2024年5月15日，三松兄弟·腳踏“十”地之《中國紙巾市場調研5大洞察5大建議》直播完美落幕。在此次直播演講前，上海三松兄弟團隊走訪全國東西南北中20座一二線城市，訪談500位不同年齡段消費者，耗時一個半月，再結合知名公司的數據和上海三松兄弟25年的品牌營銷實戰經驗，從三松兄弟的角度  出發，做出一份能讓企業老板、高管有感觸、有想法的報告！

        此次報告我們將從市場現象洞察中為企業家與投資者們規劃了5個百億級細分紙巾的賽道！希望幫助企業老板出謀劃策，走出價格戰深坑，做品類創新的老大！ 

       以下為上海三松兄弟創始人桂旺松直播演講全文，與你分享。  

      大家好，很開心又跟大家見面了。很感謝大家一直對我們三松兄弟的關注，也很感謝包聯網一直對我們媒體支持。

       今年第一場直播我們做了這個關于紙巾市場的調研，基于這個調研我們做了相關的洞察和營銷建議。

          為什么做紙巾市場調研呢？

      因為紙巾跟我們老百姓日常生活息息相關，它是民生產品。

       大家都知道現在經濟環境不太好，那么通過這種百姓日常用品，我們就能感受到，無論是企業家也好還是咨詢公司也好，努力的方向在哪里。

        這次的報告呢我們三松團隊線下走訪了20座城，包括省會城市、縣、鄉，定性訪談了500人，然后結合了一些知名公司的數據，再結合了一些我們的實 戰經驗，給大家一些建議。

       今天分享的這個內容呢，主要分為這幾大板塊：

      第一個，關于中國紙巾市場的5大現象；

      第二個，中國紙巾市場的5大洞察；

      第三個，中國紙巾市場的5大建議。

      這次的營銷建議主要在紙巾市場的品牌力、創新力，而不是多維度的去逐步展開講，是給企業們規劃一個有趨勢、有利益的市場。

在我們做紙巾市場調研的時候，網絡上就出現了這個熱搜。

       我們紙巾行業的巨頭——某達，23年國際凈利潤2.53億港元，同比下跌了64.16%，這是某達國際連續3年凈利潤下跌。

      我們再來看看2023年整個紙巾行業的現狀。

      2023年整體的紙巾市場規模在1479億，某柔23年凈利潤下滑了4.92%，也是連續3年下降，就連股價也是下跌了31%。

      紙業漲價函頻發，紙漿價格連年上漲，而紙漿占到造紙原料成本的七八成。所以原材料的波動對整個行業的利潤都造成了很大影響。頭部企業都出現這樣的現狀，那么中尾部的企業那可能更不好過了。

      這個是我們（三松兄弟）調研團隊，走訪了20個省地縣鄉鎮超市，整理數據得出的四大品牌鋪貨率。這四大品牌指的是：某達、某風、某柔、某相印。      四大品牌紙巾市場占比有56.4%；

      在前10品牌紙巾市場占比75%。

      這是市場數據，但通過我們（三松兄弟）團隊實地走訪，發現遠遠不止。 

      我們根據實地走訪后整理的數據得知：

      在縣級及以上的渠道占比高達85%；

      鄉鎮及以下占比是75%。

      通常行業內前 10 占據 80%以上的份額，就證明這個行業已經是一個競爭特別激烈，中小品牌掙扎求生存的情況，也就是說行業數據顯示紙巾行業中小品牌不好過，大牌吃肉中小喝湯，但實際發現中小品牌是連殘渣都要搶。

      基于以上數據呢，我們就針對各大品牌的認知現象做了進一步的調研。

現象一：四大為王

①四大紙巾品牌認知率76%

      我們通過調研發現：四大紙巾品牌認知率76%。

      我們來看看訪談時消費者真實的回復。

 消費者訪談 

      合肥的三口之家，34歲女性，寶媽：“主要買...（4個）品牌，因為品牌的肯定不會用不好的東西。”

      成都的四口之家，33歲女性，寶媽：“只買...這4個品牌，以前沖便宜買過一個沒聽過的品牌，但是買回來就不能用，掉渣還容易破，所以買品牌的就比較放心。”

這是一些消費者對品牌的認知，我們再看看品牌消費現象。

②有9成消費者購買紙/巾時會對比價格

      消費者在考慮 4 大以后，會從這四大之間對比價格，也就是說紙/巾價格是僅次于品牌的第二大決策因素。這是普遍的一個消費心理，不僅是我們調研消費者的心理，我們自己也是這樣的，一般買紙的時候，不會只買一提，經常會多買一些放家里。 三松兄弟訪談對象家庭囤紙現場

