文｜朱之叢

剛來到山東聊城時(shí)，杜欣芳沒想過要在這里待上11年。

她預(yù)計(jì)，花費(fèi)三五年時(shí)間，把自己創(chuàng)立的品牌做到過億體量，也就可以功成身退，“我的階段性任務(wù)就完成了。”

但時(shí)代的浪潮一路奔涌向前，中國(guó)近2億只貓狗催生出千億量級(jí)的寵物賽道。麥富迪，這個(gè)誕生于2013年的寵糧品牌，以令人目眩的速度拿下了狗零食、狗主糧、貓零食等品類冠軍，其母公司乖寶寵物食品集團(tuán)于2023年上市，市值最高時(shí)達(dá)到312億元。

這家原本主做外貿(mào)生意的代工廠轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并創(chuàng)立了麥富迪、弗列加特等多個(gè)自有品牌。

如今，杜欣芳已是乖寶寵物新的掌舵人。她接過集團(tuán)創(chuàng)始人秦華手中的棒，繼續(xù)向前。2023年，乖寶寵物營(yíng)收43.27億元，歸母凈利潤(rùn)4.29億元，同比增長(zhǎng)60.68%。

從伊利、蒙牛、康師傅等企業(yè)的高管，到從零開始培育一個(gè)新品牌，杜欣芳親歷了麥富迪和整個(gè)乖寶寵物的發(fā)展壯大。她說，麥富迪之所以能得到消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，靠的是對(duì)寵物天性的尊重，以及愿意數(shù)年如一日長(zhǎng)期投入的、無與倫比的耐心。

拔地而起的工廠

對(duì)麥富迪超級(jí)工廠的第一印象，首先來自嗅覺：新鮮禽肉和魚肉等食材的氣味，飄散在占地近30萬平方米的廠區(qū)里。

雞肉、鴨肉、三文魚、各類蔬菜……采自全球9大產(chǎn)地的原材料，經(jīng)過挑揀修整后投入到流水線中，產(chǎn)出上千種不同的寵物食品。

在建造時(shí)，麥富迪超級(jí)工廠就特意預(yù)留了大量玻璃窗、懸空連廊，打造適于參觀的“透明工廠”，并從2015年起安排工廠開放日活動(dòng)，把這做成了品牌宣傳的一部分。每隔一陣子，就會(huì)有絡(luò)繹不絕的媒體、經(jīng)銷商、網(wǎng)紅達(dá)人前來直播探廠。

“每個(gè)人走的時(shí)候都留給我兩個(gè)字：震撼。”杜欣芳說。

研發(fā)，是杜欣芳介紹麥富迪時(shí)最愿意強(qiáng)調(diào)的部分：來自國(guó)際國(guó)內(nèi)的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、300余只犬貓、進(jìn)口的溫格爾生產(chǎn)線……

2006年，時(shí)年38歲的秦華創(chuàng)立了乖寶寵物，為海外廠商代工寵物食品。背靠山東這個(gè)“肉雞大省”，乖寶每年的出口額能達(dá)到1.6億美元。但由于國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化，2013年，乖寶業(yè)績(jī)下滑至不足3000萬美元，工廠關(guān)停、員工驟減。

為了求生，乖寶注冊(cè)了自有品牌“麥富迪”，把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。也是在這個(gè)時(shí)間，杜欣芳應(yīng)秦華的邀請(qǐng)，從北京來到聊城。

轉(zhuǎn)型帶來了劇烈的陣痛。從代工轉(zhuǎn)向自有品牌、從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，意味著要重新搭建起一套研發(fā)和銷售體系。那時(shí)候，國(guó)產(chǎn)寵糧普遍還在低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，受限于供應(yīng)鏈魚龍混雜的環(huán)境，麥富迪頭幾年的發(fā)展并不順利。

杜欣芳對(duì)秦華開出的唯一條件是：乖寶必須建主糧和濕糧生產(chǎn)線，下大力氣狠抓研發(fā)，“產(chǎn)品不行，何談品牌？”

那時(shí)的杜欣芳有兩個(gè)心愿：第一，創(chuàng)立一個(gè)品牌，“像養(yǎng)小孩一樣”把它養(yǎng)大；第二，挖掘到一條像10年前的乳業(yè)那樣的黃金賽道。最終，她義無反顧地投入了寵物食品行業(yè)，“這就是10年前、20年前我看到的乳業(yè)的狀態(tài)。”

