如何調(diào)動(dòng)你的感官寫(xiě)好文案？

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舉報(bào) 2014-08-28

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好文案一定不是單“寫(xiě)”出來(lái)的，在此之前，需要開(kāi)啟各感官的敏銳觸角以捕捉靈感。作者將寫(xiě)文案的各階段從"感官"這一有趣新鮮的角度進(jìn)行分析，分享經(jīng)驗(yàn)和感悟。

來(lái)源：設(shè)計(jì)2點(diǎn)半

作者：文/龐貝城亡靈

原標(biāo)題《我們應(yīng)該如何去做文案？》

一直看到，設(shè)計(jì)出身的同行，一個(gè)個(gè)自立門(mén)戶(hù)，雖然不見(jiàn)得比上班強(qiáng)，總圖個(gè)被自己驅(qū)使，為自己做事。但很少看到，單個(gè)的文案出來(lái)另起爐灶，只好在職位和薪水上較真。

或許，設(shè)計(jì)師做的LOGO、VI，做畫(huà)冊(cè)樓書(shū)，做平面，做DM，做包裝，畫(huà)插畫(huà)等等很多看得見(jiàn)摸得著、讓客戶(hù)愿意付錢(qián)的東西，也讓設(shè)計(jì)師獨(dú)立起來(lái)更為容易。而文案，究竟能做什么，能真正覺(jué)得你是有一套，并值得買(mǎi)單的呢？

其實(shí)，文案作為創(chuàng)作的核心組成部分，其作用與設(shè)計(jì)不相上下，呈左右手的關(guān)系。一些已經(jīng)靠文案自己干的朋友，在談到怎么在文案并不被重視的當(dāng)下，讓手底下的東西更值錢(qián)時(shí)說(shuō)，單獨(dú)的文案必然干不過(guò)單獨(dú)的設(shè)計(jì)，而有整體思維的文案，卻又往往大于有整體思維的設(shè)計(jì)了。深以為是。

一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是地產(chǎn)還是其它，其傳播過(guò)程都是有跡可循的。從案名（產(chǎn)品名）的誕生，到整體傳播的策略方向，再到推廣創(chuàng)作的出爐，每一步，文案的重要性都能在里面體現(xiàn)。而至于創(chuàng)意和執(zhí)行，更是體現(xiàn)文案功底的所在。

于此，將一個(gè)整案文案參與或主導(dǎo)的項(xiàng)目列個(gè)列表，如果把這套東西玩熟，你也就不僅是個(gè)文案，而是文案中的霸主。（那是什么？還是文案！）

我將文案能做的事分為4大塊：眼睛期、腦花期、手指期、嘴巴期。

眼睛期

任何一個(gè)案子，都不是獨(dú)立存在的，他受受眾的審美、客戶(hù)的預(yù)期、市場(chǎng)的起伏等等因素影響。在這個(gè)階段，主要工作是解讀市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)品。打個(gè)比方，如果要做一個(gè)方便面的活。首先第一步，就是去看市場(chǎng)上的方便面品牌有那些代表，他們說(shuō)什么，消費(fèi)者認(rèn)可什么。至于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，大部分時(shí)候你碰到的產(chǎn)品都是千篇一律的，一樣的面餅一樣的調(diào)料，你有桶裝他也有桶裝，與客戶(hù)溝通半天，他也說(shuō)不出個(gè)所以然，怎么辦？在這個(gè)時(shí)候，你需要的是像佐藤可士和一樣，把所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)羅列出來(lái)，比如從形狀，面餅是三角形？比如從原料：是蕎麥加工的？比如從包裝，紙袋的？

在下曾經(jīng)參與過(guò)一次衛(wèi)生巾的傳播提報(bào)，在一堆女同事中，拿著那些雪白的東西邊摸邊比較，還不得不對(duì)暗笑的她們不恥下問(wèn)，想起來(lái)真是，太給力了。而做完這些想得到什么？還是方便面舉例。可以劃分出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以了解對(duì)方怎么說(shuō)的，可以知道消費(fèi)者心里想要的是什么，可以明白自己該從哪個(gè)方向入手。這就是兵法中的知己知彼。總之，這個(gè)期間，所要做的全是前期基礎(chǔ)內(nèi)容，或許不是很有趣，沒(méi)有太多創(chuàng)意可想，也沒(méi)有太多頭腦風(fēng)暴，只需要靜下心來(lái)，一步一步的去踩點(diǎn)，一手一手的去洞察。而往往，這個(gè)階段如果做得夠扎實(shí)，第二個(gè)階段就會(huì)相對(duì)輕松了。順便說(shuō)一句，很多文案覺(jué)得這個(gè)時(shí)期是客服和策略去做的，文案就應(yīng)該做后面創(chuàng)意那部分，這樣想的話，除非你的文案的確非常牛叉，要不然就會(huì)被人叉。