 消費者訪談 

      西安的五口之家，36歲女性，銷售員：“先看這...（4個）品牌，再對比他們價格，哪個便宜就買哪個，一般都是搞活動的時候一次買幾箱。”

      濟南的三口之家，38歲女性，教師：“看看價格，紙巾就像柴米油鹽一樣很常見，但家里也不能少，搞活動便宜的時候就會囤一些。”

③明星代言成為知名紙巾四大品牌的標配

      我相信大家在超市購物的時候或者網上買紙巾的時候都會看得到，明星們會為一些品牌做代言、推薦。圖片來源網絡，侵刪 圖片來源網絡，侵刪

 洞察一：品牌=品質保證       通過這些現象，我們（三松兄弟）洞察到一個紙巾的消費心理。

      像這種低決策成本的產品，品牌相當于品質保證。因為消費者沒有太多心思、想法去了解一個產品的品質如何，消費者心中品牌的知名度越大，那它的產品就越靠譜，品牌省略了消費者探究產品品質的過程。

      品牌紙巾與非品牌紙巾之間的差距只差一個品質保證。

現象二：四大品類

      繼續往下看，關于紙巾品類消費的現象。

 ①僅使用卷紙的家庭占比只有9%

      大齡及低線地區，一卷紙巾全家用，卷紙也當抽紙用。

 消費者訪談：

      沈陽朝陽的四口之家，45歲女性，待業：“紙哪有那么多講究，都差不多，只不過一個是包的（抽紙），一個是卷的，卷的還便宜。”

      昆明安寧的四口之家，25歲女性，寶媽：“小地方用卷紙就算不錯了，周圍一般都是用這種紙，摸著也軟軟的，看著也不差，回家裝在紙巾盒里不就是抽紙了。”

 再來看看紙巾消費品類的第二個現象。

②僅使用抽紙+卷紙的家庭占25%

      也就是說一包紙就能滿足多種場景的需求，卷紙放衛生間用，抽紙在客廳、餐廳、臥室、廚房都能使用。

 消費者訪談：

      合肥長豐的四口之家，30歲女性，寶媽、銷售員：“卷紙衛生間，抽紙客廳、餐廳、臥室、廚房都能用，主要就這2種。”

      廣州的三口之家，35歲女性，寶媽：“廁所就用卷紙，能直接丟馬桶，抽紙就不行，抽紙比卷紙貴，主要是別人都說抽紙比卷紙好，畢竟要擦嘴擦臉什么的。”

      第三個紙巾品類消費現象，除了卷紙和抽紙的消費現象外。

③不使用廚房紙的家庭占比64%

      很多家庭在消費廚房紙這一塊還沒有形成習慣，并且使用廚房紙群體近8成是年輕寶媽，家庭收入超過萬元。

 消費者訪談：

      福建福清的三口之家，30歲女性，寶媽：“家里廚房濕巾、廚房紙巾都有，很方便，菜里油多了，肉上的血水都能用，還有廚房濕巾臺面的油一擦就掉了，比用抹布衛生很多。”

鄭州的四口之家，40歲女性，寶媽：“好用是好用，相對抽紙確實不會掉渣，主要是沒有用的習慣，熱鍋冷油，鍋里有水一加熱不就沒有了，也感覺不值當，價格有點貴。”

④不使用濕廁紙的家庭占比71%

      消費者覺得：入廁舒服的體驗不值10塊錢。

      這是生活習慣的一個方面，我們通過調研發現，很多消費者覺得這個濕廁紙不值得。

     例如：某相印抽紙6包價格18.5元，劃算下來每包3.08元；而同品牌的濕廁紙40抽的價格13.9元。三松兄弟調研實拍圖

消費者訪談：

      武漢的三口之家，32歲女性，寶媽：“不好用，用了幾次就不用了，冬天的時候涼就不舒服，用完濕濕的也不舒服，用完也不能扔馬桶，關鍵是貴，八九塊一包，十幾抽就沒了。”

      天津的四口之家，37歲女性，寶媽：“聽導購推薦，也在寶媽群里看別人說，用了幾次感覺是舒服，但和濕巾差不多，太貴了。”