在黎明前的黑暗中，堅(jiān)定的人最早看到朝陽。

“換道超車”的秘訣

創(chuàng)牌的過程當(dāng)然是艱難的。杜欣芳初次去往線下拓客時(shí)，屢屢遭到經(jīng)銷商的質(zhì)疑：“麥富迪是什么東西？”

那時(shí)，麥富迪一年的銷售額僅有數(shù)百萬元。一沒銷量，二沒名氣，自然很難得到經(jīng)銷商的重視。當(dāng)然，杜欣芳也沒有貿(mào)然撤出線下渠道，她認(rèn)為線下有教育和推廣的功能，犬貓繁育者和寵物醫(yī)生是最好的KOL。

為了打開銷售渠道，麥富迪采取了一波經(jīng)典的迂回攻勢(shì)：先從線上突破，打響品牌知名度后，再反攻線下。

2013年，移動(dòng)化浪潮方興未艾，電商平臺(tái)同樣處在重要的變革期。淘寶在這一年喊出了“All in無線”的口號(hào)，帶著4億用戶和上萬億元的年度交易額，全面轉(zhuǎn)向手機(jī)端。而麥富迪對(duì)電商的認(rèn)知幾乎為零，它最早的電商團(tuán)隊(duì)僅有7人，且都是沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“小白”。

但杜欣芳堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略：“線上是一個(gè)彎道超車的好渠道，也是樹立品牌的好渠道。”

乖寶寵物總裁 杜欣芳（右二）

她從北京找來電商咨詢公司，給麥富迪進(jìn)行了為期一年的業(yè)務(wù)陪跑，幫助這支年輕團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。盡管聊城的電商氣氛比不上大城市，但杜欣芳認(rèn)為“學(xué)習(xí)能力和開放的心態(tài)”才是最重要的。直到今天，她仍然會(huì)要求電商部門每個(gè)月去上海、北京等地待一個(gè)星期，接觸前沿信息。

在電商江湖的征戰(zhàn)中，麥富迪取得了顯著增長(zhǎng)。從狗零食到貓零食，再到狗主糧，麥富迪都沖到了類目頭部，“2020年做到了寵物食品類綜合排名第一”。

而在貓主糧這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的類目，麥富迪也動(dòng)作頻頻。近年來，乖寶寵物創(chuàng)立了自有品牌“弗列加特”，又圍繞麥富迪品牌開辟出“霸弗”高端副品牌，主打“天性喂養(yǎng)”理念。

膨化糧、烘焙糧、濕糧、凍干糧……麥富迪的產(chǎn)品版圖不斷擴(kuò)大。杜欣芳介紹，基于麥富迪的上千個(gè)SKU，除直營(yíng)部分外，它還可以給各級(jí)分銷商和終端門店供應(yīng)不同貨品，讓這支“螞蟻雄兵”彼此協(xié)同，形成一個(gè)規(guī)模龐大的作戰(zhàn)矩陣。

如今，麥富迪共有2000多個(gè)線上分銷渠道，線下網(wǎng)點(diǎn)超過3.7萬個(gè)。其品牌手冊(cè)記載，2022年、2023年雙11，麥富迪是天貓寵物行業(yè)中唯一銷售額破億的品牌。在日漸擁擠的寵物食品賽道上，麥富迪延續(xù)了自己奔跑的勢(shì)頭。

專注、付出和愛

在產(chǎn)品和渠道之外，杜欣芳并不諱言自己在品牌建設(shè)上的付出。事實(shí)上，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，始終是麥富迪身上的爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，乖寶寵物的銷售費(fèi)用分別為3.56億元、5.45億元和7.21億元，占據(jù)當(dāng)年總營(yíng)收的13.82%、16.05%和16.66%。

如果從快消品的角度來衡量，這個(gè)數(shù)字不算大，但橫向?qū)Ρ绕渌麑櫦Z品牌，這一比例顯然偏高。杜欣芳記得，她在天貓上花費(fèi)的第一筆營(yíng)銷費(fèi)用是800萬元，制造業(yè)出身的秦華難以接受，兩人互不相讓，有時(shí)會(huì)吵到拍桌子。

