文｜王卓霖

今年的天貓618大促拉開帷幕，在熱鬧的居家健身器材類目中，新品牌梵品在前4小時的店鋪銷量登上品類排行榜前列。

這個成立于2021年的運動器械品牌，核心爆款是小木馬橢圓機，主打樸素的健身功能。早在2022年，即創(chuàng)立一年時，梵品就曾拿下天貓雙11橢圓機品類TOP 1。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2024年，中國居家健身行業(yè)的市場規(guī)模將超過800億元。這主要得益于大眾健康意識的提高、科技的進步、生活方式的改變，以及這個賽道中絡(luò)繹不絕的探索者，努力將這門生意做出新意。

找到長板優(yōu)勢再聚焦

“品牌創(chuàng)始人高宇玄，是一個對產(chǎn)品有執(zhí)念的人。”魏葳介紹。

據(jù)悉，梵品創(chuàng)始人高宇玄畢業(yè)于同濟大學，是設(shè)計藝術(shù)學碩士，曾就職于建筑行業(yè)和汽車行業(yè)。2008年，他厭倦了在車企畫輪轂的單調(diào)工作，辭職并創(chuàng)辦了一家健身器材設(shè)計公司，為國內(nèi)外的一線健身器械品牌做產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。他認為，健身與健康相關(guān)，“會是一個能穿越周期的行業(yè)”。

入行之后他發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場對健身器械存在諸多誤解。作為西方舶來品的健身器械，進入中國市場后并沒有做好本土化改良，有的設(shè)計需求只是單純的縮小化，還有較多需要改良。

首先是用戶運動習慣，不同國家用戶的健身習慣不同。公開數(shù)據(jù)顯示，美國每周運動1.5小時的健身人群滲透率占3.5%，而中國每周運動15分鐘的健身人群滲透率為0.3%。中國消費者健身大多是為了身體健康，而非健美、塑型這類需求。

其次是產(chǎn)品使用場景。擁有跑步機、橢圓機等大型器械的美國家庭，大多居住在獨棟的大房子里，只考慮產(chǎn)品是否結(jié)實耐用，不在乎體積等因素。而中國家庭的居住環(huán)境大多是居民樓或公寓，考慮到居住面積和隔音等因素，產(chǎn)品需要更靜音且小巧。

洞察到這個空白市場后，2016年，高宇玄與團隊嘗試做品牌，推出了一款改良版的平板跑步機，通過淘寶眾籌和京東眾籌賣了3000臺。但彼時團隊不懂品牌運營，不懂產(chǎn)品營銷，很快淹沒在市場中。這讓團隊意識到，自身的長板優(yōu)勢是產(chǎn)品設(shè)計，便收縮戰(zhàn)線，專心做產(chǎn)品，給品牌貼牌。

2021年，團隊在積累了多年供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗以及設(shè)計能力后，組建了營銷團隊，同時看到“一冷二熱”——冷的是出口遇冷，需要將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)投國內(nèi)；熱的是中國居家場景賽道變熱，消費品一級市場變熱。當年3月，梵品品牌正式創(chuàng)立。

為什么第一款產(chǎn)品是橢圓機？魏葳分析，梵品的產(chǎn)品發(fā)展路徑關(guān)鍵詞是聚焦，橢圓機就是聚焦出來的。

2020年，團隊做過市場調(diào)研，當時跑步機的市占率達到60%，而橢圓機只有7%。但是橢圓機和跑步機同屬于跑步器械類目，而跑步是大家認知最深的運動方式。“同時橢圓機比跑步機靜音，使用相對更安全，對膝蓋也更友好，所以我們堅定地認為，橢圓機是一個適合居家健身場景的產(chǎn)品，就毫不猶豫地選擇了它。”

產(chǎn)品視頻顯示，其橢圓機設(shè)計以灰色為主色調(diào)，小巧精致，占地不到1平方米，用戶可雙手抬起并拖動。不使用時可擺放在客廳，具有一定的家具裝飾屬性。產(chǎn)品定價2000元-3000元，目前天貓旗艦店內(nèi)顯示已售超萬臺。

“三不”與“本能”