⑤使用棉柔巾的家庭占比有66%

      有近9成消費者使用棉柔巾后都不會馬上丟棄，會二次利用。

      這個現象我們家也是有的，用完后拿來擦擦臺面、地板什么的。

消費者訪談：

      西安的三口之家，36歲女性，寶媽：“現在洗臉基本上都用洗臉巾，很方便，比用毛巾衛生多了，而且洗完臉還能擦擦臺面。”

      昆明安寧的四口之家，30歲女性，寶媽：“寶寶小的時候給寶寶擦屁屁會用棉柔巾，大人洗臉也用，主要我用。喜歡買那種珍珠紋的，感覺清潔能力比較強，也不會掉絮。”

⑥使用濕巾的家庭占比49%

      這個說明消費者對濕巾的認知還是不低的，有近一半的認知，并且認為寫著“嬰兒”的濕巾是好濕巾。

       像現在大家都經常會坐車，出去旅游，在車上吃東西不方便洗手，用濕巾擦擦手非常方便對吧。那么如何區分好壞呢？消費者就得出一個經驗，說上面寫著嬰兒字樣的濕巾就是好的濕巾。消費者心理很簡單，覺得嬰兒能用的大人肯定能用，嬰兒產品應該更安全。三松兄弟訪談對象使用產品圖

消費者訪談：

      長沙的單身，22歲女性，行政：“主要是出門不方便吸收的時候用，買那種小包的很方便，一般買寫有嬰兒的，嬰兒的應該不會很差。”

      成都的四口之家，33歲女性，寶媽：“家里用大寶，出門用小包的，基本上是給寶寶擦手擦嘴用，對品牌要求不高，感覺都差不多。”

洞察二：一“紙”多用       通過剛才的那些現象，我們（三松兄弟）洞察出一個消費心理：一“紙”多用。

      不管是抽紙或者卷紙，還是棉柔巾，消費者都喜歡一紙多用，比如卷紙，他會當抽紙用。棉柔巾呢用了一次不會馬上扔掉，會二次利用，都相對于來說比較節約，這也是我們中國老百姓純樸、節約的優良品德的體現啊。

現象三：低價競爭

①四大品牌100%原生木漿和原生木漿1個價

      我們通常用的紙巾原料有兩種，一種是100%原生木漿，一種是原生木漿。這兩種原料其實是有差距的。但是我們在走訪合肥的某超市時，發現同一超市同規格抽紙，不同的品牌，不同的原料，價格都是一樣的，都是賣19.9元。三松兄弟調研實拍圖