但杜欣芳堅(jiān)持，品牌必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的塑造過程。多年來，麥富迪贊助了《家有惡貓》《向往的生活》《朋友請(qǐng)聽好》等一系列綜藝節(jié)目，與故宮、美國(guó)探索頻道等IP聯(lián)動(dòng)，并邀請(qǐng)謝霆鋒作為其品牌代言人。

杜欣芳認(rèn)為，正是通過這些曝光，麥富迪觸達(dá)并鎖定了自己的核心客群，她稱之為“中國(guó)第一代專業(yè)養(yǎng)寵人”：他們大多為90后生人，具備科學(xué)喂養(yǎng)的理念，愿意挑選優(yōu)質(zhì)寵糧而不是剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物。

看到品牌營(yíng)銷的成效后，秦華也逐漸改變了看法。一開始，每次說服秦華投廣告，杜欣芳都要費(fèi)上一番口舌；后來，秦華開始主動(dòng)找到她，“說這個(gè)（節(jié)目）挺好，咱們要不要投？我說先別投。我們兩個(gè)倒過來了。”

秦華的包容給了杜欣芳貫徹戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，杜欣芳的堅(jiān)持也成就了麥富迪的品牌聲譽(yù)。她笑著說，自己最大的優(yōu)勢(shì)也許是思維模式：不容易受銷量和利潤(rùn)影響，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

盡管寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓的觀點(diǎn)頻現(xiàn)，但在杜欣芳看來，行業(yè)大盤仍然呈現(xiàn)正向發(fā)展，只是增速回落到了正常區(qū)間。她表示，麥富迪作為行業(yè)冠軍，市占率依然只有不到10%，證明國(guó)產(chǎn)寵物品牌還有很大的增長(zhǎng)空間。“我們可以一起把這個(gè)蛋糕繼續(xù)做大。”

無論如何，隨著養(yǎng)寵人群的擴(kuò)大和穩(wěn)定，品牌效應(yīng)將對(duì)他們的購(gòu)物決策產(chǎn)生越來越重大的影響。正如杜欣芳最憧憬的品牌——可口可樂一樣，她也希望麥富迪能和消費(fèi)者締結(jié)牢固的情感連接。這種情感既是對(duì)麥富迪的信賴和認(rèn)可，也來自養(yǎng)寵人對(duì)“毛孩子”傾注的愛。

對(duì)寵物不計(jì)回報(bào)的愛，或許是從事這個(gè)行業(yè)必備的品質(zhì)之一。剛來聊城時(shí)，杜欣芳養(yǎng)了一條寵物狗，后來為了研究貓的習(xí)性，她又養(yǎng)了兩只貓。在乖寶，所有員工上班時(shí)都可以攜帶寵物，幾乎每個(gè)部門都會(huì)有五六只貓狗來回游蕩。

在接受《天下網(wǎng)商》的專訪時(shí)，杜欣芳坐在一間養(yǎng)了30多只貓的活動(dòng)室里，“喵嗚喵嗚”的叫聲在身邊此起彼伏。貓毛像蒲公英一樣飛舞，但她安之若素。

以下是《天下網(wǎng)商》和乖寶寵物總裁杜欣芳的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

“像養(yǎng)小孩一樣養(yǎng)品牌”

《天下網(wǎng)商》：乖寶在2013年出口受阻時(shí)，工廠情況怎么樣？

杜欣芳：當(dāng)時(shí)有6個(gè)工廠都關(guān)了，就剩下2個(gè)工廠在運(yùn)行，工人從上千人減到幾百人。最低谷的時(shí)候，我們動(dòng)員工人去一線跑市場(chǎng)，希望員工跟企業(yè)一起渡過難關(guān)。

但是幸好，出口受阻之前，我們就計(jì)劃啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了，方向就是由OEM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做自有品牌。加上那一次出口危機(jī)，這個(gè)想法更加堅(jiān)定、更加強(qiáng)烈。所以從2013年開始大力度地轉(zhuǎn)型，做中國(guó)市場(chǎng)，做自有品牌麥富迪。