梵品將“家庭CFO”定位為消費人群，大多是精致媽媽人群，她們可以利用碎片化時間運動，每天10分鐘，達到微微出汗的狀態(tài)。目前梵品用戶中，女性占比達70%~80%。

高宇玄曾表示，梵品有“三不”：不鼓吹減肥和健美功能；不挑戰(zhàn)人性；不硬綁用戶粘性。相反，提倡試用者將運動健身與吃飯、睡覺畫上等號，讓運動成為一種本能。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，梵品能憑借單品在居家健身賽道立足，主要基于以下幾點：

第一，具備設(shè)計基因的團隊優(yōu)勢。團隊積累了多年為外國品牌做產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)驗，對產(chǎn)品層的洞察較深，找到本土用戶需求，給出針對性解決方案，在實用性、安全性、觀賞性方面都做了差異化設(shè)計，獲得市場關(guān)注。

第二，走大單品策略。初期聚焦橢圓機，資源All in。團隊憑借10余年供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗，找到控制成本的流程，獲得足夠大的毛利空間和品質(zhì)把控。圍繞居家健身場景，拓展產(chǎn)品線及健身周邊用品。

第三，聯(lián)合KOC以及主播帶貨，做好內(nèi)容營銷。在小紅書等社交平臺，與健身博主和精致媽媽KOC共創(chuàng)，以共情內(nèi)容吸引心智用戶，引導至天貓主陣地實現(xiàn)成交。與超頭李佳琦深度合作，在直播間實現(xiàn)曝光和銷量爆發(fā)。

第四，滲透線下渠道，吸納更多精準人群。與線下瑜伽館、健身房教練合作，依托口碑營銷，攢下第一波種子用戶。現(xiàn)在繼續(xù)滲透線下，定制橢圓機適配課程，持續(xù)積累人群資產(chǎn)和場景教育。

過去幾年，居家健身賽道故事不斷。2022年，劉耕宏直播間帶動了一大批跟著跳操的劉耕宏女孩，并誕生了以家庭為主要場景的消費熱潮，加速了賽道爆發(fā)。

其中一部分線上跟練類軟件，在互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地。比如咕咚運動、薄荷健康，以及完成上市的“運動科技第一股”Keep，通過提供海量健身內(nèi)容和社區(qū)互動吸引用戶，發(fā)展健身品類垂直電商，對健身人群進行精準營銷。

另一部分則是硬件器械品牌，拓展器械品類以及產(chǎn)品創(chuàng)新。例如傳統(tǒng)健身器械生產(chǎn)商舒華體育，發(fā)布了首款AI智能跑步機。而從消費趨勢看，居家健身器材的發(fā)展特點之一是輕量化、便攜化，在有限空間內(nèi)實現(xiàn)多種運動方式和收納方式或?qū)⒏艿绞袌鰵g迎。梵品的橢圓機設(shè)計正是走的這一路線。

此外，還有的品牌軟硬結(jié)合，找到了第三條出路。例如麥瑞克、野小獸、MOK等品牌，從動感單車、橢圓機、劃船機等品類切入，到線上軟件服務(wù)。創(chuàng)立于2018年的麥瑞克，目前年銷售額接近10億，其注重內(nèi)容開發(fā)，用趣味游戲激活用戶的運動積極性，形成了一條由硬件切入軟件，由軟件帶動硬件的產(chǎn)品閉環(huán)。

盡管居家健身賽道熱度不似前三年，但隨著人們健康意識的增長，賽道紅利仍將持續(xù)。用戶的健身需求和健康認知已被激發(fā)，市場仍有增長空間。

在這一賽道中，品牌商家需要更精細化的需求洞察，給出更專業(yè)和實用的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷，才有機會找到差異化的生存立足點。

以下為《天下網(wǎng)商》對話梵品聯(lián)合創(chuàng)始人魏葳的內(nèi)容，有刪減：

三年做到單品銷售額過億

《天下網(wǎng)商》：選擇這個小賽道背后，跟創(chuàng)始團隊背景有什么關(guān)系？

魏葳：我們創(chuàng)始團隊一直深耕在居家健身產(chǎn)品領(lǐng)域。早期做健身產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，工廠方是我們的甲方。第二階段做ODM的出口，就是我們設(shè)計的產(chǎn)品，通過參加各國展會，以貼牌形式做ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計制造商）出海。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面，是跟很多中國制造的工廠去合作？

