《變形金剛》視覺技術提供者：32歲老牌企業如何不被淘汰？

轉載贊收藏1 評論

舉報 2014-08-25

掃描,分享朋友圈

你可能不知道歐特克（Autodesk），對大眾而言，它更像是一個低調的隱形冠軍。但你一定會對歐特克的起家明星產品AutoCAD有所耳聞。長期以來，AutoCAD一直活躍在建筑設計圈——國家大劇院、2008年奧運主場館“鳥巢”，都是運用Autodesk的軟件產品設計而來；在娛樂影視領域，《變形金剛》、《阿凡達》、《泰坦尼克號》和《盜夢空間》最佳視覺效果背后，歐特克的工具是真正的大贏家。

來源：商業價值

文：劉梅

圖片來源：Sony-Pictures-Home-Entertainment.-Image-courtesy-of-Image-Engine

這個由加利福尼亞的一小群工程師創作的實現繪圖自動化的新型軟件——AutoCAD，在推出后的32年中，被全球數千萬的設計師使用，為我們周圍的設計提供了技術支持。一路走來，AutoCAD背后的公司——歐特克——已經成為全球二維和三維設計、工程及娛樂軟件的領導者，客戶遍及制造、建筑設計、建筑樓宇、建造工程、數字藝術和娛樂等行業，2013年銷售額高達22.7億美元，在全球擁有7300多名員工。

在業界，像歐特克這樣擁有最廣行業覆蓋、最長產品線且每年保持高幅度增長的軟件公司并不多見。也正是在技術和行業的多年積累，讓歐特克在全球設計軟件公司中，幾乎成為一家沒有競爭對手的公司。讓我們回顧一下歐特克是如何在軟件行業這個風云變幻的混亂世界中生存下來的。

AutoCAD起家

32年前的1982年4月，歐特克創始人約翰·沃克（John Walker）和其他12名計算機程序員出資6萬美元，在美國米爾谷Saint Jude路的一套兩居室里成立了一家軟件公司，起名叫歐特克，一開始從事的是編寫有電子表格的文本編輯程序，類似于早期的微軟辦公軟件。

公司成立不久，合伙創始人遇到了程序員Mike Riddle，正是他想出了計算機繪圖程序，這個程序后來就變成了AutoCAD。在那個時候，計算機輔助設計主要在大型主機和微型計算機進行，常常需要搭配專利的圖形硬件一起使用。在AutoCAD問世前，CAD系統通常以集成的軟硬件“交鑰匙”系統出售。隨著個人電腦的興起，AutoCAD作為一套與硬件分開出售的、能夠在臺式機上使用的計算機輔助設計軟件包，填補了市場上的真空。

1982年12月， AutoCAD首次亮相計算機行業最大貿易展——COMDEX。歐特克的這個顛覆性的產品對于設計行業而言是革命性的一步，一經推出便大受歡迎，又在接下來一年再次獲此殊榮，軟件的銷量很快飆升。幾年后，歐特克被《商業周刊》評為“美國增長最快的公司” 。

1985年，歐特克這家有著良好開端、僅僅擁有17人的團隊，以公開發行160萬股，每股發行價11美元成為首家上市的PC CAD公司。創始人約翰·沃克在接受Blogger的訪問時曾經表示，“不得不說，我們很幸運。Autodesk是在正確的時間、正確的地點，伴隨著軟件行業的關鍵轉型而誕生。當時IBM恰好打算開始將PC業務倒掛，數十家公司蜂擁而至，一個巨大的真空等待著我們去填補?！?br />

從2D走向多元化

1990年初期，歐特克每年營收不足3.5億美元，且90%以上的營業收入來自AutoCAD三維輔助設計軟件。這家極具技術基因的公司意識到，這種狀況必須改變，在業務運營的第二個10年，歐特克開始引入職業經理人來幫助提升公司的管理水平。

1992 年，來自Sun公司的卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）接任歐特克首席執行官一職，她執掌帥印長達14年之久，于2006年4月卸任。當巴茨從首席執行官上退下來時，公司營收超過了15億美元。這位硅谷人盡皆知的“鐵娘子”是如何改變歐特克命運的？

上任伊始，巴茨便向董事會提出：公司不能只停留在單一產品上，必須向多元化和專業化產品體系發展。為了達成產品線多元化的戰略，鼓勵公司創新，從而拓寬客戶基礎，巴茨進行過3次大的調整。她的第一個動作就是將產品的定位改為面向中低端市場，讓更多的人使用AutoCAD軟件。1993年，歐特克推出了基于Windows平臺的AutoCAD LT，立即引起了強烈反響。