《天下網(wǎng)商》：您是那時(shí)候加入的乖寶？

杜欣芳：對(duì)，我之前在北京工作了10年，康師傅、伊利、蒙牛我都做過。在做寵物食品行業(yè)之前，我經(jīng)歷了乳業(yè)從最早期到比較高峰的10年。2013年，我下決心來聊城工作，到現(xiàn)在也10年了，是麥富迪從無到有成長(zhǎng)的10年。

我當(dāng)時(shí)做完乳業(yè)之后，一直有個(gè)夢(mèng)想：想自己做一個(gè)品牌，像養(yǎng)小孩一樣把它從小養(yǎng)到大。

創(chuàng)業(yè)肯定要選一個(gè)好行業(yè)。我的主業(yè)是消費(fèi)品，做Marketing出身的，我就想，哪一個(gè)行業(yè)能夠像10年前的乳業(yè)？我之前就跟秦總認(rèn)識(shí)，注意到了寵物行業(yè)。我花了一年的時(shí)間調(diào)研寵物食品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這就是10年前、20年前我看到的乳業(yè)的狀態(tài)，是非常有機(jī)會(huì)跑出來國(guó)產(chǎn)品牌的。

《天下網(wǎng)商》：麥富迪在招股書上披露的最早的公司，叫北京麥富迪。

杜欣芳：北京麥富迪是我和秦總兩個(gè)人合創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其實(shí)可以說是失敗的，沒做好。我是產(chǎn)品經(jīng)理出身，對(duì)產(chǎn)品要求非常苛刻，但那時(shí)候整個(gè)供應(yīng)鏈都比較魚龍混雜，標(biāo)準(zhǔn)非常低。產(chǎn)品不行，何談品牌？

《天下網(wǎng)商》：當(dāng)時(shí)做到了多大規(guī)模？

杜欣芳：當(dāng)時(shí)一年就幾百萬，主要做線下。

后來，我覺得沒有自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲霾怀善放频摹Ｎ揖透乜偵塘浚f長(zhǎng)期找外邊的代工廠肯定不行，而且中國(guó)市場(chǎng)得以主糧為主，秦總說要不然你來聊城，咱們一塊做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我說我去聊城可以，但是乖寶必須要上主糧生產(chǎn)線，要上主糧的研發(fā)，配套都要做起來。我們倆一拍即合，我就來了。說實(shí)在的，我當(dāng)時(shí)想在這三五年，把麥富迪做到過億的體量，我階段性任務(wù)就完成了。

過去10年，（麥富迪）一直在高速成長(zhǎng)，我也沒有辦法中間放手。我們從2013年才開始啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年就做到了狗零食類目的第一，2020年做到了寵物食品類綜合排名第一，首次在排名上超越了外資品牌。我自己還是蠻有成就感的，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想。

“彎道超車的好渠道”

《天下網(wǎng)商》：你們選擇完全從電商渠道開始打，還是線上線下同步？

杜欣芳：2013年上半年，我們其實(shí)還是以線下為主的。我去全國(guó)開經(jīng)銷商大會(huì)，跑了半年，到各個(gè)城市去拜訪當(dāng)?shù)氐膶櫸锸称方?jīng)銷商。那時(shí)候麥富迪在全國(guó)沒有什么聲量，我拿的名片是麥富迪的，他（經(jīng)銷商）反問：麥富迪是什么東西？談判非常不對(duì)等。別說訂多少貨了，人家愿意賣都很難。

我發(fā)現(xiàn)這種情況之后，下半年就決定轉(zhuǎn)型做電商。先從線上把品牌知名度打出來，再返到線下去，這樣效果可能會(huì)更好。

《天下網(wǎng)商》：2015年麥富迪就做到了狗零食第一，兩年時(shí)間，怎么突然成了第一？

杜欣芳：那個(gè)時(shí)候做線上的寵物食品品牌很少，大家還不知道電商是啥。我就覺得，線上是一個(gè)彎道超車的好渠道，也是一個(gè)樹立品牌的好渠道。

線上有京東，也有天貓，我選擇做這兩個(gè)平臺(tái)，因?yàn)榫〇|是采銷（模式），以品類覆蓋為主。在天貓上，你是自己開旗艦店，可以做一些品牌建設(shè)動(dòng)作，又能跟用戶直接互動(dòng)和（獲得）反饋，所以當(dāng)時(shí)選擇新品主攻天貓。我在聊城招了7個(gè)人做電商，全是小白，連客服都沒干過。

