日本極致產品力 | 日本親民零食的代表“美味棒”，暢銷40年年銷4.2億件！
美味棒的文化根源：
日本傳統“駄菓子屋”
美味棒 (うまい棒)是一款與日本人童年密切相關的圓柱形爆米花零食，由Yaokin（株式會社やおきん）推出，與Riska（立正堂スナック菓子）合作生產。Yaokin（株式會社やおきん）曾與日本菓堂株式會社合作推出零食“太郎”系列，包括玉米粉脆口零食、魷魚干、干脆面等，其成功經驗為美味棒的崛起打下了基礎。
1979年7月，美味棒首次亮相，以10日元的親民價格出售，迅速俘獲了廣大消費者的心。根據美味棒聯盟的報告，到2022年，美味棒價格只調整至12日元，每年銷量約為4.2億件。
美味棒的誕生與日本傳統的“駄菓子屋(粗點心店)”密不可分，美味棒最初在駄菓子零食市場推出，成為“駄菓子屋”的代表性零食，并逐步走向其他零食渠道。“駄菓子屋”是日本曾經的美食探索中心，人們在傳統的“駄菓子屋”購買各種各樣的零食，包括糖果、巧克力和米餅干。駄菓子屋以經濟實惠的美味零食，跨越了世代的界限，深受年輕人和老年人喜愛。
“駄菓子屋”類似于社區地標，在數字時代影響兒時消遣之前，駄菓子屋是孩子們的游樂場，提供各樣娛樂和新奇事物，從打折彩票到膠囊玩具。如今，這些古樸的店鋪營造著一種獨特氛圍，讓顧客可以沉浸在舊時的樂趣中，喚起對往昔時光的懷念。
美味棒正是”駄菓子屋“文化的代表性零食，是日本民眾往昔時光的象征，因其持久的產品力和親民魅力，美味棒如今依然受人們喜愛。這讓美味棒成為日本文化的珍貴遺物，彌合了過去和現在一代之間的鴻溝。
美味棒誕生
給傳統駄菓子屋零食帶來革命
相比現代超市，駄菓子屋以平均20到30日元每單位的價格售賣批量零食，這些零食多置于敞開式的容器中，有時持續數天甚至數周。這種古老的存儲方法存在著食品安全隱患，當零食長時間暴露在空氣中時，新鮮度和衛生令人擔憂。另外，由于缺乏單個獨立包裝，這些美味零食只能現場即時消費，并不方便帶走。
上世紀70年代零食市場迎來巨大變革，以1971年東ハト（Tohato）焦糖玉米為代表的玉米類零食崛起，人們對脆口零食的需求激增，包括薯片和玉米泡芙。但顯而易見的是，玉米類零食尤其容易因暴露在空氣中而失去酥脆口感。
Yaokin和Riska面對當時的市場需求迅速做出反應，在70年代合作推出了美味棒。美味棒以每支10日元的價格獨立包裝單個出售，脆口美味的同時易于方便攜帶，以壓倒性的產品力優勢取代了傳統的駄菓子屋零食。
精心打造產品力：
從形狀到包裝都是巧思
在消費品領域，簡單的背后往往蘊含著復雜的內涵。每一個熱銷多年的產品背后都是精心的設計和謹慎的戰略，讓產品能夠保證質量且觸達更多消費者。
美味棒的空心圓柱形狀看似只是為了美觀，實際上，這個設計有著非常實用的考慮。首先，圓柱體內部的孔洞增強了整體紋理，使其咬時脆度更為突出。其次，該形狀設計讓美味棒在運輸過程中更抗沖擊，日常更不易損壞裂開。這個細節是很重要的考慮因素，因為美味棒的消費者里有廣大的兒童群體。
美味棒的包裝則把成本控制做到了極致。據Yaokin銷售策劃部經理田中宏次先生介紹，為了保持美味棒每支10日元的價格，最初他們采用單張大型薄膜，后來為了減少浪費進行了調整，高效地制作單個包裝。此外，用于包裝的紙板箱尺寸是經過精心計算的，優化了卡車裝載容量，保證沒有任何空間被浪費（Walkerplus.com，2019年）。Yaokin公司在生產制造、原材料采購和分銷過程中廣泛地進行成本精簡，持續為產出優質且低價的產品付出努力。
