ALS冰桶挑戰是道德綁架？

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舉報 2014-08-27

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來源：小道消息

在正文前，小編要先簡單講解一個概念，刻奇（Kitsch）。

Kitsch這個詞,80年代末,中國讀者在昆德拉那本《生命中不能承受之輕》中已經遇到過。但是這本書中文譯者將它的意思譯反了，譯成了“媚俗”，即討好別人的意思，而這個詞更準確的意思是“自媚”，即討好自己、迎合自己。一般現在學界譯為“刻奇”，這個音譯出于無奈，但是總比譯反掉了好一些。該文原標題叫“刻奇，網絡傳播的詭異鑰匙”，被小編改成ALS相關，一方面是借著事件湊把熱鬧。另外這個標題也算是一種刻奇？和道德綁架的關聯在哪？請看正文。

刻奇，可能是網絡傳播的一把鑰匙。理解了什么是刻奇，就能明白怎么做網絡傳播了，尤其是在當下的環境中。

先從兩個網絡傳播事件說起吧。第一個是美國社交媒體中正在流行的「冰桶挑戰」，參加者先用一大桶冷水往頭上淋，并點名其他人接受挑戰，被點名者如果不接受挑戰則要捐 100 美元給肌萎縮性脊髓側索硬化癥 (ALS，俗稱漸凍人癥) 協會，扎克伯格比爾蓋茨都參加了，我估計國內社交網絡馬上也要搞一輪了。因為這個活動涉及到醫療，有朋友來問我，在國內也搞一下，我直接就拒絕了。或許有人會說，這是為了慈善啊，為什么不參加呢? 原因也簡單，這是不折不扣的刻奇。另一件事情是昨天開始在朋友圈刷屏的「拯救天才設計師」的傳播活動，沒錯，前騰訊設計師，現在在阿里工作，在國外遇到車禍，據說手術費用昂貴，兩家公司不約而同發起活動，號召網友捐款。兩家之所以能夠「首次聯手」倒也不是各自沒有目的，最起碼是一個宣傳自己業務的機會。兩家公司其實就在內部組織一下，也完全能夠搞定這個錢，為什么要通電全國? 我在私下里說了幾句感想，對于一個成年人來說，過了 30 歲肯定要考慮各種意外風險，否則就是對自己家庭和親人的不負責。但這次留了個心眼兒，沒敢到微博上去說，因為這個時候你不捐款不做聲甚至假裝沒看見也就罷了，如果你去公開的質疑類似的活動，會被網友罵死，諸如「沒愛心」「刻薄」「冷漠」之類的指責都可能是最輕的了。

以上兩件事情從某種意義上說都是「正能量」，但這樣的正能量如果太多，總會引起一些反感，其共性就是情感綁架令人非常不舒服。參與的成本雖說可能不高，可參加者又很容易自我感動，道德制高點一下子就占上了，如果有人不參加或是反對，很容易就被指責。其實就是某種形式的集權主義。這樣的活動就是「刻奇」，有人說「刻奇是一定程度上的偽善」，沒錯。

刻奇( kitsch )這個詞據說起源于歐洲，按照學者朱大可的說法，最初是通過米蘭昆德拉的小說以「媚俗」的譯法進入中國的。但這個詞本身并不夠準確，臺灣地區的「刻奇」其實也不夠信達雅，但也將就用吧。有一部分學者說這個詞應該翻譯做「自媚」。討好自己，迎合自己，所謂「追隨自己的內心」…

具體到我們的日常生活中，刻奇是什么呢?