我之前在伊利蒙牛的時(shí)候也是做傳統(tǒng)線下的，沒玩過電商，就花了69萬請(qǐng)了北京的團(tuán)隊(duì)做教練，在我們這兒陪跑，把怎么開店、怎么做客服、怎么做寶貝描述頁(yè)，幫我們做了一年，然后就靠自己團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)摸索。

《天下網(wǎng)商》：線上線下的生意占比是多少？

杜欣芳：線下占20%。從銷量來說，確實(shí)線下還比較小。我覺得它不是重要的銷量來源，更多是一個(gè)品牌推廣的渠道，還有教育的功能。比如寵物醫(yī)生、繁育犬貓的專業(yè)人士，他們對(duì)消費(fèi)者有口碑效應(yīng)，所以線下渠道是一定要布局的。

《天下網(wǎng)商》：你們沒有在線下自己開店鋪嗎？

杜欣芳：沒有，更多還是渠道商去做。我覺得線下開店就是零售了，那不是我們的專長(zhǎng)。我們的專長(zhǎng)是做品牌、做供應(yīng)鏈。

《天下網(wǎng)商》：今天的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)不斷變化，不只有天貓，還有很多平臺(tái)。調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，麥富迪在抖音上有2967個(gè)賬號(hào)，這是怎么回事？

杜欣芳：我們自己直營(yíng)的沒有那么多。麥富迪自營(yíng)的部分只占50%，還有相當(dāng)高的比例是分銷的。線下的經(jīng)銷商和終端門店，也有一些在做直播賣貨；線上有一些寵物垂類的大店鋪，比如波奇、華元等。

《天下網(wǎng)商》：線上經(jīng)銷商的這個(gè)矩陣是怎么形成的？ 

杜欣芳：麥富迪是一個(gè)全品類產(chǎn)品的品牌，它的SKU超多（超過1000個(gè)），長(zhǎng)尾很長(zhǎng)。所以我們可以給客戶推不同的主推 SKU或者系列。有的是跟旗艦店協(xié)同，你可以把它當(dāng)成一艘“航空母艦”，有一些是“護(hù)衛(wèi)艦”，分不同的客戶級(jí)別，形成一個(gè)作戰(zhàn)矩陣進(jìn)行分銷。

“中國(guó)第一代專業(yè)養(yǎng)寵人”

《天下網(wǎng)商》：剛開始做品牌的時(shí)候是想做全品類，但麥富迪卻選擇了寵物零食雞胸肉這個(gè)賽道，為什么？聚焦這件事會(huì)更有價(jià)值嗎？

杜欣芳：當(dāng)時(shí)我也在分析，外資品牌都非常強(qiáng)勢(shì)，如果麥富迪剛一起步就去打主糧，我覺得很難跳出來。就還是用戶思維，你怎么樣能夠得到第一批養(yǎng)寵物的用戶？我們想著先從狗零食切入。第一，這是我們有絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品類；第二，賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈；第三，消費(fèi)者對(duì)零食的品牌依賴度沒那么高，嘗新意愿會(huì)更強(qiáng)一些。

《天下網(wǎng)商》：從零食轉(zhuǎn)向主糧挑戰(zhàn)很大，這是新增一種產(chǎn)能，絕不是復(fù)制粘貼那么簡(jiǎn)單。這個(gè)決策需要很謹(jǐn)慎，是怎么實(shí)現(xiàn)的？

杜欣芳：你這個(gè)問題問得非常到位，確實(shí)是有這么一個(gè)鴻溝。能做主食才代表有真正的技術(shù)，麥富迪從零食到主食，的確是有一個(gè)非常本質(zhì)的跨越。

麥富迪從2012年底就開始布局主食了，從2012年底到2015年，麥富迪一直在儲(chǔ)備主食的研發(fā)能力。那時(shí)候國(guó)內(nèi)的研發(fā)水平整體偏低，我們單獨(dú)建立了主食的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)請(qǐng)了幾個(gè)國(guó)外的專家?guī)臀覀冏雠浞剑约耙恍┕に囋系闹笇?dǎo)，帶動(dòng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)慢慢成長(zhǎng)。