腦花期

經(jīng)過(guò)前期的梳理和沈淀，在這個(gè)時(shí)候定然已經(jīng)有想法在腦中。如何抽絲剝繭，在這個(gè)時(shí)期要的就是你的判斷力和定力。如果有10個(gè)賣(mài)點(diǎn)值得說(shuō)，那寧愿把他們轉(zhuǎn)化為一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)。你買(mǎi)一包泡面有沒(méi)有必須的原因？大促銷(xiāo)、加量不加價(jià)、新品嘗鮮、吃慣了……其實(shí)很多時(shí)候，賣(mài)點(diǎn)是不那么容易引起人的興趣，同樣的筆記本，就有人愛(ài)IBM，有人愛(ài)DELL，關(guān)鍵是你在人眼中和心中是什么？如果你的泡面可以說(shuō)世界上最健康的泡面，那一定不要再去說(shuō)美味；如果你的泡面可以說(shuō)專(zhuān)為加班族開(kāi)發(fā)的泡面，那一定不要希望把家庭成員也當(dāng)做目標(biāo)群。簡(jiǎn)單的說(shuō)，一定要找出那條最大最不一樣的DNA，再給他一個(gè)強(qiáng)有力的包裝，創(chuàng)作概念就呼之欲出了。

在這個(gè)時(shí)候，定要記住一句話：最好的策略是必然的策略，而不是可有可無(wú)的。也就是說(shuō)，理出來(lái)的這個(gè)概念，必然是獨(dú)一無(wú)二的（很難），也是讓人無(wú)法推翻的（更難），非這個(gè)產(chǎn)品莫屬的（難上加難）。請(qǐng)默念3遍：我就是自己的創(chuàng)意總監(jiān)，我就是自己的客戶(hù)，我就是自己的消費(fèi)者。然后，狠狠的把那些看起來(lái)可以延展，并且還不錯(cuò)的概念砍掉，只留下那一條世界唯一的品牌DNA。

手指期

這個(gè)時(shí)期，是很多廣告人最?lèi)?ài)的階段。每一句文案，每一個(gè)創(chuàng)意，都有可能隨時(shí)執(zhí)行出來(lái)，創(chuàng)作欲大發(fā)，成就感油然而生。坦誠(chéng)的說(shuō)，如果能不做前兩個(gè)事，就做這個(gè)，也是我一直以來(lái)的夢(mèng)想。但很遺憾，牛逼但錯(cuò)誤的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)敵不過(guò)正常但正確的策略。走過(guò)轉(zhuǎn)路，往往才知道看清路。撿懶的做法運(yùn)氣好的時(shí)候，的確問(wèn)題不大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，會(huì)養(yǎng)成一個(gè)壞習(xí)慣，積習(xí)難改啊（血淚教訓(xùn)）。回歸正題。在這個(gè)時(shí)期，文案負(fù)責(zé)創(chuàng)意和文案，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)將這個(gè)創(chuàng)意最完美執(zhí)行出來(lái)，當(dāng)然，若設(shè)計(jì)師搭檔比你的創(chuàng)意、文案還好，我會(huì)替你默哀。有關(guān)如何寫(xiě)文案和想創(chuàng)意的方法很多，諸多大師和不那么大師的人都在編寫(xiě)自己的創(chuàng)作心得。有些是看一部電影來(lái)了靈感，有些是泡在浴缸來(lái)了創(chuàng)意，有人是在做愛(ài)的時(shí)候突然創(chuàng)意激情大發(fā)的。至于你要怎么找靈感，每個(gè)人的靈感G點(diǎn)都不同，也不定要參考別人的。