魏葳：對，做出海業(yè)務(wù)的時候，對我們最大的幫助其實有兩方面：一是對行業(yè)及用戶價值的理解越來越系統(tǒng)。二是供應(yīng)鏈的整合能力。這也是我們現(xiàn)在做品牌能夠快速前行的基石。

《天下網(wǎng)商》：很多國外品牌在找中國做貼牌或者代工的過程中，他們追求低成本。針對這種情況，你們的效率是如何提高的？

魏葳：國外品牌在選擇代理商這件事上，有的是來壓你的產(chǎn)品成本，有的是知道你有設(shè)計在里面，跟別人不一樣。我們的產(chǎn)品就是肉眼可見的差異，能夠感覺到跟別的產(chǎn)品不一樣，他們也會為設(shè)計買單。所以我們在成本上就基本卡住，利潤當然不高，但對我們來說，生存沒有問題。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)始人高宇玄主管哪一塊？他怎么看這個賽道？

魏葳：他主抓產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略。對于居家健身這個賽道的看法，一是認為這個賽道是可以穿越各種消費周期，健康的身體是普世價值需求；二是認為居家健身是基礎(chǔ)需求，不是高階需求。所以，不能用健身房這種專業(yè)場景下的要求來對標居家健身產(chǎn)品，他的口頭禪是：這個產(chǎn)品看上去不專業(yè)，那就說明對了；三是這個賽道坡長但雪不厚，不要試圖快速增長、一夜暴富。我們要把自己做成滑翔機一樣的企業(yè)，做長期價值，緩慢增長。

《天下網(wǎng)商》：你最初為什么加入這個團隊？

魏葳：我學的專業(yè)和金融相關(guān)，2019年正式加入這個團隊。在當時那個二十多歲的年紀，執(zhí)著于選擇一個能夠證明自身價值且可以穿越周期去長期深耕的事業(yè)。我覺得居家健身這個賽道值得。所以投時間投錢，All in進來干。

先賽道，后品類

《天下網(wǎng)商》：說回到產(chǎn)品，小木馬橢圓機從無到有，經(jīng)歷了怎樣的研發(fā)過程？產(chǎn)品定位是什么，兼具了哪些功能才從這個市場中沖出來？

魏葳：我們之所以選擇它作為入口產(chǎn)品，是基于長期的行業(yè)及人群洞察。對于居家健身場景的用戶而言，有氧產(chǎn)品比無氧產(chǎn)品更加不可被替代，大件產(chǎn)品比小件產(chǎn)品更容易跑出品牌機會。所以我們當時錨定的是有氧器械四大件：跑步機、橢圓機、動感單車和劃船機。

最后為什么選擇橢圓機呢？雖然當時跑步機在整個行業(yè)的占比是60%，橢圓機只有7%。但橢圓機和跑步機同屬于跑步運動，而跑步對用戶來說是與生俱來不需要被教育的。同時基于居家場景下，橢圓機比跑步機更靜音，占地更小，更安全，對膝蓋也更加友好。

基于這些，我們就堅定地選擇了橢圓機這個品類作為入口產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》：會看歐美發(fā)達國家的賽道情況嗎？

魏葳：會做參考，但不作為決策參考。畢竟歐美家庭的生活背景和國內(nèi)不一樣。單從數(shù)據(jù)結(jié)果看，美國家用市場的跑步機占比一定是最高的，但底層原因是他們大多數(shù)有大house，且健身人群的滲透率也很高。對美國家用器材用戶而言，他們要的是結(jié)實、承重、耐造，而中國家用器材購買人群考慮的是靜音、占地、安全。

瞄準目標人群：家庭CFO

《天下網(wǎng)商》：你們提出了家庭CFO這個概念，并且把她們作為目標人群，最初是怎么考慮的？

魏葳：家庭CFO的定義是控制家庭財政支出的人，即有消費權(quán)。家里買什么不買什么，主要由她決定。我們的產(chǎn)品又是一個擺在客廳C位的產(chǎn)品，當然以這類人群作為入口。

