燕窩行業(yè)，正在發(fā)生里程碑式革新
燕窩行業(yè)發(fā)生了本質(zhì)性變化
很多人認(rèn)為，中國消費市場正在出現(xiàn)消費降級，拼多多、蜜雪冰城式勝利仿佛驗證了這一點。
這是個不準(zhǔn)確的認(rèn)知。事實上，當(dāng)舊的紅利消失，市場不是流向低價和基礎(chǔ)物質(zhì)需求一端，而是加速向極致性價比和品質(zhì)生活兩端分化。
目前消費市場的變化不是消費降級，而是消費分級。在這樣的趨勢下，更多人開始關(guān)注基礎(chǔ)物質(zhì)需求以上的東西，比如健康問題。
隨著消費分層和國民健康意識的提升，中式滋補迎來了新一輪增長機會。
以中式滋補代表性品類燕窩為例，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國的燕窩市場，按零售額計算，預(yù)計將從2022年的430億元增長至2027年的921億元，復(fù)合年增長率高達16.5%。
中國燕窩市場，正在加速向千億級邁進。
在宏觀增長的同時，整個燕窩行業(yè)都在發(fā)生著迭代，這些變化對從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造出了新的機會。
近兩年，燕窩行業(yè)發(fā)生了以下變化：
第一，消費群體結(jié)構(gòu)日益多元化。隨著年輕一代消費者消費水平和健康意識的提升，其在燕窩群體中的比重逐漸擴大，這部分消費者對信息透明度、消費場景等方面提出了新的需求。
第二，目標(biāo)消費人群趨于理性化。新一代消費者在消費決策上更加謹(jǐn)慎，買數(shù)碼產(chǎn)品看參數(shù)、買護膚品看成分、買燕窩也要看原料，更加注重產(chǎn)品的真實品質(zhì)而非營銷手段。
第三，鮮燉燕窩市場高速增長，傳統(tǒng)行業(yè)中正生長出新的消費習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)模式。中國人食用燕窩的歷史已有幾百年之久，但真正的品類創(chuàng)新始于最近十年，鮮燉燕窩正逐漸占領(lǐng)燕窩人群的消費心智。
過去燕窩行業(yè)和茶葉等非標(biāo)行業(yè)類似，供需兩端存在一些不透明因素。但隨著燕窩消費人群的多元化、理性化以及產(chǎn)業(yè)模式的現(xiàn)代化，燕窩行業(yè)勢必向標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化邁進，這就要求行業(yè)內(nèi)建立可量化的客觀標(biāo)準(zhǔn)。
5月13日，由燕窩行業(yè)頭部企業(yè)小仙燉牽頭、發(fā)起，全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會攜手印、馬、泰、越五國燕窩相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會、機構(gòu)、企業(yè)共同制定的《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)是國內(nèi)外首次對燕窩產(chǎn)地進行等級劃分，是覆蓋了燕窩核心產(chǎn)地、輸入國的國際共識。《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布意味著——燕窩行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化的新的里程碑已然出現(xiàn)。
為什么建立這個標(biāo)準(zhǔn)？這個標(biāo)準(zhǔn)的建立對行業(yè)有何意義？能對消費者產(chǎn)生什么價值？燕窩行業(yè)未來的發(fā)展方向到底應(yīng)該是什么？接下來，本文將拆解這些問題。
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新的歷史階段，第三次里程碑
中國自古就有食用燕窩的文化，燕窩在唐代就已經(jīng)是宮廷御膳的珍品，是受達官貴人喜愛的珍貴滋補品。這樣看來，燕窩似乎是個“古典”行業(yè)。但在當(dāng)下的商業(yè)氛圍下，古典這個詞幾乎算是落伍的代名詞。無論是看短期收益還是長期發(fā)展，燕窩這個帶著古典色彩的傳統(tǒng)行業(yè)，都需要順應(yīng)時代大潮走向標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化，讓歷史悠久的行業(yè)有新的現(xiàn)代化表達。
過去燕窩行業(yè)有一個長期存在的問題，就是缺乏完善的標(biāo)準(zhǔn)。這個問題不但困擾著消費者，也限制著燕窩產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。《燕窩產(chǎn)地等級劃分》團體標(biāo)準(zhǔn)，給出了這個難題的解決方案。
燕窩原料品質(zhì)=產(chǎn)區(qū)+燕屋，產(chǎn)區(qū)是金絲燕大的生存環(huán)境，燕屋是金絲燕小的生活環(huán)境。《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)氣候、溫度、降水量、水系、森林覆蓋率、地形、原始性七個指標(biāo)對產(chǎn)區(qū)進行分級，根據(jù)不同指標(biāo)，產(chǎn)區(qū)被劃分為四個等級，即特級產(chǎn)區(qū)、一級產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和大區(qū)級產(chǎn)區(qū)，小仙燉只選用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)及以上產(chǎn)區(qū)的燕窩；同時標(biāo)準(zhǔn)也規(guī)范了燕屋的等級標(biāo)準(zhǔn)，從選址、建造、日常管理、采摘等維度對燕屋進行分級。
