Temu踢上歐洲鐵板
大好形勢，后院起火。
@新熵 原創(chuàng)作者丨櫻木 編輯丨伊頁
一向被Temu看作是高速增長市場的歐洲區(qū)域，最近卻成了公司的“新麻煩”。
據(jù)天空新聞臺5月16日消息，代表歐盟國家45個區(qū)域消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體的歐洲消費(fèi)者組織 BEUC表示，海外版拼多多“Temu”因未能保護(hù)消費(fèi)者并使用違反歐盟最新立法的“非法操縱手段”迫使消費(fèi)者產(chǎn)生更多花費(fèi)，遭到歐盟17個成員國的消費(fèi)者組織投訴。
作為代表之一，荷蘭消費(fèi)者協(xié)會經(jīng)理莫萊納爾 (Sandra Molenaar) 表示：“Temu在歐洲非常受歡迎，但經(jīng)營方式并不誠實。該公司隱瞞了大量信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法做出明智的購買決定。顧客不知道他們購買的產(chǎn)品是否安全。此外，Temu還充滿了操縱的技巧，讓消費(fèi)者在平臺上花更多的錢。”
BEUC主席Monique Goyens在公開聲明中強(qiáng)調(diào)，雖然Temu在歐洲市場發(fā)展迅速，但其多項涉嫌違法的行為侵害了消費(fèi)者權(quán)益，必須受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的干預(yù)。更有甚者，BEUC警告稱Temu可能面臨歐盟的禁令風(fēng)險。
不久之前，Temu還在歐洲順風(fēng)順?biāo)?023年4月21日Temu在英國正式上線，隨后在德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等27個歐盟國家間快速擴(kuò)張，平均每月?lián)碛屑s7500萬活躍用戶。傳統(tǒng)的優(yōu)勢區(qū)域卻“后院失火”似乎意味著，Temu需要從強(qiáng)擴(kuò)張周期轉(zhuǎn)入到強(qiáng)運(yùn)營周期。
結(jié)合此前在北美的案例可以看出，Temu每到一個新的區(qū)域，策略幾乎相似——在需求側(cè)延續(xù)國內(nèi)拼多多的風(fēng)格，用社交裂變和低價來吸引用戶。TEMU這個名字，就是“Team Up，Price Down”的簡化，也就是購物者越多、商品價格越低。
Temu當(dāng)初一登陸北美，就推出了它常用的拉新分享傭金玩法，直接告訴用戶，每拉夠5個用戶就能獲得20美元現(xiàn)金。同時在TikTok、Facebook、Reddit這類社交媒體上，讓美國年輕人們花式為其拉新。
新用戶注冊之后，Temu繼續(xù)放大招，新用戶1美分就能買嬰兒裝、運(yùn)動鞋、手表、眼鏡；甚至0元購充電寶和數(shù)碼產(chǎn)品。亞馬遜一條裙子30多美元，SHEIN上的售價是10多美元，而Temu只要3.99美元。
一整套組合拳下來，低價心智已經(jīng)形成，用戶的熱情進(jìn)入到頂峰。但經(jīng)歷前期快速增長之后，當(dāng)用戶開始趨于冷靜時，低價心智的裂縫即產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等問題均逐漸顯現(xiàn)。
2023年10月，意大利消費(fèi)者協(xié)會Altroconsumo就發(fā)現(xiàn)，在Temu平臺上購買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。韓國媒體也曾曝光出，在促銷環(huán)節(jié)Temu因采用類似輪盤賭游戲和傳銷方式引發(fā)爭議。
從某種程度來說，低價是Temu的流量核心，也是整個供應(yīng)鏈可以運(yùn)行的基礎(chǔ)。但在特殊的商業(yè)周期，低價的價值可能被放大，無限制地壓榨上游玩家的利潤空間，從長期角度來看其實是變相縮減了廠商們的研發(fā)和創(chuàng)新投入。如果僅僅停留在這里，也許問題不大，可是進(jìn)一步涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，原材料透明度，甚至使用標(biāo)準(zhǔn)，那么很有可能Temu損害的是整體中國出海品牌的形象。
歐盟 17個成員國的消費(fèi)者組織投訴，對于Temu乃至所有國內(nèi)出海品牌來說恰好是一個提醒，在未來該如何平衡低價與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，該如何讓低價產(chǎn)品遠(yuǎn)離合規(guī)問題，企業(yè)們需要做的還有很多。
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