80％的徠芬吹風機都賣給了B站直男？
作者 | 星志
編輯 | 栗子
新的消費形勢下，所有產品都值得重做一遍，“平替”可能是新品牌突圍的有效手段之一。作為典型案例，徠芬的“成功”靠的卻并不是消費降級，而是找到新人群。
在吹風機品類，多年以前，戴森開創了“高速吹風機”品類，一度吃下了高端吹風機大半市場份額，但隨著相關技術的普及，曾經一枝獨秀的戴森 Supersonic 吹風機，市場份額早已被平替品牌徠芬反超。
2021 年初，徠芬推出首款高速吹風機 LF01，年底銷售額破億，到 2023 年 7 月，徠芬高速吹風機累計銷售額達 32.21 億元，切走了該品類 64% 的線上市場份額和 40% 的銷售額。
相比戴森，徠芬最大的優勢就是價格，在提供類似的高速吹風體驗同時，產品售價不到前者一半。面市之初，徠芬一度和“戴森平替”標簽緊密綁定，這個標簽直到今天也沒有完全撕掉。
這似乎又是一個平替產品靠性價比出圈，逆襲超越正主的故事。類似的故事在消費市場屢見不鮮，甚至在戴森身上都發生過不止一次。
但刀法發現，不論在受眾性別還是年齡上，徠芬和戴森都截然相反。徠芬銷量起勢初期，品牌搜索人群畫像中男性占比高達 80%。
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靠“直男”突破洗護市場，聽起來十分反直覺，但刀法認為，年輕的“直男”人群正是徠芬突破洗護市場的關鍵，但由此也引出了兩個問題：
為什么“直男群體”是關鍵？
徠芬是怎樣吸引“直男”為吹風機買單的？
第一批用戶“直男”占九成，徠芬憑什么？
提起男性消費，你會想到什么？
在百度上搜索“男性消費”，排名靠前的兩個詞條是“男性消費崛起”。據天貓雙 11 消費榜單，公路自行車、電競產品和沖鋒衣，是男性消費品銷售額增幅前三，銷售額分別增長了 305%、114%、90%。
實際上，“他經濟”趨勢早有端倪。2020-2023 年，始祖鳥母公司芬蘭體育用品集團 Amer Sports（亞瑪芬體育）大中華區銷售額從 2.02 億美元增至 8.41 億美元，年復合增長率 60.9%。
而除了體育、電競等傳統男性消費領域，美妝護理、穿搭等女性為主的領域，男性消費也在快速增長。
徠芬或許是第一批吃到“男性消費邊界擴張”紅利的品牌之一。
2022 年的一場直播中，徠芬創始人葉洪新提到，品牌首款產品上線前三個月，男性用戶占 9 成，女性用戶占 1 成。
看到這一數據，葉洪新第一反應是“真的很離譜”。畢竟，在徠芬等“平替”出現以前，女性是吹風機的主要消費人群，抖音上相關內容消費人群，女性約占 6 成，男性約占 4 成。
道理很簡單，女性對外表更在意，頭發長、難打理，養發、護發需求高于男性，也更愿意為高端吹風機支付品牌溢價。
彼時的吹風機市場，不論是產品設計還是賣點宣傳上，中高端吹風機品牌都傾向迎合女性用戶。戴森的經典款吹風機四個 SKU 中，紫紅色款在產品詳情頁中出現頻率最高，銷量也最好；產品賣點上，順滑、速干、負離子等直擊女性養發護發痛點的字眼在產品介紹中反復出現。
但其實男性也有類似需求，而徠芬恰好踩中了這片藍海。
大多數男性比女性洗發、理發頻率更高，使用吹風機的頻次也更高。一位男性用戶就表示，之前送給伴侶的戴森吹風機，反而是自己使用的次數更多。
除了使用頻率，男性對吹風機的功能需求也不同。調研中，在徠芬等品牌出現以前，男性用戶使用高端吹風機的主要場景有三個：發廊、酒店、贈送給伴侶后一同使用。比起女性消費者，大部分男性養發護發需求并不復雜，他們更注重相關產品的性價比。
不同的使用頻率和場景需求，決定了男女消費群體間不同的付費意愿。這意味著想在“直男”群體打開市場，產品和定價策略對徠芬來說至關重要。
如果有一個詞來概括徠芬的產品定價策略，那就是“性價比”。葉洪新也從不諱言徠芬的策略，在他看來，徠芬成功的底層邏輯是：