《天下網(wǎng)商》：所以這些用戶可能不是專業(yè)的運動愛好者，但有運動需求、健康需求？梵品如何識別她們？

魏葳：這個問題蠻有意思的。很多品牌會鼓勵消費者通過游戲，甚至返現(xiàn)去讓用戶動起來。

但運動是一件非常“反人性”的事情。梵品的品牌理念不是鼓勵用戶在運動這件事情上過于熱血，居家場景下也不適合，我們鼓勵用戶每天動起來就好，用碎片化時間養(yǎng)成健康的生活方式。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)始人為什么會有這種另辟蹊徑的產(chǎn)品設(shè)計理念，是因為女性對顏值有高要求嗎？

魏葳：始于顏值，但產(chǎn)品內(nèi)核肯定不止有顏值。傳統(tǒng)橢圓機運動功能比較單一，同一單位時間內(nèi)運動能耗相對而言是較低的，運動方式也比較單一，占地大，結(jié)構(gòu)非常復雜。放在家庭場景里，如果有老人、小孩、小寵物，會有較高安全隱患。我們的橢圓機最大的創(chuàng)新點就是扶手，用彈力棒扶手取代了傳統(tǒng)的十字交叉的鐵架扶手。這個扶手可以同時進行有氧和無氧的運動，相當于運動方式更多、運動能耗也更大了。總結(jié)下來就是，有顏有品不占地，好看好用好堅持。

《天下網(wǎng)商》：定價方面，別人可能賣1000多元，你要賣2000-3000元，這個溢價空間消費者能接受嗎？

魏葳：我們的產(chǎn)品定價在2000到3000之間，屬于比行業(yè)標準大概高出25%左右。這個價格屬于用戶夠一夠，就能夠得著的價位。

瑜伽館館主帶來了第一波銷量

《天下網(wǎng)商》：當你們還籍籍無名，在天貓也沒有上過榜單，產(chǎn)品也不多的時候，第一波銷量是怎么來的？

魏葳：第一波還是靠專業(yè)渠道的背書及私域傳播。

《天下網(wǎng)商》：因為你們的產(chǎn)品跟別人長得很不一樣，這本質(zhì)上需要投入成本做用戶教育，這個過程是怎么做的？

魏葳：這是一個難點，也是一個機會點。只要說清楚了不同有何價值，解決了用戶什么樣的痛點，站在用戶的角度上去思考問題，這件事情就不難了。

《天下網(wǎng)商》：當用戶買了產(chǎn)品之后，怎么跟品牌持續(xù)建立關(guān)系？

魏葳：這個品類的產(chǎn)品屬于高客單且低復購的耐消品。建立聯(lián)系主要靠課程，我們自有中、日方小木馬課程研發(fā)團隊，定期上線產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，以十分鐘為一個訓練單位，讓用戶能夠快速接受、快速熟悉以及持續(xù)觀看。一年大約有4萬個高凈值用戶使用。

《天下網(wǎng)商》：在了解用戶這件事上，你們的策略是走進用戶，看評價看反饋。如果看到一些非理性的聲音，怎么看待？

魏葳：我們會根據(jù)使用場景和用戶來判斷是否是來自我們目標用戶的聲音。

抄襲者沒有勇氣做這件事

《天下網(wǎng)商》：中國供應(yīng)鏈非常發(fā)達，產(chǎn)品出來后容易被模仿，然后推出更低的價格，有些消費者就會去選擇便宜的。面對這些替代品帶來的威脅，品牌怎么發(fā)揮價值？

魏葳：有些品類貴了沒道理，有些品類便宜了不正常。首先作為商家你得知道自己是做哪個品類。有些品類的所謂品牌只是作為商標識別而已，叫什么名字不重要，它也不打算讓用戶記得它，所以它只要解決價格這個問題即可，便宜即王道；有些品類的品牌發(fā)展非常依托于用戶口碑的傳播，那么品牌本身傳遞出去的獨特的自身畫像就非常重要，這里有視覺、服務(wù)、內(nèi)容、設(shè)計標準等等，價格只是其中一小部分。所以，在面對低價抄襲者時，我們首先判斷對方是做流量電商還是品牌電商，如果對方是做品牌電商，那這是對方要去反思的問題：為了搶占銷售，模仿對手并低價銷售，必然會丟掉自身的品牌畫像，這個是做品牌的大忌！如果對方是做流量電商，那我們不在一個賽道里，居家健身這個賽道里不具備做這盤生意的土壤。