刻奇是那些你到旅游景點買紀念品，或去春節廟會、舊貨市場看到的遍地都是的廉價小玩意。

刻奇者每天都在過節，瘋狂地慶賀美、愛和崇高。

刻奇是所有政客的美學理想。這不難解釋為什么全國各地有如此眾多詭異難看的雕塑、書法題詞、山寨建筑，有那么多整齊劃一的團體儀式表演。

刻奇是戲劇化的、夸張的、激情的自我演繹。比如，無數人反復的重復回味大話西游的臺詞，這個夏天則是用各種形式演繹韓寒電影的臺詞。

刻奇是過分崇拜大自然和原生態。

刻奇是生活在別處，是在路上…刻奇是總以為有一個比這個地方更好的地方。一種廉價的奢侈感。

刻奇是崇尚復古，刻奇是一種儀式感。

刻奇是自我沉醉、自我迷戀。是 45 度角仰望星空，淚流滿面。

刻奇是給你一個廉價的參與感。

刻奇是每天在網絡上喊著要改變世界。

刻奇是商業世界「市儈」得最有藝術感的部分。

當然，實際上還有更多的形式。

上面這部分內容摘錄自《新周刊》專題的《刻奇詞典》一文，實際上我也正是因為這一期的內容而開始注意到這個現象的。因為在社交網絡上，很多形式我非常反感，比如「點蠟燭」「不轉不是中國人」… 其本質的共同點無法歸納，無法形容。一直到看到這個詞。

崔衛平曾在評論電影《集結號》的時候提到：

「這個詞大約有這樣幾個意思：一、自我感動及感傷；二，難以拒絕的自我感動和感傷；三、與別人一道分享的自我感動與感傷；四、因為意識到與別人一道，感傷變得越發加倍；五、滔滔不絕的洶涌感傷最終上升到了崇高的地步，體驗感傷也就是體驗崇高；六、這種崇高是虛假的，附加含義大過實際含義；七、當賦予感傷崇高的意義之后，容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這個感傷的洪流，就是居心叵測。八、這是最主要的，Kitsch是一種自我愚弄。」

而梁文道則這樣說「刻奇」：「無非就是一種情緒的專制。這種專制的重點不在于控制人民的行為，也不在于控制每個人的思想，而在于控制他們的情緒。」

讀到這里，你應該明白本文的標題了吧? 沒錯，作為文化意義的「刻奇」其實學者們已經講了太多了，具體到微博和朋友圈，很多人還沒意識到這個玩意兒的威力。

我給團隊同事提醒了好幾次，我說你們至少要去看看這個話題，了解一下其背后代表了哪些東西，這樣你才能明白為什么有些垃圾內容能夠在微信里面「轉瘋了」。我當然不是說我們也去照搬這些刻奇，要使用的話，一兩次就行了，如果長期使用，無疑是自甘下流。

如果去看一下微博上的所謂「營銷大號」，其實大多數用的就是這個討論。以前我給某些團隊做分享的時候我說，如果你要真的那樣做并不難，只要你摸清脈絡，販賣相應的「情感」給你的受眾就行了，找個工具分析即時熱點內容，這樣復雜的社會里，各種事件層出不窮，還怕抓不到一個人的眼球，弄不出他的眼淚嗎? 隨時跟進，用不了多久肯定能火起來。當然，火起來之后跟你的品牌形象是否匹配，那就不好說了。刻奇可能會是你的網絡傳播手段，但這個手段不要當成目的。否則的話，跟公知有什么區別?

不同的人有不同的刻奇玩法。比如《喬布斯秘密日記》一書中諷刺的那樣，「非洲。這片土地就像是一個工作圣地，它充滿了仁慈和寬恕。到了這里，你便會得救。不管你是誰，也不管你如何貪婪和腐化，只要你在非洲做了好事，人們便會對你豎起大拇指。當然，這并不是博諾的獨創，他借鑒了戴安娜王妃的做法。現在，比爾·蓋茨也在趕這個時髦，還有麥當娜。」在中國，一些名流心目中的這塊圣地則是「慈善」和「環保」。這些最能抓住庸眾的情感。沒錯，不是大眾，是庸眾。

不要忽視販賣情感的意義，因為情感最容易做公關危機。舉個例子，前幾天夜讀金庸新版天龍八部，文中講到，西夏小報傳出星宿派掌門人丁春秋曾遠赴西域，斥重金購買西域女奴若干，飲處子之血以增長功力，中原武林人士聞之聲討，星宿弟子辯曰：「我家師傅是為了武林和平才這樣做。」自是無法平息質疑，未幾，丁春秋手書公開信示眾弟子并傳遍江湖，信中講到：「那次在西域的經歷并不快樂，除了體會到我們祖先茹毛飲血的艱辛之外，喝血的感覺并不好。」風波遂平。

這篇文章的本身也是刻奇。

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