我們也有一個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)找乖寶代工零食的國(guó)外客戶，他們?cè)趪?guó)外有主食，我們可以和他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)交流，一起把主食這塊（做起來）。

《天下網(wǎng)商》：主糧做出來之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力就明顯增大了。當(dāng)時(shí)大品牌尤其是國(guó)際品牌，已經(jīng)卡位主糧賽道很多年了，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不足，麥富迪怎么破局？

杜欣芳：首先，從技術(shù)上解決產(chǎn)品研發(fā)問題。當(dāng)時(shí)（狗糧）的適口性有兩個(gè)極端，第一個(gè)極端是國(guó)外品牌不太注重適口性，第二是國(guó)內(nèi)一些品牌非常專注于適口性，用一些人喜歡聞的味道或者是香精來調(diào)。麥富迪在這點(diǎn)上有一個(gè)產(chǎn)品破局，適口性配方是自研的“濃湯寶”，完全用牛肉、牛骨燉出來的湯，做成液態(tài)噴在糧食上，它是一個(gè)非常天然的味道。所以適口性這一點(diǎn)在行業(yè)里是秒殺各大品牌的。

第二個(gè)破局是在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略上。當(dāng)時(shí)外資品牌和國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)布局了狗主糧賽道，麥富迪進(jìn)來后，如果從對(duì)方手中去搶用戶，是搶不來的。所以我們就找買狗零食的那一批用戶，靠一些促銷手段轉(zhuǎn)化他們，嘗試麥富迪的主糧。這是一批種子用戶。麥富迪做主糧也從來不是跟隨競(jìng)品，而是有自己的品類創(chuàng)新，靠差異化的麥富迪雙拼糧完成了主糧賽道的破局。

《天下網(wǎng)商》：所以不是把用戶搶過來，而是市場(chǎng)非常藍(lán)海，滲透率還非常低，你們想從完全沒有影響到的那撥人入手是嗎？

杜欣芳：對(duì)，我打的第一撥人群就是新養(yǎng)寵的年輕群體。當(dāng)時(shí)競(jìng)品的用戶群體大部分是70后80后，麥富迪做狗主糧的策略（人群），是90后新養(yǎng)寵的這一撥人。我們把這個(gè)群體定義成“中國(guó)第一代專業(yè)養(yǎng)寵人”，他們會(huì)買貓糧狗糧，不喂剩菜剩飯。我們就鎖定了這一撥年輕用戶去做傳播。這就是后來大家看到的，麥富迪在泛娛樂營(yíng)銷——比如說各個(gè)綜藝、請(qǐng)代言人這一塊——做了很大的投入。

“相信人群累加的效應(yīng)”

《天下網(wǎng)商》：麥富迪的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例約為15%，在快消品行業(yè)其實(shí)不高，但在寵物行業(yè)還挺高的，怎么說服秦總花這么多錢投入營(yíng)銷？那時(shí)候數(shù)據(jù)不太連通，也沒有抖音、小紅書這樣的種草工具，綜藝節(jié)目的品效是很難量化的。

杜欣芳：直白一點(diǎn)講，就是一個(gè)吵架的過程。秦總是生產(chǎn)出身，供應(yīng)鏈非常厲害，他原來花錢的模式是投個(gè)工廠、買臺(tái)設(shè)備，特別舍得在這方面投入，因?yàn)槟鞘强吹靡姷摹５_實(shí)就像您說的，看不見的東西，他質(zhì)疑很多。

當(dāng)時(shí)我和秦總之間是有一些博弈和爭(zhēng)論。但我覺得，信任的建立是一個(gè)雙向奔赴、互相接近的過程。比如說，秦總可能會(huì)擔(dān)心，花了1000萬到底行不行，會(huì)不會(huì)打水漂？我相信人群累加的效應(yīng)，可能今年產(chǎn)生不了業(yè)績(jī)，兩年三年之后是會(huì)有效果的。我覺得秦總作為創(chuàng)始人非常優(yōu)秀的一個(gè)品質(zhì)，是能夠包容和尊重別人的專業(yè)，放手讓我們?nèi)プ觯浞质跈?quán)。