《天下網(wǎng)商》：目前梵品想要做成橢圓機品類品牌，還有一定距離，在品牌知名度上還沒有太高。除了產(chǎn)品迭代比別人快之外，品牌還有哪些護城河？

魏葳：對用戶價值的持續(xù)洞察并結(jié)合自身及環(huán)境做改變，是一個企業(yè)唯一的護城河。

在主陣地天貓有更多主動權(quán)

《天下網(wǎng)商》：整體生意布局，各個平臺的占比怎么樣？

魏葳：線上主要聚焦在天貓。線下有類似山姆店及自有渠道。

《天下網(wǎng)商》：你們團隊沒有做過線下，什么時候進入到線下渠道？

魏葳：線下山姆會員店作為我們的渠道之一，我們的目標人群和山姆也高度契合。

《天下網(wǎng)商》：怎么理解說山姆是做銷售而不是做品牌的？很多品牌進了山姆之后，山姆成了標簽之一，因為它代表著中產(chǎn)消費者，代表著嚴格的選品，是某個品類的代表。

魏葳：我覺得是主動權(quán)。就像你說的，品牌進入山姆之后，就是層層篩選后的品類杰出代表了。山姆有它非常成熟的會員體系和銷售體系，我在上面根據(jù)需求發(fā)貨就好。

下一站，出海

《天下網(wǎng)商》：很多中國品牌在產(chǎn)品模型打造成功之后會出海，你們現(xiàn)在也在探索這方面嗎？

魏葳：是的，我們即將開啟品牌出海全球布局的第一步，正式進入日本市場。

《天下網(wǎng)商》：為什么品類拓展速度沒有那么快，下一款是什么？

魏葳：每個品牌和品類都有專屬基因，我們做的是居家健身器材，屬于高客單的耐消品，在客廳和沙發(fā)一樣要在C位擺放的。我們的基因是把產(chǎn)品做深，而不是把品類做寬，所以更加聚焦的是在研究用戶需求，解決用戶痛點上。

至于下一款產(chǎn)品，依舊是聚焦在居家有氧器材上。用戶在健身這件事兒上，認知最深的除了跑步就是騎行。跑步，我們有橢圓機。下一個就是騎行，也就是動感單車。現(xiàn)在單車被用戶吐槽最多的，一是動作比較單調(diào)，運動起來比較枯燥；二是久坐傷臀。我們就想做一款真動感不傷臀的單車。

《天下網(wǎng)商》：你們現(xiàn)在主要做的是品牌管理端，運營端和設(shè)計端。那在工廠階段，你們未來會有一些什么樣的計劃？

魏葳：我們現(xiàn)在跟供應(yīng)鏈合作，并非只是簡單甲乙方的關(guān)系，還有很多更深層次的合作。我們不會去做工廠端的事情，因為專業(yè)的事情還是交給專業(yè)的人去做。但我們研發(fā)、品控團隊是常駐工廠的。

居家健身場景不會被取代

《天下網(wǎng)商》：這兩年最火熱的行業(yè)是騎行、飛盤和露營，大家都愿意去戶外。在居家場景里，大家可能沒有那么強的意愿去鍛煉出汗，這會影響品類發(fā)展嗎？

魏葳：首先必須得說一下，居家健身賽道坡長但雪不厚，想在這個賽道里做出些成績必須得有足夠的耐心。如果想進來快速挖金的，那大概率會失望。

其次，健身分為三個場景，居家、戶外、健身房。三個場景之間互相不可替代，居家場景我認為還是最大的。所以在這個賽道上，還是有長期可以深耕的空間所在。從超高速增長到高速增長，它不會停滯。因為有人口增長，哪怕沒有增長，只要有人群在，我們本身滲透率就很低，它就還是在增長的過程，大家對健康的認知是持續(xù)的。

《天下網(wǎng)商》：這個行業(yè)參與者目前有哪些類型？

魏葳：大概分為流量電商、品牌電商模式，還有渠道品牌及迪卡儂為代表的商超模式。我們是堅定的走品牌模式，同時正在打磨一種全新的、更符合用戶價值體驗的線下渠道模式。