精心打造產品力：
創意新口味和會變身的“美味A夢”
最初的美味棒有三種口味——醬汁、意大利香腸和咖喱，如今已有超過60種口味（Yaokin.com，2024年）。顯著擴展的口味選擇，顯示出美味棒對消費者的口味偏好一直積極響應動態調整。
其中，明夷味（一種日本辛辣的魚子醬美食）凸顯了Yaokin在駄菓子零食市場上的獨創性。石井壽先生在福岡品嘗到著名的明夷魚子醬，受之啟發著手將這種美食轉化為美味棒。經過多番試驗，明夷味成為了一種經典口味，受到很多孩子們的追捧（Foods Channel，2015年）。
美味棒在口味上不僅推新，還在改進迭代。比如，周期性停產和上市的納豆味美味棒顯示出Yaokin對持續改進的看重。最初的納豆味美味棒，因偏離真實納豆味而受到批評，但隨著技術的進步，現在可以使用冷凍干燥的納豆粉，提供更真實的口味，讓人食用的時候想起真正的納豆。同樣，章魚燒和烤雞串口味迭代為雙層涂覆和雙層烤制的制作過程后，風味更忠實復制真實口味。
糖皮面包口味具有特殊的產品外形，這款美味棒將圓柱體的標志性孔洞填充，以模仿真正糖皮面包的質地， Yaokin的口味創新非常注重食物真實性的還原。
2014年，Yaokin再次創新推出“高級”系列，包括馬蘇里拉奶酪、卡門貝爾奶酪和日式牛排等口味，價格為20日元。與其名字相符，這些口味都采用了高級原料，具有更優的品質。
“限時”和“限地區”系列是日本零食的常見的一種推新類別，美味棒也不例外。比如，只在五月份獨家上市的紅豆湯味，用以慶祝日本的端午節；夏季獨家口味檸檬汽水味；只限于東京地區銷售的肉桂蘋果派味。2019年，Yaokin與GungHo Japan還合作推出了美味棒龍味，靈感來自GungHo的熱門在線游戲“Puzzle and Dragons”，以此慶祝美味棒的40周年。
美味棒令人印象深刻的還有包裝上的卡通角色，“美味A夢 (うまえもん)”。令人驚訝的是，這個角色的正式名稱直到2017年才確定。田中先生解釋道：“隨著互聯網的出現，我們注意到不同地區以不同的名稱來稱呼包裝角色，比如‘美味棒君’或‘美味公子’。盡管‘美味A夢’更為普遍，但考慮到不同名稱的熟悉度，我們猶豫是否要正式指定一個名稱。然而，隨著2017年美味棒的姊妹角色‘美味醬（うまみちゃん）’的推出，有必要澄清她是誰的姐妹，‘美味A夢’被確定為角色名稱。”（Walkerplus.com，2019年）。
隨著時間的推移，美味棒包裝上美味A夢的詼諧描繪也在不斷演變，比如卡拉OK熱潮或J聯賽的興起后手握麥克風的美味A夢，角色隨著時代的風潮多次變身。而美味棒包裝上的“美味棒（うまい棒）”標志則持久不變，給人一種放心的恒定感，確認其主打品牌和產品的地位。
市場風云變幻
美味棒以極強適應力蓬勃40年
美味棒以顛覆性的10日元價格登上駄菓子市場，在主流售價20-30日元的零食糖果市場掀起一陣風，徹底改變了行業格局。這種價格實惠的零食不僅為消費者提供了更多選擇，也給零食市場帶來了巨大的變化。正如石井俊雄先生所言，“’美味棒’的精髓在于選擇的力量。將一根美味棒的價格保持在10日元不只是提供一種顧客服務；而是帶來100日元預算可以在各種各樣口味里選擇的樂趣”（Foods Channel，2015）。