      剛才講的是四大品牌，我們再看看非四大品牌的紙巾。

②非四大品牌，100%原生木漿和原生木漿1個價

      我們走訪昆明的某超市，發現同一超市同規格實芯卷紙，價格幾乎是一樣的，一個是32.8元，一個31.8元只相差1元。三松兄弟調研實拍圖

 ③四大品牌原生木漿價格是其他品牌100%原生木漿的2倍左右

      我們在昆明的某超市看到，同規格抽紙，100%原生木漿4包價格10.9元，原生木漿4包，23.9元。價格相差2倍左右。

      從這里我們可以看出品牌溢價是比較高的。三松兄弟調研實拍圖

現象四：價值不顯

      在產品體驗這一塊，我們也做了調研。發現：

①消費者不是不想買好紙巾，而是不知道什么是好紙巾

       我們向消費者提問：您買紙會看紙是用什么原料制作的嗎？

      有72%的人表示不會看。

      我們又問：您買紙會知道100%原生木漿和原生木漿的區別嗎？

      有69%的人表示不知道。

②使用體驗大于產品價值，純棉的好處不知道

      我們提問：您買棉柔巾會看棉柔巾是用什么原料制作的嗎？

       有58%的人表示不會看。

      我們又問：您買棉柔巾知道棉和無紡布等纖維的區別嗎？

      有45%的人表達很含糊，只是感覺棉好像更天然，但使用體驗區別不大。

       這跟前面不知道什么是好紙巾一樣，他們對材料的好壞不是很清晰，只靠品牌來判斷。

③超8成不看配料表，對濕巾的原料不清楚，材質也不了解

      我們提問：您買濕巾會看濕巾的成分表嗎？

      有84%的人表示不會看。

      我們又問：您買濕巾會關注濕巾是用什么材料制成的嗎？

      有85%的人表示不關注。

       這就跟食品的不一樣了，消費者對濕巾的配料表可能還沒關注到，認知還沒升級。

洞察三：紙巾知情權or體驗價值>產品價值      通過上面的現象，我們（三松兄弟）洞察出一個消費心理。

      紙巾知情權消費者是盲目的、不是很清晰，沒有人告訴ta、教育ta，大多通過體驗價值感知產品價值，并且體驗價值>產品價值。

      也就是說市場并不缺產品，缺的是沒有清晰的講出產品的價值，而一味的被低價影響，總感覺是品牌和價格的問題。

      在這背后，我們作為營銷人、咨詢人或者我們的企業家們應該會發現里面的一些商機，未來如果做一些布局，還是有市場的。

現象五：專屬格調

       我們接下來講一講紙巾包裝消費一些現象。

①建立了品牌專屬的設計格調

      現在紙巾的頭部四大品牌，已經建立了品牌專屬的設計格調。

      比如說：某風的是金色調、某相印的是綠色調、某達是藍紫色調、某柔是粉色調。      像某布是黃色調等等，他們都建立了自己的專屬風格色調。這樣有什么好處呢？

      就是幫助消費者快速做決策，品牌與品牌之間形成明顯的區別，終端效果也有很明顯的區別。

②非知名品牌紙巾包裝決定產品品質

      基于這個市場包裝現象，我們繼續做了進一步的訪談調研。

      我們提問：您在購買紙巾時會關注紙巾的包裝嗎？

      有64%的消費者表示會關注，關注材質和工藝。

      我們又問：您認為紙巾的包裝會影響您的購買嗎？

      有66%的消費者表示會影響到ta的購買。

       這就說明一個現象：非知名品牌紙巾包裝決定產品品質，消費者普遍認為好材質、工藝的包裝，紙巾就不會太差。

       那么企業在未來一定要注意包裝的材質和工藝這方面的工作。

③四大品牌不能從賣點判斷好壞，就只能從價格高低決定購買

      我們問消費者：某風、某達、某相印、某柔，這四大品牌，您在購買時能通過包裝來判斷那一家產品更好嗎？

      有92%的消費者表示不能。

      這就說明什么呢？

      四大品牌除了品牌之外，消費者是無法通過包裝層面感知它的產品好壞的，只是通過價格高低的高低決定購買。

      也就是說四大品牌在產品賣點、產品價值這一塊給消費者傳達得還不夠。

      可能四大品牌認為自己已經是品牌了，不需要再講這些具體的點了，有品牌溢價力了，但是如果后面的企業對這方面有意識，有覺醒，就無形的給了他們（非四大品牌企業）透露出了一個很大的戰略競爭點。

消費者訪談：

      天津的三口之家，33歲女性，寶媽：“什么棉韌、棉柔、空氣柔都看不懂，一般都是哪家便宜買哪家。”

洞察四：吸金賣點增值      通過包裝的這些現象，我們（三松兄弟）洞察出紙巾的消費心理：吸金賣點增值。

      吸金賣點資產系統引導顧客購買行為。

      我們（三松兄弟）強烈建議：不管是頭部企業，還是非頭部企業，非知名品牌，都應該要做好產品價值塑造，要做好產品賣點的梳理。

      并不是消費者不需要，而是需要你說的專業。慢慢的就形成你“專家型”品牌，在行業當中會更加脫穎而出，獲得更多消費者的青睞和關注。

      從剛才紙巾消費現象，品牌認知、品類現象、產品現象、包裝現象，這些典型現象進行小結一下，目前主要有這五大現象：

      四大為王，這個就毋庸置疑了，并且很明顯；

      四大品類，目前市場上紙巾有四大品類：卷紙、抽紙、棉柔巾、濕巾，這是當下的四大品類，未來可能還會有更新、增加，會有更大的品類誕生；

      低價競爭，尤其是像這種頭部品牌，用相對弱一點點的原料，就可以獲得更高的溢價空間。就如前面所講，品牌的原木漿比非品牌的100%原木槳價格可以高出2倍左右；

      價值不顯，不管是大品牌也好，還是非知名品牌也好，消費者通過包裝層面很難感知到你的產品價值，除了品牌溢價外，產品價值不明顯；

      專屬格調，各大品牌都已經建立了自己專屬的格調，消費者一眼就能認得出來，從某種意義上來講，品牌已經建立了自己的專屬資產。

洞察五：大品牌心智壟斷       通過這些現象呢，我們（三松兄弟）洞察出紙巾行業現狀是：大品牌心智壟斷，四大品牌撿鋼镚，其他品牌爭分幣。作個比喻就是：四大品牌在吃肉，其他品牌的都在爭著喝湯。