先把產品功能體驗做到“不亞于國際品牌”，再把成本和價格壓縮到極致。
這套策略并非徠芬首創，小米及其生態鏈企業曾靠這套打法顛覆了智能手機、充電寶、智能手環等多個垂類市場的格局。
實際上，早在 2019 年，小米生態鏈下的追覓、直白就將高速吹風機打到了 1000 元價位段。小米生態鏈的入場，曾一度讓葉洪新感到畏懼。
“但（價格）一公布的時候，1299，我們就知道，他們輸了。”葉洪新說。
2021 年 1 月，徠芬 LF 01 上市，發售價 599 元。當時很多股東都對這個定價表示反對，他們認為國際品牌定價 3000 元，徠芬定到 1000 元也很有性價比。
但葉洪新的思路是：我們應該對標一下普通吹風機賣多少錢。
從市場角度，相比戴森的潛在客群，普通吹風機的使用人群顯然是更大的藍海市場，其中就包括被忽略的男性市場。
而從品牌間競爭角度，與戴森、米家相比，彼時徠芬是典型的“動能”品牌，更需要速度和市場規模，而低價是搶占市場最有力的武器。
事實證明，葉洪新的判斷很準確，找準市場切口后，徠芬迅速起勢。2022 年 1-9 月，徠芬市場份額快速增長至 65%。
徠芬的出現給高速吹風機市場帶來了兩點變化：
一是高速吹風機的均價開始下滑，迅速跌破 1000 元大關。2022 年 1 月，該品類機型均價為 1491 元，到了 9 月，這一數字下降到了 853 元。
二是高速吹風機普及率快速提升，價格對標普通吹風機的策略開始生效。
性價比+科技感，把 3C 玩法“破圈”
不過，高性價比的產品策略只是徠芬成功的要素之一，產品上線初期，徠芬還面臨渠道和內容方面的挑戰。尤其是身處高速吹風機這一小眾賽道，徠芬的破圈更為艱難。
吹風機是剛需產品，但起步價 3000 元的戴森將高速吹風機賣成了奢侈品，受限于價格門檻，高速機型一直沒有成為吹風機市場主流。據奧維云網數據，2021 年前 10 個月，高速吹風機這一品類線上銷量長期在幾千臺上下，而 2023 年上半年，高速吹風機線上銷量 231.2 萬臺，月均 38.5 萬臺。
如果說戴森是高速吹風機的創造者，那么徠芬就是這一品類的普及者。然而對初出茅廬的徠芬來說，開拓市場并不容易。畢竟雖然比戴森平價，但對比 50-200 元的普通吹風機，600 元的徠芬并不便宜，消費者為何要掏 600 塊買一個不認識的新品牌？
徠芬 LF01 上線第一個月，日銷量只有幾單，到 5 月，公司仍在虧損。為了找到突破口，葉洪新決定舉辦一場發布會，科普高速吹風機的概念，推廣自家產品，也是這場發布會改變了徠芬的命運。
據葉洪新回憶，這場發布會辦得十分倉促，剪輯、美工都是“昨天入職，今天就剪片子”，發布會 PPT 也由他本人制作。出乎意料的是，這場“臨時突擊”的發布會在 B站“爆”了。
與戴森宣傳產品效果的思路不同，理工科出身的葉洪新，在發布會上詳細介紹了產品的技術細節、與競品的參數對比，并用一些實驗體現高速吹風機與普通吹風機風速差別。
葉洪新自己也復盤過 B站上那條視頻成功的原因：一是過去小家電品牌不會為了產品專門去開發布會，二是發布會以科普的形式，切中了 B站用戶的興趣點。
B站知識區聚集著一大批科技、數碼愛好者，其中相當一部分是男性，而新品發布會、產品測評也是這部分人群高頻消費的內容。發布會的成功讓徠芬意識到了自己的客戶群體偏好，也為他們后期營銷找到了突破口。
后續的內容制作上，徠芬也在有意識地向男性消費者視角靠攏，比如過去兩年的新品發布會上，占據大量篇幅的技術創新、參數介紹、與友商對比，都能看到 3C 數碼產品發布會的影子。
如果說戴森用美妝的打法將這個品類成功打入女性市場，那么徠芬就是用 3C 數碼的玩法把這個品類在男性用戶市場里盤活了。
