巴西老鐵不愛TikTok
快手終于打贏了一仗？
@新熵 原創作者丨古廿 編輯丨伊頁
快手打不過抖音的宿命，可能正在海外的巴西被打破。
目前，快手的巴西版本Kwai，在當地的月活用戶規模已經超過6000萬，相當于巴西30%的人口。Kwai 在去年超過70分鐘的用戶日均使用時長，已經使其成為巴西人民的頭號殺時間應用，助力巴西群眾搖身變為“老鐵666”。
反觀抖音的出海，TikTok一方面遭遇美國市場封殺，在其他海外市場重復上演的風險隱患已經埋下；另一方面，巴西作為任何一家企業全球化不容錯過的大市場，在用戶增長和商業化進展方面，TikTok均出現大幅被后來者Kwai趕超的跡象。
把時光倒退到2021年初，對于海外市場的表現，有快手國際化業務的員工說：“如果在巴西和印尼，快手產品的用戶量能和 TikTok 五五開，就算快手打贏了，甚至四六開都行”。這種彼時看起來頗為消極的悲觀態度，如今看來更像是認清現實差距后，找準差異化打法逆襲成功。
快手在巴西市場的增長成功，可以總結為本土化、商業化兩個飛輪的疊加效應。
快手在出海早期，海外團隊并不是在當地辦公，而在北京總部辦公。這直接導致了出海的團隊缺乏與當地市場的一線溝通，以及對當地文化風俗的認知。而Tik Tok在全球各個市場建立了本地辦公室,聘請了大量的當地員工和留學生。
由此帶來的差距，讓快手開始打響內部著名的K3戰役，主要目的就是在2020年春節之前，達到3億日活躍用戶。為了達到這個目標，快手的海外業務重新起航，大力進行海外招聘，包括技術、產品、設計、審核等大量崗位。在巴西后來居上的快手，也迎來了意外收獲。2019年9月，Kwai的DAU突破300萬，其在當地的表現遠遠優于宿敵Tik Tok。
本土化辦公只是一個側面，更重要的還是差異化的本土化內容。TikTok的內容運營策略主要以歐美年輕人為主，在全球富人經濟區深具影響力；快手在海外瞄準的則是窮人經濟區，巴西的網絡發展水平，和五年前中國的下沉市場有些類似且潛力巨大。
另外在本土廣告合作、賽事贊助方面，快手更是圍繞著巴西人民比較關注體育賽事大做文章，力求讓Kwai持續活躍在人們的視線里。
用戶增長、內容策略只是流量側，商業化的變現才讓快手的巴西市場完成出海業務閉環。2023年第四季度，快手海外業務線上營銷收入同比增長超過300%，商業化的打通也意味著快手真正實現了本土化經營。
不過在巴西這個炙手可熱的新興經濟體市場，快手要面對的強敵遠不止TikTok一個，商業化上就要面對來自本土傳統電商平臺Mercado Libre的競爭壓力。后者的活躍獨立用戶增長了92.2%達到7610萬，在拉美的地位猶如淘寶之于國內市場。
另外不少中資背景的企業先后進入巴西，比如先后布局的極兔和Shein等等，到底是合作伙伴還是競爭對手，快手也需要通過本土化的競爭視角去取舍。
正如此前快手國際化負責人馬宏彬給商業化團隊提出的要求：把更多的時間放在當地，只在西二旗做不好出海業務的本地化。不管是流量輪還是現金輪的疊加，本土化才是快手奇襲全球化標準下的TikTok的新武器。
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