      這是一個客觀的現實，也是民生產品、低決策成本行業的弊端。

      那么市場真的只有這兩級現象嗎？難道沒有更好的出路了嗎？

      我們就找到這么一個品牌、一個案例——Baby****

      我們來看看Baby**** 是如何做市場的。

①Baby****價格現象      Baby****的濕巾、棉柔巾價格是四大品牌（以某相印為例）的1.7倍，Baby****同品類規格紙巾價格和四大品牌一樣。

②Baby****企業背景

      Baby****成立10年，成為全品類母嬰龍頭品牌。

      2014年成立，最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場，逐漸擴展到紙尿褲、紙巾、童裝、玩具、輔食、早教等泛母嬰全品類矩陣；

      19年融資3個億，估值30億；

      21年融資7個億，估值30億美元。

      目前在嬰兒紙巾品類，baby****已經成為不遜色甚至超過傳統四大紙巾品牌的嬰兒紙巾品牌。

消費者訪談：

      石家莊的三口之家，32歲女性，寶媽：“最開始是看某紅書推薦的Baby****乳霜紙給寶寶用，現在家里的棉柔巾、奶嘴、紙尿褲都是他們家的。”

      這個案例值得我們廣大企業們學習、思考、借鑒。

      通過這個案例，我們（三松兄弟）提出一個營銷建議叫：專家型品牌，也是信任遷移。      我們前面了解了很多紙巾市場現象，很多品牌都是在打價格戰。打價格戰的原因都是在模仿、跟隨，沒有更好的做一個品類創新、品類的站位。Baby****的成功就給我們了一個啟示，叫做專家型品牌，是符合當下和未來的消費趨勢。

      再舉一些例子，例如：

      某龍魚，“糧油”專家型品牌，因為糧油“專家”的信任，目前在食品糧油品類已經成為頭部品牌；案例圖片來源網絡

某炎潔，“私處洗護”專家型品牌，因為洗護“專家”的信任，目前在洗護清潔濕巾品類已經成為全網銷量靠前的品牌；案例圖片來源購物網站截圖

某棉時代，“棉生活”專家型品牌，，因為全棉制品“專家”的信任，目前在全棉全品類已經成為消費者心目中首選的品牌。案例圖片來源購物網站截圖

      就如我們平時生活就醫一樣，當孩子生病的時候我們會去哪個科？女性生病的時候會去哪個科？醫院醫生他會根據你的情況跟你指導掛兒科、婦科、還是男科等等，不看全科是為什么？因為專科給人感覺更專業、更細致。

      我們現在很多企業都是在做產品，沒有站在更高的角度、沒有站在品類的角度上面去思考，站在品類的角度去思考，規劃整個產品矩陣，才能獲得更多、更大的力量，獲得專業型認可，獲得更多消費者的認可、更大的市場。

      基于這些問題，接下來我們進入下一個大環節內容。 

      針對紙巾品類，我們提出5個百億賽道建議供大家參考。

建議①：女性紙巾專家品牌      我們在生活中也有見到過女性專業的產品，但是如果你想要買這個產品時，大家腦子里面立馬會想到哪個品牌呢？

      就像我剛才舉的例子Baby****一樣，一提到母嬰紙巾，大家可能首先想到它。

      這就是專家型品牌，也是我們要做的事情。

     我們來看一些數據。

      某東平臺，關于“紙巾”品牌數量有500個，關于“濕巾”品牌數量有495個，全網（淘、拼、京、抖）各平臺銷量前3名紙巾品牌總銷量80600余萬/件。某東這個購物平臺大家都知道能上的都是具有一定實力的品牌，并且僅這一個平臺就有近500個品牌數量，這就說明紙巾競爭很激烈。

      但是看女性紙巾品類數據發現：

 “紙巾”細分品類有134個;

女性紙巾細分品類16個;

女性紙巾市場規模有130億左右;

四大平臺女性類紙巾前3名品牌55個。

      這些數據我們可以看得出，女性紙巾賽道是百億級的，但是品牌比較分散。比如說：

      1. 女性私處清潔，四大平臺前3名總銷量：1600余萬/件，某東和某多多平臺銷量較為明顯，且某東平臺里我們看到了四大品牌的身影，而某多多就沒有看到四大品牌的身影，看到了一些新銳品牌的身影；數據綜合網購平臺銷量