除了發布會，新品上市后，徠芬還會與 B站數碼 UP 主合作發布產品評測或創意向視頻，比如今年 4 月，何同學工作室用徠芬電動牙刷 DIY 了一臺水下無人機，向外界科普了徠芬牙刷“掃震一體”賣點的技術細節，該視頻目前在 B站播放量達 276.5 萬。彈幕中也有粉絲直呼“莫名其妙被這個牙刷種草”。
除了科技產品屬性，高速吹風機另一個屬性是禮品，但同樣是“愛她就送她 xx 產品”的故事，如果從不同視角講給不同的觀眾聽，效果可能截然不同。
2022 年情人節前夕，徠芬拍攝了一條名為《直男送禮指南》的短片，從男性送禮視角出發引出徠芬吹風機在贈禮場景的優勢：“幾百塊錢就可以做到又好看又實用，展現體貼和品位的高段位禮物”。該視頻僅在 B站就獲得了超 800 萬播放。
在 B站破圈后，徠芬又開始尋找其他內容渠道的機會。最終，徠芬在抖音等來了第二個爆點。
2022 年 12 月，消費投資人王岑在抖音發布了對話葉洪新的視頻。畫面中，背對鏡頭的葉洪新只露出頭發稀疏的后腦勺，嘴里喊著“全面超越戴森、切小米生態鏈的蛋糕”，對面與之爭論的王岑則理著一個锃亮的光頭。
兩個頭發稀疏程度半斤八兩的中年男人爭論如何在吹風機上超越戴森，這種反差讓視頻在幾個小時內獲得了幾百萬播放量。嗅覺靈敏的葉洪新一面對這條視頻持續投流，一面派銷售人員去評論區聯系用戶，據他估計，這條視頻最終播放量在 2 億以上。事后他感慨：
“抖音流量太大了，難以想象得大。”
視頻火了一周之后，徠芬就在抖音啟動了多個直播間來賣貨，內容團隊擴張到 70 多人，占當時公司總人數的約 1/4。
目前，徠芬在各大內容平臺上都有布局，B站和抖音是其中最重要的兩個渠道。B站賬號名為“徠芬科技”，粉絲 56.1 萬，抖音賬號名為“徠芬旗艦店”，粉絲 317 萬。B站賬號更側重新品發布、品牌建設，抖音賬號內容上更側重電商賣貨，每天白天不間斷直播。
如果用一句話總結徠芬抓住直男的秘訣，就是“性價比+科技感”。前者通過技術研發——垂直整合供應鏈——依成本定價的途徑實現，后者則主要體現在營銷的內容與渠道選擇上。
實際上，成功應用這套打法的不止徠芬一個品牌，也不止吹風機一個品類。汽車領域的特斯拉、3C 領域的小米，服飾領域的白小 T 等品牌身上，這套策略都屢試不爽。
分析師點評
男性不缺購買力，缺的是品牌正確打開男性消費的方式。在“性價比+科技感”策略幫助下，徠芬硬是靠“直男”在高速吹風機市場撕開了高速增長的缺口。
但在葉洪新眼里，徠芬的定位不是品類品牌，而是人群品牌。他說：
“我所有產品都是同一批用戶，買我的吹風機之后買我的牙刷，買我的剃須刀。”
葉洪新顯然已經意識到，男性消費者，尤其是喜歡科技數碼的直男們，目前已經，且未來仍將是徠芬的基本盤。
去年，徠芬進入了電動牙刷市場，在產品上推出“掃震一體”技術，在內容上與多位頭部數碼博主合作，仍然是套用“性價比+科技感”策略進行推廣。
然而，電動牙刷已經是一個競爭激烈的紅海市場，各個價格帶都十分擁擠；其次，雖然市場大盤仍是女多男少，但這個市場相對成熟，客群已趨于穩定，與高速吹風機市場不可同日而語。
年初一場對談里，得到 App 創始人羅振宇問葉洪新：“你擔心在牙刷領域出現下一個徠芬嗎？”葉洪新說：
“更低價來降維打擊我們的人，我覺得沒有，因為我們的供應鏈非常深，我們自己的毛利就很低。”
但就在上周，電動牙刷頭部品牌 usmile 也發布了自己的掃震一體電動牙刷，定價與徠芬相同，也與 B站數碼區頭部 up 主進行了合作，usmile 正在用徠芬的打法反擊徠芬。
徠芬要進入的下一個市場是剃須刀，這是一個純男性消費領域，但同樣競爭激烈。如今的徠芬已經足夠顯眼，新領域的新對手們正嚴陣以待，恰如它曾經對小米生態鏈的提防。想要把“直男故事”持續講好，徠芬需要尋找下一個突破口。
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