《天下網(wǎng)商》：在所有投放中，您印象最深的杰作是什么？

杜欣芳：我們第一次投的綜藝是《萌主來了》，跟騰訊一起做的，是非常垂直的綜藝。說實(shí)話，綜藝直接能帶來的銷量是看不見的，但對(duì)于麥富迪品牌在消費(fèi)者腦中建立的品牌信任是有幫助的。

我們那些年做綜藝蠻多的，效果最好的還是《向往的生活》，連續(xù)做了三四年，給麥富迪的人群快速擴(kuò)圈帶來了非常好的效果。這個(gè)投完之后，老板就特別熱衷于（投綜藝）。一開始是我和秦總博弈，說要不要花幾百萬。后來都是秦總主動(dòng)說，有誰推薦他一個(gè)節(jié)目，說這個(gè)挺好，咱們要不要投？我說先別投。我們兩個(gè)就倒過來了。

《天下網(wǎng)商》：你們的工廠做得特別漂亮，這是設(shè)計(jì)之初就考慮到的嗎？打算開放工廠去跟經(jīng)銷商、跟消費(fèi)者互動(dòng)？

杜欣芳：這是個(gè)逐步演變的過程。一開始在老廠，每次有經(jīng)銷商或達(dá)人來訪參觀，走的時(shí)候都給我兩個(gè)字，就是震撼。他們說沒想到寵物食品會(huì)這么透明、這么規(guī)范。我們發(fā)現(xiàn)參觀的效果非常好，后來建新廠的時(shí)候，就把工廠做成透明工廠，讓消費(fèi)者看得見，建立信任。

《天下網(wǎng)商》：有一段時(shí)間國(guó)產(chǎn)寵糧的爭(zhēng)議比較大，消費(fèi)者也有“毒狗糧”“毒貓糧”的刻板印象，你們?cè)趺纯创?/strong>

杜欣芳：這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來說，絕對(duì)是一個(gè)很大的悲哀，但這也不是消費(fèi)者的問題，他們確實(shí)不夠信任。乖寶從一開始就是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在做寵物食品，我們也想為這個(gè)行業(yè)打造一個(gè)標(biāo)桿，那么就該把工廠開放給消費(fèi)者，讓他們真正看到，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)寵物食品的企業(yè)是不輸給外資企業(yè)的。

“一起把蛋糕繼續(xù)做大”

《天下網(wǎng)商》：寵物市場(chǎng)這兩年也在發(fā)生變化，一是貓的數(shù)量超過了狗，二是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)也有放緩的跡象。您覺得行業(yè)還會(huì)保持高速增長(zhǎng)嗎？麥富迪也可以增長(zhǎng)嗎？

杜欣芳：2019年之前是一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。一方面養(yǎng)寵的人越來越多，還有一個(gè)很重要的因素是線下用戶轉(zhuǎn)到了線上。他們本來可能是在寵物店和寵物醫(yī)院里消費(fèi)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到天貓等渠道去買了，這些渠道的增速是很高的。2019年往后這幾年，增速下來了，我覺得這是一個(gè)趨于正常的增速，該轉(zhuǎn)到線上的（人群）都已經(jīng)轉(zhuǎn)完了。但是未來，行業(yè)的大盤增速還應(yīng)該是一個(gè)比較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。麥富迪的增速肯定是要超過行業(yè)平均增速，這是我們的目標(biāo)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在中寵頑皮等品牌都在追趕，在分眾傳媒、小紅書上的投放都非常大，零食賽道的品類也很相似，您怎么看待現(xiàn)在同行之間的競(jìng)爭(zhēng)？

杜欣芳：寵物食品行業(yè)距離天花板還是有很大空間的，我覺得每一個(gè)代理品牌和國(guó)產(chǎn)品牌，都有機(jī)會(huì)去分得一杯羹。大家可以一起把這個(gè)蛋糕繼續(xù)做大。

說實(shí)話，這幾年大家確實(shí)卷得很厲害。但我認(rèn)為這是一個(gè)階段性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)闆]有任何一個(gè)品牌可以靠復(fù)制別人獲得成功。未來的競(jìng)爭(zhēng)肯定是百花齊放的，無論哪一個(gè)品牌或廠家，都應(yīng)該有自己的品牌個(gè)性和品牌定位，在某個(gè)領(lǐng)域里邊把自己的品牌打出來。