       2. 彈力濕敷化妝棉四大平臺前3名總銷量：830余萬/件，某多多的銷量也是較為明顯，并且都是一些新銳的品牌；數據綜合網購平臺銷量

       3.省水濕敷化妝棉四大平臺前3名總銷量：602余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

       4.濕卸妝巾四大平臺前3名總銷量：790余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

      通過前面的數據，我們將四大平臺女性類紙巾共分為3大場景：

      私處清潔、身體清潔、妝容清潔

      就拿私處清潔這個場景來看，這里面還有很多細分的品相，比如：私處清潔、房事私處清潔、經期私處清潔等，通過這個我們就能發現，他們做得很專業，這樣專業就會積累信任，專業就能解決消費者痛點問題。數據綜合網購平臺銷量

       我們再來看一看紙巾銷量的頭部品牌某達的某東官方旗艦店，看看它的品類，還挺多的。圖片來自購物平臺截圖

       包括我前面講的嬰兒用紙、女性用紙、殺菌紙等等都有，它都有涉及。全有全的好處，但是不好的地方就是專業性不夠。

      四大品牌前3名名額占比：7%；

      前3名某達紙巾銷量：5300余萬/件，全網銷量占比：6.64%；

      前3名女性紙巾總銷量：7500余萬/件，全網銷量占比：9.39%；

       前3名品牌女性紙巾總銷量是某達紙巾銷量1.41倍。

（銷量及品牌統計數據來自淘、拼、京、抖購物平臺前3名） 

這就給我們提供了一個很大的空間。 

我們接著看一看女性紙巾產品消費的現象。 

·專業是女性紙巾消費的共同價值

      專業女性紙巾品牌比四大品牌更受歡迎。這個現象可以給我們的企業提供一些參考。三松兄弟訪談對象使用產品圖

 消費者訪談：

      杭州的三口之家，34歲女性，寶媽設計師：“會買某炎潔或者ABC，某達又不是做這個的，感覺不專業。”

      上海的兩口之家，28歲女性，文案：“化妝、卸妝棉一般去屈臣氏買，或者網上買，想不到某某相印、某柔這些牌子，她們又不是賣這個的，總感覺不專業。”

建議②：廚房紙巾專家品牌      這個品類賽道有多大呢？有多少空間呢？

      我們來看看數據。

      “紙巾”細分品類134個；

      廚房紙巾細分品類19個；

      廚房紙巾市場規模230億左右；

      四大平臺廚房類紙巾前3名品牌200個。

      200個品牌說明什么呢？說明參與的企業很多，大家都知道它的市場大，都想分一杯羹，但是還沒有一個站在整個品類的角度去思考，沒有一個專家型的品牌。比如說：

1.吸水廚房紙，四大平臺前3名總銷量：1800余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

      2. 可水洗廚房紙，四大平臺前3名總銷量：930余萬/件，其中某達在某東上的銷量高得明顯；數據綜合網購平臺銷量

       3. 除油污廚房濕巾，四大平臺前3名總銷量：1800余萬/件，某東上的某相印和某東銷量比較高，但某多多平臺新銳品牌銷量比較高；數據綜合網購平臺銷量

 4. 強力去污廚房濕巾，四大平臺前3名總銷量：670余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

 5. 吸油廚房紙，四大平臺前3名總銷量：1100余萬/件。數據綜合網購平臺銷量

       通過前面的數據，我們將四大平臺廚房類紙巾共分為4大場景：

      油污清潔、水漬清潔、消毒清潔、食物清潔

      就拿油污清潔這個場景來講，有除普通油污的、除油煙機油污、強力去油的。

      前3名廚房紙巾總銷量：12000余萬/件，全網銷量占比：15.72%；

      廚房紙巾是四大品牌銷量的6.84倍，四大品牌前3名名額占比11.5%。

（銷量及品牌統計數據來自淘、拼、京、抖購物平臺前3名）數據綜合網購平臺銷量

       從這些數據可以看出來這是一個具有創造性、重塑型的賽道，企業們家們可以好好關注一下。

       我們通過跟消費者訪談發現一些廚房紙巾產品消費現象。

 ·不同場景需要不同的紙巾

      從訪談可以看出，消費者逐漸有這種專事專用紙巾的認知，不同場景需要不同的紙巾，功能價值的專業性更受關注。三松兄弟調研實拍圖

 消費者訪談：

      深圳的三口之家，33歲女性，寶媽運營：“去年去超市聽售貨員推薦，買了醫保某某相印的，感覺用著很方便，比抽紙不會掉渣。”

