好奇心周報 | IP爆火后品牌如何接住潑天富貴
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
從22年“神仙姐姐”首次回歸電視熒幕大火的《夢華錄》，到23年家喻戶曉的《狂飆》，再到今年火爆全網的《繁花》、引發全網熱議的綜藝《歌手2024》……近三年，各大視頻平臺紛紛拿出“壓箱底”的王牌項目，爆款劇綜頻頻出現，這也讓我們看到了國內劇綜真正做到了復蘇，劇綜的市場也在進一步擴大。
對品牌來說，近幾年是從逆風狀態切換到復蘇階段的一年。QuestMobile顯示，2023年前三個季度的互聯網廣告市場規模都同比去年實現了增長。精品劇綜持續涌現、廣告主預算恢復下，劇綜投放整體“變中向好”。品牌是如何承接住這“潑天的流量”的？下面我們將從品牌合作的爆款劇綜來進行分析。
01、小體量入，輕巧拿捏
《夢華錄》的播出可謂是在2022年的暑假大火了一把，在神仙姐姐劉亦菲和古偶男神陳曉的加持下，這部劇從還未開始播出就賺足了觀眾的眼球，播出后更是引起不小的轟動。在除了欣賞劇中男女主“俊男靚女”搭配的劇情時，不少人都在看劇時都被神仙姐姐趙盼兒的錢塘茶水饞的不行。而喜茶作為新茶飲行業的開創者和推動者，致力于推動茶文化的年輕化，使其深入當代生活，與《夢華錄》在弘揚中國茶文化方面理念正好相契合。
喜茶與《夢華錄》以聯名產品為核心，打造影視劇內劇外新價值。在劇內，充分挖掘劇中場景與產品契合點，通過劇中標版和如意貼進行觸達曝光；在劇外，不僅推出定制聯名特調茶飲產品和豐富的周邊產品，更在線下設置了【喜·半遮面】主題店和快閃等豐富活動，為用戶帶來沉浸式的追劇體驗，進一步實現了品牌勢能的累積與破圈。聯名特調飲品上線當日銷量近30萬杯，首周銷量突破140萬杯，新品銷售獲得巨大成功。喜茶宣布IP聯名合作【喜·半遮面】開張后，喜茶微信指數環比增長260%，微博頻上熱搜，品牌成功破圈，引起廣泛關注與討論。
02、創意衍生，IP長線賦能
《狂飆》的熱播帶火了一眾演員，其中賈冰飾演徐江僅僅出場了幾集便收獲了網友的密切關注，劇中賈冰戲份不算很多，但是哪怕是配角他也給觀眾留下了極深的印象，總是一本正經地吐槽搞笑，其中幾句臺詞“什么檔次，跟我用一樣的電視”甚至成為了劇中經典語錄，被網友拿來進一步發展為各種梗。于是，美團捕捉到了商機，美團·酒店聯合賈冰發布了一支廣告片《像哥一樣享受春天》，影片中還原了徐江的大佬氣質，看了以后表示“還是那個味兒！”
為什么狂飆已經播完了美團再找徐江演“喜劇”廣告還是會出圈呢？主要得益于美團在廣告中全方位展示“賈式幽默”、表現臺詞強化廣告記憶點以及做到了營銷與角色的完美結合。從開頭下車的鏡頭到bgm的選擇已經感受到徐江的氣質撲面而來，仿佛是《狂飆》劇組又新拍了續集，但下一秒畫風卻突變讓人猝不及防笑出聲來，整體畫風搞笑卻不生硬。廣告上線之后，不少觀眾都被徐江的搞笑表現逗樂了，對里面演繹的梗和抖落的包袱紛紛點贊。
03、全鏈路整合，品牌價值全面提升
在1990年代的上海灘背景下，王家衛導演的電視劇《繁花》引發全民熱議。百雀羚，這個國貨老品牌，帶著王一博的廣告片登上了這部熱劇，試圖借助這股熱潮在流量市場“博一博”。雖然植入形式簡單直接，但其品牌歷史與《繁花》故事背景的契合度，讓觀眾在感懷舊時光的同時，也注意到了這個老品牌。
產品露出貼片植入，聯動劇情形成破圈
在營銷策略中，美妝廣告植入是慣用手法，但要以此出圈，向來出眾者寥寥。因而，百雀羚植入《繁花》的成功，絕非一句偶然可以概括。為更好借力傳達這份品牌美學和主張，百雀羚在《繁花》的植入中，盡量選擇了一種融于劇情且帶有品牌特色的方式。比如首創滬語版廣告插入劇集、根據劇情走向適時地插入“如意貼”。這讓百雀羚在搭上“順風車”取得廣泛曝光度的同時，也最大程度上規避了由于商業目的給劇情畫面帶來突兀，而引起的反感現象。
最終《繁花》成為2023年現象級國產劇，百雀羚也憑借有調性的植入和相投的上海灘氣質，承接住這股流量，不僅喚醒一批消費者的時代記憶，還煥新覆蓋到了新一批消費群體，在消費心智中擦亮了百雀羚的百年品牌底蘊。
打造品牌與代言人調性，實現與用戶的雙向奔赴
在《繁花》劇情迎來大結局之際，百雀羚更是趁熱打鐵，通過官宣熱度角色“李李”的扮演者——辛芷蕾，借勢反轉將劇情熱度延續到代言人話題中，讓《繁花》的口碑、熱度和個性人物魅力，反向為品牌代言，讓傳播價值實現最大化。在這一系列動作下，使得后續百雀羚的營銷熱度不僅不減，且基于大眾對于“李李”東方女性韻味的認可，百雀羚所傳承的東方草本護膚理念和東方美學形象，也在消費心智中愈發清晰。
代言人辛芷蕾春晚當晚更是在小紅書發布品牌相關跨年視頻，進一步推動大眾情緒和流量聚攏，助力百雀羚成為春晚當晚當之無愧的“頂流品牌”。繼《繁花》后，百雀羚再次借春晚的“露臉”，進一步催化了此前由于熱播劇《繁花》建立的品牌認知和好感度，同時還極大地鞏固了百雀羚的國民認知度。而這帶來億級流量的曝光和承接，也將成為百雀羚未來業務的全新增長點。
除此之外，近年來綜藝也成為了品牌投放廣告的主陣地之一。最近《歌手2024》正在熱播，那英在歌手現場的照片被P成表情包在微博迅速刷屏，隨后就是眾網友在內娛瘋狂“搖人”。在全網玩梗、造梗的熱度加持下，一檔音綜升華為了不屬于它的高度。vivo X100系列這次成為《歌手 2024》的首席合作伙伴，可以多次看到X100s和vivo X100 Ultra產品露出，廣告語“2 億長焦超清晰，山頂也是 VIP”也讓人印象深刻。
04、結語
在爆款IP垂直精品出現之后，品牌通過不同大小創意融入劇綜、衍生創意、熱度延續和藝人合作等方式將爆款劇綜的流量收入囊中從而轉化為品牌曝光量和品牌觸達，將品牌與劇綜緊緊聯系到一起。
注：文中圖片、視頻來源于網絡
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）