在這套產(chǎn)區(qū)+燕屋的分級標(biāo)準(zhǔn)下，燕窩產(chǎn)地終于有了客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，外行人也能輕松區(qū)分燕窩原料品質(zhì)。
如果說所有品類都經(jīng)歷過幾次歷史性戰(zhàn)役，那《燕窩產(chǎn)地等級劃分》團體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布一定是燕窩行業(yè)最重要的時刻之一。
從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的角度，燕窩行業(yè)有三次里程碑：2013年，中國溯源管理服務(wù)平臺和CAIQ溯源標(biāo)識上線，進口燕窩產(chǎn)品實現(xiàn)了“專廠專號專用”和“一品一碼”，自此消費者可以通過溯源碼判斷自己購買的燕窩是否正規(guī)、安全；2014年，小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個全新品類，消費者可以便捷地享受燕窩滋補，傳統(tǒng)行業(yè)中走出了新的產(chǎn)業(yè)模式；第三次，就是《燕窩產(chǎn)地等級劃分》團體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布。
這一標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布開啟了燕窩行業(yè)新的歷史篇章，讓業(yè)內(nèi)人士激動且振奮。那么，這一里程碑事件，背后到底有什么樣的價值和意義？這個問題，可以從消費者和產(chǎn)業(yè)兩端來分別拆解。
減少信息差，為消費者帶來“安全感”
過去，燕窩是個高精力決策型的品類。同樣是入口的東西，同樣是歷史悠久的品類，買燕窩和買葡萄酒哪個精力成本相對更高？是燕窩。因為不同于葡萄酒，燕窩的原料品質(zhì)更難判斷。
對于燕窩品質(zhì)，消費者要投入比較多的精力評估和比較，比如學(xué)習(xí)專業(yè)知識、咨詢業(yè)內(nèi)人士、參考社媒平臺用戶的分享等等。即便如此，很多用戶還是會對購買結(jié)果有一些“不確定性”。“我買的燕窩是不是好燕窩？”“這個燕窩的品質(zhì)符合我付出的價格嗎？”很多消費者有這樣的疑問。
產(chǎn)地等級團體標(biāo)準(zhǔn)的確立，大大提升了消費者的安全感。在燕窩品質(zhì)上，消費者不再需要投入太多精力成本做決策，就像鉆石顏色和凈度一樣，直接看等級就一目了然。基于這個量化標(biāo)準(zhǔn)，用戶能夠得到多方面的安全感，包括質(zhì)量保證、信息透明度、預(yù)期與產(chǎn)品的一致性等等。
在當(dāng)下這個信息傳播高度發(fā)達的時代，讓消費者明明白白消費，是燕窩品類必走的一條路。
打“明牌”，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展
在更早期的商業(yè)時代，很多品類和品牌的看家本領(lǐng)是搞信息不對稱，靠營銷宣傳和概念包裝獲得溢價或更多生意機會。但這個時代早就過去了。
健康、長期、可持續(xù)發(fā)展，才是符合當(dāng)下商業(yè)規(guī)律的一條路，對于燕窩行業(yè)也是如此。《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，各個燕窩產(chǎn)地和各個品牌之間，將在燕窩品質(zhì)上打“明牌”。
打“明牌”有什么好處？首先，行業(yè)透明度的提升可以提升燕窩行業(yè)的形象，吸引更多投資者和消費者；對于品牌，原料好壞有了明確分級，用好原料的品牌可以通過高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提升品牌影響力，劣幣不再驅(qū)逐良幣；同時有助于保護優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，為優(yōu)質(zhì)燕窩產(chǎn)地帶來更多發(fā)展機會。
隨著《燕窩產(chǎn)地等級劃分》團體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，燕窩行業(yè)走向了讓標(biāo)準(zhǔn)說話，讓事實說話，讓消費者可以輕松辨別好燕窩的時代。為了更進一步走向現(xiàn)代化，我認(rèn)為僅有標(biāo)準(zhǔn)還不夠，燕窩行業(yè)還需要補上這個古典行業(yè)一直缺失的一塊拼圖——科研。
標(biāo)準(zhǔn)之上，用科技沉淀“信任”
在很多人的印象里，燕窩是個偏古典的行業(yè)，這是燕窩行業(yè)的優(yōu)勢，也是燕窩行業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展中吃虧的地方。