      北京的三口之家，36歲女性，寶媽自由職業：“家里有去油濕巾，有廚房紙巾，有一次性抹布，紙巾是吸油吸水，濕巾擦臺面的油，抹布刷完碗擦水用，都有不同的用處。”

建議③：服飾清潔紙巾專家品牌      我們來看看數據。

      “紙巾”細分品類有134個；

      服飾清潔紙巾細分品類有9個；

      服飾清潔紙巾市場規模100億左右；

      四大平臺服飾清潔類紙巾前3名品牌104個。

比如說：

1.羽絨服清潔濕巾，四大平臺前3名總銷量：1000余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

 2. 眼鏡防霧濕巾，四大平臺前3名總銷量：810余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

 3. 小白鞋去污，四大平臺前3名總銷量：720余萬/件。數據綜合網購平臺銷量

      通過前面的數據，我們將四大平臺服飾清潔類紙巾共分為3大場景：

      鞋類清潔、服飾清潔、配飾清潔

      就拿鞋類清潔這個場景來講，有小白鞋去污的、有擦皮鞋去污的、有翻毛鞋清潔的。

      前3名服飾清潔紙巾總銷量：5200余萬/件，全網銷量占比：6.49%；

      服飾清潔紙巾四大品牌銷量為0，四大品牌前3名名額占比：0。

      （銷量及品牌統計數據來自淘、拼、京、抖購物平臺前3名）

      在服飾清潔紙巾這個賽道我們有一個驚人的發現：紙巾的四大品牌都沒有涉及進來。數據綜合網購平臺銷量

       我們通過跟消費者訪談發現一些清潔紙巾產品消費現象。

·功能紙巾替代了過去的刷子、抹布

      從訪談得知，功能紙巾替代了過去的刷子、抹布，增加相應場景功能成分的紙巾才叫功能紙巾。從這些現象可以看到一些趨勢，企業家們可以好好的琢磨一下。三松兄弟訪談對象使用產品圖

 消費者訪談：

      成都的單身，30歲女性，銷售員：“天冷了衣服洗的不勤，擦鞋、擦羽絨那個濕巾就很方便，感覺應該是加了清潔的成分。”

      武漢的三口之家，37歲女性，寶媽：“過去家里擦桌子用拖布，刷鞋子用刷子，現在有專門的擦地抹布，有專門擦鞋的濕巾。用完了不用洗直接扔掉，很方便。”

 建議④：寵物紙巾專家品牌      前面我們講了跟人生活息息相關的紙巾賽道，現在我們講一下寵物紙巾的賽道，寵物經濟現狀也是發展得挺快的。我深有感觸，講一個我自己經歷的事件。

      今年清明節，我們帶著狗狗回到我們生活的三四線城市去，想在我們那城市給狗狗洗個澡，不了解不知道，了解后嚇一跳。我老家的城市應該算是四線城市了，街上很多寵物店，我們想給狗狗洗澡還需要預約，并且還分得很細，有專門美容的（做造型）、普通理發的、有專門陪玩的，很齊全。這超乎了我的認知，

      所以我們（三松兄弟）認為寵物紙巾有市場。

      我們來看看數據。

      “紙巾”細分品類有134個；

      寵物紙巾細分品類有8個；

      寵物紙巾市場規模70億左右；

      四大平臺寵物紙巾前3名品牌82個。

比如說：

1.寵物淚痕清潔，四大平臺前3名總銷量：760余萬/件；數據綜合網購平臺銷量

 2. 寵物清潔，四大平臺前3名總銷量：750余萬件/件；數據綜合網購平臺銷量

       3. 免洗澡手套，四大平臺前3名總銷量：700余萬件/件；數據綜合網購平臺銷量

       4. 耳朵清潔，四大平臺前3名總銷量：650余萬件/件。數據綜合網購平臺銷量

       通過前面的數據，我們將四大平臺寵物紙巾共分為3大場景：

      五官類、洗澡類、便便類

      寵物五官類這個場景我們剛才有講到淚痕清潔、耳朵清潔，還有眼睛除螨清潔的。

      前3名寵物清潔紙巾總銷量：3500余萬/件，全網銷量占比：6.49%；

      服飾清潔紙巾四大品牌銷量為0，四大品牌前3名名額占比：0。

      （銷量及品牌統計數據來自淘、拼、京、抖購物平臺前3名） 

      這就說明這個品類也是紙巾企業一個很好的切入口。數據綜合網購平臺銷量

       我們通過跟消費者訪談發現一些寵物紙巾產品消費現象。

       ·寵物紙巾是養寵物的人買給寵物用

      寵物紙巾必須是專門給寵物研發的才會買。三松兄弟訪談對象使用產品圖

 消費者訪談：

      上海的三口之家，36歲女性，寶媽，人事：“套在手上能給貓咪洗澡，用完確實干凈很多，還香香的，很適合給不喜歡洗澡的貓咪用。”

