什么是品牌全案策劃？四個(gè)詞講透
品牌全案策劃是從“市場(chǎng)－戰(zhàn)略－策略－落地”全方案貫穿，不是僅出戰(zhàn)略規(guī)劃，不出具體策略及創(chuàng)意；也不是僅做個(gè)戰(zhàn)略咨詢，不管企業(yè)的具體落地執(zhí)行。品牌全案公式：品牌全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+產(chǎn)品方案+傳播方案。
一、市場(chǎng)方案
解釋：深度調(diào)研市場(chǎng)，厘清市場(chǎng)現(xiàn)狀，洞察到突破性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
要點(diǎn)：寬度（樣本寬，涵蓋廣）；深度（調(diào)研細(xì)，挖得深）
誤區(qū)：讓市場(chǎng)調(diào)研淪為走過場(chǎng)
市場(chǎng)走訪調(diào)研，絕不是走走看看，而是靠各種瑣碎、細(xì)致、重復(fù)的工作累積起來的，需要走訪諸多內(nèi)容，不僅包括對(duì)不同品牌的終端鋪貨情況、陳列、擺放、主推產(chǎn)品、賣點(diǎn)、體驗(yàn)等細(xì)節(jié)的考察，還涉及觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為、方式和消費(fèi)習(xí)慣。
市場(chǎng)方案需要從源頭抓起。一個(gè)成功的市場(chǎng)走訪包含7大內(nèi)容：
1.問題設(shè)計(jì)
2.企業(yè)內(nèi)部訪談
3.用戶訪談（街頭攔訪/面對(duì)面交流/座談會(huì)等）
4.競(jìng)品考察
5.經(jīng)銷商走訪
6.終端走訪
7.研究分析與報(bào)告
二、品牌方案
解釋：基于本能，為品牌制定綜合性的戰(zhàn)略規(guī)劃
內(nèi)容：本能、定位、策略、設(shè)計(jì)、維護(hù)……
重點(diǎn)：基于本能制定品牌方案
未來不是產(chǎn)品的時(shí)代，而是品牌的時(shí)代。品牌時(shí)代，打造品牌的根本邏輯是找到品牌自身優(yōu)勢(shì)稟賦——本能，倚仗自身優(yōu)勢(shì)稟賦，把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，特色做特，構(gòu)建驅(qū)動(dòng)發(fā)展的本能競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)內(nèi)成就品牌優(yōu)勢(shì)稟賦，對(duì)外為社會(huì)帶去獨(dú)特價(jià)值。
品牌方案制定的6個(gè)關(guān)鍵步驟：
1.挖掘本能
2.確立價(jià)值定位
3.制定發(fā)展目標(biāo)
4.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
5.設(shè)計(jì)黃金符號(hào)體系
6.傳播策略
其中最關(guān)鍵的是挖掘本能，這決定了品牌策劃的中心。
三、產(chǎn)品方案
產(chǎn)品方案即基于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，確立各產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和交付價(jià)值，并落實(shí)到具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上。
以中茶為例，通過深入調(diào)研，再結(jié)合中茶現(xiàn)狀，在挖掘出品牌黃金本能后，卓樸得出：中茶營(yíng)銷突破的必由之路就是從粗放的“產(chǎn)品提供商”向 “品牌價(jià)值提供商”的轉(zhuǎn)變，從向經(jīng)銷商輸出產(chǎn)品到向消費(fèi)者輸出價(jià)值。
進(jìn)而，為中茶制定品牌戰(zhàn)略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場(chǎng)，強(qiáng)化全茶品類，引領(lǐng)茶飲消費(fèi)。”
中茶產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理念，重點(diǎn)聚焦不同飲茶需求，結(jié)合不同渠道特征，對(duì)中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細(xì)分品類進(jìn)行了具體的、全系列的產(chǎn)品線規(guī)劃。
四、傳播方案
傳播方案即基于本能、傳播策略，創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷爆破行動(dòng)。
新時(shí)代營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)決定了新時(shí)代傳播邏輯變遷，不再是廣告為王，而是輿論引爆+體驗(yàn)引流+廣告造勢(shì)的綜合引爆，這才是流量的密碼。
以周黑鴨品牌全案中的傳播策略為例：
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論
在武漢地鐵2號(hào)線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，瞬間引起全網(wǎng)高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時(shí)間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗(yàn)引流－深入高校，掀起選秀熱潮
深入高校，培養(yǎng)新一代的消費(fèi)人群，開拓年輕市場(chǎng)。例如周黑鴨聯(lián)合共青團(tuán)湖北省委員會(huì)、湖北省學(xué)生聯(lián)合會(huì)，聚焦大學(xué)生群體，在武漢地區(qū)開展了為期兩個(gè)月的“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場(chǎng)海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道，周黑鴨同步啟動(dòng)微博營(yíng)銷，短短1個(gè)月，粉絲量激增47000人。
3. 廣告造勢(shì)－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度
周黑鴨巧妙通過廣告營(yíng)銷造勢(shì)，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個(gè)明星的演唱會(huì)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，開展全互動(dòng)的社交化營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對(duì)周黑鴨的品牌認(rèn)知。
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