就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，每次創(chuàng)作前，清空一次，把之前的想法和成見(jiàn)都拋開(kāi)是必要的。我不太喜歡用經(jīng)驗(yàn)來(lái)做事，這會(huì)導(dǎo)致很多時(shí)候出來(lái)的貨都比較行，而很難出新。就像吃一頓大餐前，千萬(wàn)別再吃幾個(gè)麥當(dāng)勞，那樣你是品不出來(lái)滋味的。在這無(wú)法說(shuō)如何做，創(chuàng)作這事都是隨機(jī)的，至于4A那套5個(gè)w1個(gè)h（why /what/where/who/when/how）,的確能幫你節(jié)省很多時(shí)間，快速抵達(dá)“創(chuàng)意魔島“，但能否安然返回，考驗(yàn)的就不是創(chuàng)意，而是自殺力了。說(shuō)道自殺，是創(chuàng)意人最頭疼的事了。想了10個(gè)好創(chuàng)意，卻必須殺掉9個(gè)，問(wèn)題是不知道殺掉哪9個(gè)。不妨自己心目中來(lái)個(gè)5星標(biāo)準(zhǔn)衡量，1星是爛稿，2星是平庸，3星是行貨，4星是精品，5星是驚為天人。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你個(gè)個(gè)都是3星以下，那就推倒重來(lái)吧；如果3星以上有幾個(gè)，挑出來(lái)，一個(gè)一個(gè)對(duì)比著殺，很快你就知道哪個(gè)才是最好的。

嘴巴期

就像戀愛(ài)一樣，如何讓你的舌頭接觸對(duì)方的舌頭，靠的是前期鮮花、電影、大餐的鋪墊，在此刻，你只需要深情的看著她，真誠(chéng)一點(diǎn)，穩(wěn)重一點(diǎn)，不要慌，不要急，慢慢的吻下去，就可以了。提案，在有些公司是老總或AM、AE做主打，的確可以讓熬了夜的創(chuàng)意人休息下，但也讓部分創(chuàng)意人失去了鍛煉賣(mài)稿的機(jī)會(huì)。在下親身經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，懶惰如我，也盡力在提案時(shí)冒點(diǎn)泡，如果不能講策略，那就把自己負(fù)責(zé)的部分講好。我一位上司說(shuō)過(guò)，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)自己的那部分都非常有信心，都能在自己負(fù)責(zé)的部分體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)，在賣(mài)稿的時(shí)候會(huì)給客戶(hù)很大的信任。

賣(mài)稿、賣(mài)稿，有時(shí)候，賣(mài)真的遠(yuǎn)大于稿。記得有一次大型提報(bào)，那時(shí)候剛?cè)胄胁痪茫c一位集團(tuán)老總級(jí)的人物（前臺(tái)灣奧美ECD）和一堆4A經(jīng)驗(yàn)深厚的廣告人（其中一位是北京電通資深CD）參與過(guò)一個(gè)品牌的大提報(bào)。每個(gè)人都特有激情，有些人講稿就像講故事，而那位老總則像一個(gè)表演家，跳到前臺(tái)去，一邊比劃一邊表達(dá)，極富感染力。夸張的肢體語(yǔ)言，瞬間讓會(huì)場(chǎng)氣氛變得很嗨，客戶(hù)聽(tīng)稿也覺(jué)得更有意思。

而我們時(shí)常遇到的情況是，大家對(duì)完工的PPT或PDF照著念，客戶(hù)也照著聽(tīng)，互動(dòng)性幾乎沒(méi)有，也難怪最后問(wèn)客戶(hù)有啥問(wèn)題沒(méi)也是沒(méi)有。

順便提一句，很多人覺(jué)得賣(mài)稿需要很好的口才。個(gè)人覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)不完全對(duì)。第一次賣(mài)稿需要的膽氣，之后賣(mài)稿才需要的是臨場(chǎng)發(fā)揮。當(dāng)然，如果天生不愛(ài)說(shuō)話，至少把自己做的部分能說(shuō)得清楚，說(shuō)得讓人信服，也未嘗不是能耐。

一個(gè)文案若能把這4部分做到不錯(cuò)，獨(dú)當(dāng)一面也就不遠(yuǎn)。當(dāng)然，這些僅僅是源自個(gè)人的感悟，借用小豐的話說(shuō)就是“放諸四海而不準(zhǔn)”的。話說(shuō)太多，難免漏洞，僅作閑聊，不作參考。

另外閑擺一句，當(dāng)下物價(jià)飛漲，薪水貶值，做廣告實(shí)在未見(jiàn)得是好的選擇。還是那句話，廣告有風(fēng)險(xiǎn)，入行需謹(jǐn)慎。當(dāng)然如果不做廣告，那也有很多選擇：寫(xiě)小說(shuō)，當(dāng)記者，開(kāi)網(wǎng)店，當(dāng)編輯，做廚師，哦不是，做教師等等，三萬(wàn)六千行，行行有路走，不一定非要在廣告這塊貧瘠的土地上，播種你的夢(mèng)想。

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