《天下網(wǎng)商》：國(guó)內(nèi)寵糧行業(yè)的品牌集中度比國(guó)外低很多，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

杜欣芳：麥富迪現(xiàn)在做到第一，市場(chǎng)占有率不到10%。要是按照消費(fèi)品行業(yè)，Top1、Top2加起來至少要超過50%，單一品牌做到第一，最少也要占20%-25%的市場(chǎng)占有率。再看麥富迪現(xiàn)在的市占率，第一的含金量還沒那么高，未來的增長(zhǎng)空間還是蠻大的。

那未來的增長(zhǎng)在哪里？我覺得是寵物飼養(yǎng)越來越精細(xì)化，養(yǎng)寵人群也越來越理性、越來越成熟，懂的專業(yè)知識(shí)越來越多，他們選擇的時(shí)候不會(huì)像以前那么盲目。現(xiàn)在品牌集中度這么分散，就是因?yàn)橄M(fèi)者不成熟，大部分會(huì)受品牌宣傳或是一些概念的影響，喂了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)不好，就頻繁地?fù)Q品牌。

在（國(guó)內(nèi)）寵物類目，品牌復(fù)購(gòu)率不到20%，但是寵物食品在國(guó)外的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到60%。所以我還蠻有信心的，因?yàn)辂湼坏系钠放茝?fù)購(gòu)率高于行業(yè)平均水平。

“建立情感的連接”

《天下網(wǎng)商》：寵糧行業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？麥富迪距離百億品牌還差哪些環(huán)節(jié)？

杜欣芳：肯定是品類創(chuàng)新。這里邊既包括品類本身的擴(kuò)展，比如最早是膨化糧，后來出現(xiàn)了主食凍干，現(xiàn)在又出現(xiàn)烘焙糧這些賽道；再一個(gè)就是結(jié)合消費(fèi)者需求端做的一些創(chuàng)新，比如我們現(xiàn)在推的“霸弗”，基于犬貓?zhí)煨孕枨螅ǖ漠a(chǎn)品），另外還有針對(duì)幼寵品類的羊奶+肉。就是針對(duì)犬貓的全生命周期，包括不同品種、不同生長(zhǎng)階段的需求，做出來的一些細(xì)分品類。未來還會(huì)去擴(kuò)保健品，現(xiàn)在還在技術(shù)研發(fā)階段。

《天下網(wǎng)商》：寵物行業(yè)除了貓狗外，還有水族、異寵等，麥富迪會(huì)擴(kuò)展到這些類目嗎？

杜欣芳：我們只專注在犬貓。乖寶的十年戰(zhàn)略里面，只專注在寵物食品。藥品、寵物用品，我們都不會(huì)去做。

《天下網(wǎng)商》：今天有人拓品類成功，也有人在做品類創(chuàng)新的時(shí)候，把企業(yè)給創(chuàng)新死了。麥富迪堅(jiān)定做寵物，做寵物只做犬貓，做犬貓只做食品，如此堅(jiān)定的核心是什么？

杜欣芳：核心和初心，還是回歸到犬貓的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)去做研發(fā)和創(chuàng)新，而不是炒概念或搞噱頭，這是底座，在這上面去創(chuàng)新不同的品類。現(xiàn)在流行的烘焙糧，前兩年特別火的凍干糧、主食罐，它只是不同的工藝，最基礎(chǔ)的還是滿足了犬貓的飲食特性，或者消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這個(gè)是核心。

《天下網(wǎng)商》：您最喜歡哪個(gè)品牌？

杜欣芳：我比較佩服的是可口可樂。我覺得這個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)到了通過情感去跟消費(fèi)者建立連接的狀態(tài)，其他品牌還只在功能、效果、產(chǎn)品層面上建立連接。麥富迪走到最后，也是建立情感的連接。這個(gè)情感是什么？我覺得就是尊重犬貓?zhí)煨缘母ｌ怼?/p>

《天下網(wǎng)商》：您覺得自己最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

杜欣芳：我是做品牌出身，有一種思維模式可能比別人有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就是會(huì)堅(jiān)持一個(gè)理念，持續(xù)做下去，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的銷量或是利潤(rùn)懷疑自己。長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，是我稍微好一點(diǎn)點(diǎn)的地方。