      石家莊的單身，25歲女性，行政：“小小的一片大小剛合適，清潔狗狗的淚痕剛好夠用，狗狗用起來也不抗拒，其他的濕巾就很不方便，我也經常給我朋友推薦。”

       這都是現象，愛寵物的人都幾乎都愿意給寵物花錢，也會買寵物專業紙巾。

建議⑤：戶外旅行紙巾專家品牌      提到這個大家可能會有質疑，覺得這個還有什么好分的？

      看數據你就知道了。

      “紙巾”細分品類有134個；

      旅行外出紙巾細分品類有35個；

      旅行外出紙巾市場規模350億左右；

      四大平臺戶外旅行紙巾前3名品牌369個。

      從這個前3名品牌紙巾類型個數就知道它的熱度是非常的高啊，跟實際生活也是不謀而合的，大家現在都喜歡出去郊游、旅游，戶外放松放松自己，戶外經濟也隨之火了起來，出門在外大家都會經常用一些紙巾、濕紙巾、一次性的用品。比如說：

      1.有代表性的某祐，濕廁紙（暫且歸為外出使用）銷量第一，全網總銷量超1.8億；

      2. 濕廁紙銷量前3名總銷量為1696余萬/件，某祐濕廁紙銷量為110萬/件，全網（淘、拼、京、抖）各平臺銷量前3名，合計12個品牌，某祐占2個；

      3. 濕廁紙，四大平臺前3名總銷量：1600余萬/件，濕廁紙在某東、某多、某音的銷量都比較多，尤其是某東平臺。數據綜合網購平臺銷量

      根據一些數據和實際情況，我們旅行外出紙巾分為6個主要場景：

      外出清潔、衛生清潔、如廁清潔、外出服飾清潔、酒店衛生清潔、戶外露營清潔數據綜合網購平臺銷量

       拿酒店衛生清潔場景來講，因為很多酒店爆出不衛生的新聞，現在大家出門住酒店都比較注意，很多人都會自己準備一次性浴巾、一次性內褲、一次性床單、一次性四件套等等。還有戶外露營場景，現在年輕人都很愛露營，大家在外也會經常準備一些一次性用品，方便。比如一次性戶外餐墊、一次性戶外桌墊、一次性戶外桌布、一次性口水巾、一次就圍兜等等。

      從這些場景的部分產品里，我們能想象到這個品類產品有多豐富，如果這個時候有這方面的專家品牌，那發展前景可想而知的大啊。

     前3名旅游外出紙巾總銷量：20100余萬/件，全網銷量占比：24.94%；

      旅游外出紙巾是四大品牌銷量的6.68倍，四大品牌前3名名額占比：6.2%。

      （銷量及品牌統計數據來自淘、拼、京、抖購物平臺前3名）數據綜合網購平臺銷量

       我們通過跟消費者訪談發現旅行外出紙巾市場巨大，我們看看旅行紙巾產品消費的現象：

·外出紙巾成為標配

      一次買齊成為旅行紙巾的新需求。

      這就給我們兩個類型的企業很好的啟發，一個是生產型企業，另一個就是零售型品牌，都提供了很好的機會點。

      訪談的內容都突顯了客觀的現實，外出紙巾成為標配，但是一次買齊成為旅行紙巾的新需求。三松兄弟訪談對象使用產品圖

 消費者訪談：

      杭州的三口之家，35歲女性，寶媽，運營：“現在酒店的一切都不放心，毛巾浴巾濕巾廁紙都是自己帶，一般都是在這一家買毛巾，那一家買濕巾，再找一家買桌墊。”

      鄭州的四口之家，34歲女性，寶媽，財務：“現在出門、野餐、出差住酒店都會帶一次性的濕巾、餐墊、毛巾、擦鞋的，但很少能在一家買到。”

      至此，我們（三松兄弟）把2024中國紙巾市場調研報告及營銷建議內容都分享完了，希望能幫助到企業家們在品牌戰略、產品營銷、品牌定位、市場定位、品牌策略等方面做一些參考。

我們下次2024端午市場調研報告與營銷建議，再見！