茶的加入也賦予了產(chǎn)品一種健康提神、清爽純正的特點(diǎn)，使其特別適合夏天飲用。
京都山崎水源地建立競爭優(yōu)勢
京都山崎水源地為三得利伊右衛(wèi)門綠茶飲料建立了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固了其在綠茶市場的地位。
京都山崎作為日本著名的水源地，自古以來就以其優(yōu)質(zhì)的水源而聞名。茶道大師千利休曾使用山崎的水來點(diǎn)茶，這一歷史佳話不僅彰顯了山崎水源的卓越品質(zhì)，也為伊右衛(wèi)門綠茶飲料賦予了深厚的文化底蘊(yùn)。
山崎位于京都西南郊外的天王山麓，四周環(huán)繞著群山與竹林，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。竹海綿延，宇治川、木津川和桂川三條河交匯于此，為山崎水源提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)水源。這種獨(dú)特的自然環(huán)境使得山崎地區(qū)的水源具有獨(dú)特的甘甜和純凈，為伊右衛(wèi)門綠茶飲料的口感和品質(zhì)提供了有力的保障。
包裝極致產(chǎn)品力
伊右衛(wèi)門的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，從細(xì)節(jié)到整體都體現(xiàn)了對產(chǎn)品力的極致追求。
首先，伊右衛(wèi)門的包裝造型靈感來源于竹子，底部模仿竹節(jié)的斷面設(shè)計(jì)，既獨(dú)特又富有美感。這種設(shè)計(jì)不僅讓包裝看起來更加炫酷，同時(shí)也考慮到了用戶的使用體驗(yàn)。由于中間部分凹陷，手的握感更加舒適，方便消費(fèi)者隨時(shí)享用。
此外，伊右衛(wèi)門還根據(jù)季節(jié)變化設(shè)計(jì)不同的包裝，并調(diào)整茶的香氣，以滿足消費(fèi)者在不同季節(jié)的需求。春夏時(shí)，肝火旺盛，茶的青草香突出，給消費(fèi)者帶來清涼感；秋冬時(shí)，熱量不足，茶的甜香突出，帶來飽腹感。
最新款伊右衛(wèi)門綠茶的瓶身設(shè)計(jì)更是采用了減法設(shè)計(jì)，將所有信息濃縮在一張小標(biāo)簽紙上，貼于瓶身上部。這種設(shè)計(jì)簡潔大方，既避免了信息的冗雜，又讓產(chǎn)品本身更加突出。對包裝設(shè)計(jì)的極致追求，正是伊右衛(wèi)門能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要原因之一。
廣告建立傳播優(yōu)勢
伊右衛(wèi)門另一個(gè)有名的地方當(dāng)屬它的電視廣告。伊右衛(wèi)門綠茶廣告里的這對夫婦，全程沒有任何對話，僅通過一杯茶來含蓄傳遞夫妻之間的深情。
當(dāng)年僅靠這一支廣告，就拿下了茶飲品的銷售冠軍，數(shù)次出現(xiàn)斷貨！現(xiàn)在仍是日本廣告界津津樂道，拿來學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。
從2004年開始一直到現(xiàn)在，從形式到主演、 風(fēng)格甚至配樂都保持統(tǒng)一。加上兩位主演的高人氣，京都古代的場景布置，關(guān)西的方言，久石讓大神的配樂，伊右衛(wèi)門相當(dāng)大一部分忠實(shí)粉絲是被廣告吸引來的。
三得利伊右衛(wèi)門展現(xiàn)了其打造極致產(chǎn)品力的能力，為中國品牌提供了寶貴的借鑒和啟示。對于中國品牌來說，如何打造極致產(chǎn)品力，需要在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，找方向、做產(chǎn)品、找方法都需要到日本深度研學(xué)考察。報(bào)名日本《極致產(chǎn)品力》研學(xué)，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會(huì)，尋找中國市場的解決方案。
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