美味棒推出后，以出人意料的增長速度，迅速成為了年輕消費者喜愛的“隨時隨地”駄菓子零食。Yaokin的田中宏次先生闡釋道：“過去，孩子們在戶外游戲需要中斷活動前往駄菓子店購買零食，回來再繼續玩耍。然而，有了美味棒后，他們可以隨身攜帶零食在游戲時候享用。這種便利性是美味棒被廣泛接受的關鍵因素”（Walkerplus.com，2019）。
此外，美味棒的單個獨立包裝讓其面對不斷變化的市場有極強的適應力，逐漸滲透到便利店和超市。在包裝上加過期日期和成分標簽也使美味棒超越其他駄菓子店零食，得以進入新零售渠道。美味棒在1980年后變得越來越受歡迎，還成為了街機游戲獲勝的誘人獎品。盡管傳統的駄菓子店日漸式微，但美味棒非凡的適應能力確保其在市場上長久發展（Walkerplus.com，2019）。面對便利店和超市取代傳統駄菓子店的市場大趨勢，美味棒不僅堅持了下來，而且在四十年的時間里蓬勃發展。
長銷零食大單品
背后的品牌戰略
美味棒一步步成為日本代表性零食之路，是其極致產品力和企業戰略遠見的明證。每年銷售約4.2億只，日本人均消費3到4只，美味棒對日本文化和零食習慣有深遠的影響。Yaokin和Riska以價格實惠的親民產品，觸達大量消費者，讓美味棒滲透日本民眾的生活，成為不可或缺的長銷零食。
然而，美味棒的歷程也揭示了保持一款大單品長期暢銷并不簡單。盡管2022年價格從10日元漲至12日元似乎只是微小浮動，但背后是Riska作為生產商的戰略決策。Riska保持產品創新、持續戰略擴張，奠定了美味棒長久流行的基礎。隨著美味棒的粉絲群愈發壯大，Riska使其產品線更多樣化，利用規模經濟在成本不斷上漲的大環境下保持美味棒實惠的價格。
武藤總裁用堅固樹干和穩固樹枝的比喻描述Riska的戰略，即在加強核心的同時擴大市場份額。在這個小型和中型企業經常與行業巨頭競爭的市場環境中，Riska的方法效果顯著。美味棒的成功故事挑戰了堅持不懈就有成果的浪漫化想法，強調了戰略增長和適應能力的重要性。
美味棒不固守現狀，反而持續成長。保持口味的創新和延展，保留15種口味中的小眾選擇，體現出企業對消費者偏好和市場布局有著深刻的理解。通過多樣化的口味，美味棒吸引了廣泛的受眾，培育了消費者的個性化口味，還帶來了讓消費者為之共鳴的懷舊情懷。
美味棒的共鳴跨越了幾代人，超越了簡單的駄菓子屋零食，成為了一種珍貴的文化象征。成年人懷舊地享用、孩子們歡樂地分享，美味棒是跨越代際和場所的的溝通橋梁。
Yaokin和Riska的成功之道，為中國品牌提供了于競爭激烈的零食市場中立足的寶貴經驗。強調長久性、產品質量和對不斷變化的市場的適應性是在競爭中找到自身定位的關鍵。通過理解美味棒等代表性產品背后的戰略，并擁抱創新，中國品牌可以與消費者建立深遠的鏈接，在不確定的市場環境中蓬勃發展。
對于中國品牌來說，如何在中國市場洞察消費者認知變化是值得戰略思考的。關注《極致產品力》日本深度研學，到日本考察此類品牌非常有必要，在日本終端市場洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注“通過產品戰略解決增長問題”，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
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