因為歷史悠久，所以老祖宗已經(jīng)為這個品類做過市場教育，消費者或多或少從宮廷劇里知道過燕窩，并對燕窩有一些了解。但在消費者趨于理性的商業(yè)環(huán)境下，僅僅靠歷史或一個模糊的認(rèn)知很難獲得消費者的信任。建立信任關(guān)系固然離不開情緒價值等感性要素，但更離不開的是拿出去就讓人信服的理性要素——標(biāo)準(zhǔn)化，以及標(biāo)準(zhǔn)化背后的科技支撐。
燕窩品牌尤其是頭部燕窩品牌，需要具備以個體科技沉淀帶動行業(yè)整體發(fā)展、打破行業(yè)信任壁壘的責(zé)任感。這次牽頭《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)的小仙燉，就是個非常好的示例。有燕窩品牌大力投入做科研，這對整個行業(yè)都是非常好的現(xiàn)象。
專利數(shù)量是比較能衡量一家企業(yè)科研水平的指標(biāo)，小仙燉有多少項國家專利？
答案是112項。這個數(shù)字，對一家成立十年的公司來說，顯得更為突出。
小仙燉把科研上升到了企業(yè)戰(zhàn)略層面，成立了“產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展”科研平臺、小仙燉鮮燉燕窩學(xué)術(shù)專家委員會和高校聯(lián)合研究實驗室，設(shè)立了小仙燉燕窩科學(xué)研究基金。經(jīng)過多年研究，小仙燉這個“黑科技”玩家產(chǎn)出了權(quán)威論文38篇，成果涵蓋燕窩功效成分、燕窩滋補價值、燕窩燉煮工藝等多個方面。
消費者對燕窩的信任問題集中在功效問題上，“智商稅”“玄學(xué)化”是長期存在于燕窩品類上的標(biāo)簽。這兩個標(biāo)簽難以靠任何營銷包裝解決，根本的解決方法只有一個，就是科研論證。
對于功效問題，消費者首先提出的疑問就是，燕窩里有什么不一樣的成分嗎，很多人甚至覺得吃燕窩和吃雞蛋沒什么太大的差異。在功效成分上，小仙燉發(fā)現(xiàn)燕窩中除了大家熟知的唾液酸、蛋白質(zhì)之外，還有1000多種小分子以及60余種低聚肽和10余種活性因子，而且還發(fā)現(xiàn)了燕窩中的兩個關(guān)鍵活性蛋白LOXL3和MUC5AC。同時通過科研印證了燕窩對肺、皮膚、子代大腦、免疫力等方面的作用，燕窩的功效不再只是古籍中的記載，更得到了明確科研論證。
功效成分問題解決了，加工后功效成分還能保留嗎，科研成果和實際吃到嘴里的是不是一回事，是消費者進一步關(guān)注的點。小仙燉靠工藝上的科研探索解決了這個問題。小仙燉十年都在研究鮮燉工藝，以鮮燉專利技術(shù)保留燕窩中的珍貴營養(yǎng)，消費者吃到嘴里的就是實實在在的營養(yǎng)。
為了讓消費者放心再放心，保證滋補功效在人體身上的真實性、有效性，小仙燉花八年時間通過細胞實驗、小白鼠實驗、再到人體實驗，驗證鮮燉燕窩對人體的健康價值。今年上半年小仙燉公布了，其與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)院士團隊的階段性“人群試驗”成果，通過人群效果試驗有效認(rèn)證了燕窩對于人體的健康價值。從此燕窩功效問題得到了從成分到工藝，再到人群驗證的全鏈路保證。
科研手段，逐漸拉高了燕窩品類的“信任分”。
特別要強調(diào)的是，小仙燉的科研成果不是品牌一家的事，也反哺著整個行業(yè)。小仙燉對功效的研究和科普，大幅改善了消費者對燕窩滋補玄學(xué)化的誤區(qū)。小仙燉不但以科研手段解決了消費者與品牌間的信任問題，也重建了消費者和品類之間的信任關(guān)系。
現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)都在倡導(dǎo)“長期主義”，但強調(diào)長期主義不如強調(diào)專業(yè)主義。長期主義容易變成口號，最終還是專業(yè)過硬才能走得穩(wěn)、走得好。與寬泛的長期主義相比，專業(yè)主義更以專業(yè)素質(zhì)為核心目的，在這一點上，科研是值得長期探索的一條路。
一條難而有價值的路
標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化，是一條難而有價值的路。
行業(yè)里對小仙燉的研究和關(guān)注有很多，小仙燉的動作也不少。直至這次小仙燉牽頭起草的《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，我們終于可以下這樣一個定論——小仙燉一直在選擇那條“難而有價值的路”。
從最開始的品類創(chuàng)新、重塑行業(yè)供應(yīng)鏈、創(chuàng)新行業(yè)零售模式引領(lǐng)中式滋補生活方式，再到做科研、做標(biāo)準(zhǔn)化以及如今將標(biāo)準(zhǔn)向產(chǎn)業(yè)鏈最上游追溯……小仙燉讓我們看到“傳承中國千年滋補文化”不是一句口號，而是烙印在了一路走來的每一步。
這些年，進擊波財經(jīng)陪伴著很多品牌的成長，我想這就是商業(yè)觀察者最欣慰的事。我們見證著小仙燉的不同成長階段，看著它在燕窩品類中做出創(chuàng)新，成為品類內(nèi)的頭部品牌，再到以領(lǐng)頭羊的角色引領(lǐng)整個行業(yè)。
站在燕窩行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，行業(yè)整體的健康、可持續(xù)發(fā)展，需要更多“小仙燉”。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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