什么是品牌全案策劃？四個詞講透
品牌全案策劃是從“市場－戰略－策略－落地”全方案貫穿，不是僅出戰略規劃，不出具體策略及創意；也不是僅做個戰略咨詢，不管企業的具體落地執行。品牌全案公式：品牌全案=市場方案+品牌方案+產品方案+傳播方案。
一、市場方案
解釋：深度調研市場，厘清市場現狀，洞察到突破性市場機會。
要點：寬度（樣本寬，涵蓋廣）；深度（調研細，挖得深）
誤區：讓市場調研淪為走過場
市場走訪調研，絕不是走走看看，而是靠各種瑣碎、細致、重復的工作累積起來的，需要走訪諸多內容，不僅包括對不同品牌的終端鋪貨情況、陳列、擺放、主推產品、賣點、體驗等細節的考察，還涉及觀察消費者的購買行為、方式和消費習慣。
市場方案需要從源頭抓起。一個成功的市場走訪包含7大內容：
1.問題設計
2.企業內部訪談
3.用戶訪談（街頭攔訪/面對面交流/座談會等）
4.競品考察
5.經銷商走訪
6.終端走訪
7.研究分析與報告
二、品牌方案
解釋：基于本能，為品牌制定綜合性的戰略規劃
內容：本能、定位、策略、設計、維護……
重點：基于本能制定品牌方案
未來不是產品的時代，而是品牌的時代。品牌時代，打造品牌的根本邏輯是找到品牌自身優勢稟賦——本能，倚仗自身優勢稟賦，把長板做長，特色做特，構建驅動發展的本能競爭力。對內成就品牌優勢稟賦，對外為社會帶去獨特價值。
品牌方案制定的6個關鍵步驟：
1.挖掘本能
2.確立價值定位
3.制定發展目標
4.設計業務結構
5.設計黃金符號體系
6.傳播策略
其中最關鍵的是挖掘本能，這決定了品牌策劃的中心。
三、產品方案
產品方案即基于業務結構，確立各產品戰略角色和交付價值，并落實到具體產品設計、營銷上。
以中茶為例，通過深入調研，再結合中茶現狀，在挖掘出品牌黃金本能后，卓樸得出：中茶營銷突破的必由之路就是從粗放的“產品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變，從向經銷商輸出產品到向消費者輸出價值。
進而，為中茶制定品牌戰略方針：“聚焦中茶品牌，突破機遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費。”
中茶產品發展戰略的重點：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理念，重點聚焦不同飲茶需求，結合不同渠道特征，對中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細分品類進行了具體的、全系列的產品線規劃。
四、傳播方案
傳播方案即基于本能、傳播策略，創造性地開展營銷爆破行動。
新時代營銷現實決定了新時代傳播邏輯變遷，不再是廣告為王，而是輿論引爆+體驗引流+廣告造勢的綜合引爆，這才是流量的密碼。
以周黑鴨品牌全案中的傳播策略為例：
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論
在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經在微博上曝光，瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時間內就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮
深入高校，培養新一代的消費人群，開拓年輕市場。例如周黑鴨聯合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會，聚焦大學生群體，在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人。
3. 廣告造勢－明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度
周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟，開展全互動的社交化營銷活動，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。
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