在此之后，巴茨幾乎用了6年時間，完成了產品線多元化的變革，使該公司的產品擴大到建筑設計軟件、地理信息系統軟件、制造業軟件、數字媒體以及無線數據服務等方面。不過，在享受公司業務恢復的喜悅沒多久，互聯網浪潮到來了，歐特克的產品沒能跟上網絡發展的步伐，再次經歷了股價的狂跌、人才的外流以及外界對于公司未來紛繁復雜的猜測。

在更快的社會節奏面前，企業用戶已經等不及軟件公司逐漸優化式的軟件系升級，他們需要更加革命性的產品?？墒牵怯捎谥癆utoCAD在2D領域的大獲成功，阻礙了歐特克對3D技術設計的投入和創新，他們害怕新產品會蠶食原有的AutoCAD產品的銷售額。而往日的競爭對手如SolidWorks和Autosys等公司，都已經發布新的3D軟件產品。沉溺在二維的世界中的輝煌，讓歐特克眼看就要喪失長久以來在技術上的競爭優勢。

與技術天才們不同，巴茨清晰地知道一家公司應該如何運作。在她對3D技術路線的選擇以及不遺余力的投入上，又一次顯示出其前瞻性的戰略眼光。1996年，巴茨提出了開發3D技術設計軟件的目標，并成功地說服了董事會。沒有多久，歐特克的3D技術設計軟件重新贏得專業人士的喜愛，也將公司從過分依賴二維產品的泥潭中拽出來，站在三維世界的起跑線上?，F在來看，歐特克當年的戰略性的投入的3D產品，已經突破了建筑和工程領域，延伸到在人們生活中的各個方面。

在軟件銷售模式上，巴茨也一改常態，決定用注冊使用的方式來銷售軟件，即只允許客戶在一定時間里使用歐特克的軟件，但在使用期內可以免費升級。這和現在的按需付費的模式很相近，但與之前傳統銷售模式剛好相反。該計劃并沒有獲得多數人的認同，但還是在巴茨的力排眾議下實施了。新模式讓大多數客戶都轉變為年費制客戶，為歐特克提供了穩定和持續的收益。

對于巴茨的貢獻，分析員Maher曾表示：“巴茨的確帶來了公司的轉型，并且幫助歐特克成為了一家更現代、關注范圍更廣的公司。”

云計算和移動技術再次轉型

巴茨離任后，由歐特克的技術天才——卡爾·巴斯（Carl Bass）繼任。在接任CEO之后，他依然將大部分的下班時間傾注于他熱愛的軟件設計木頭和金屬制成的器物上。這個過程能令他清晰地分辨出技術的難點、用戶的需求以及產品的改進方向——這些是他無法從PPT展示和匯報中獲得的。

不過，金融危機引發的持續經濟低迷，讓技術天才也束手無策。卡爾·巴斯接手時，公司已自2008年以來連續5個季度銷售額下降，盡管歐特克的軟件幫助舊金山完成了奧克蘭大橋東部的設計，以及取得《阿凡達》中令人瞠目的特效，危機還是對這家公司形成了重創，很多用戶仍然在削減預算。與此同時，行業中的競爭者達索系統公司(Das－saultSystemesSA)和麻省的參數技術股份有限公司(ParametricTech－nologyCorp)，卻已經從2009年利潤縮水的狀態中重新盈利。

內憂外患考驗著卡爾·巴斯的管理能力，他還能繼續創造歐特克奇跡嗎？卡爾·巴斯將眼光投向了發展迅速的海外和新興市場，并牢牢抓住了云計算的機會。

這幾年的企業軟件領域，正在發生向云端轉移的變革，而那些靠售賣版權的公司，日子正在江河日下?！皩W特克而言，移動計算和云計算發展讓設計方式和設計人群的構成都發生了巨大的變化，讓我們原有的生意也正在受到挑戰?；仡欀肮境晒Φ貜闹鳈C時代過渡到PC機時代，在我們看來，下一個革命性的變革就是走向云端。如果我們不在先期對‘云’基礎設施做大量投入，未來可能就會在競爭中失去立足之地?！?歐特克公司亞太地區及新興市場高級副總裁兼傳媒娛樂部高級副總裁魏柏德對《商業價值》雜志記者說。

時間就是金錢，尤其在建筑界，每位業主都希望自己的投資能產生更大的價值。為了滿足用戶的需求，2010年Autodesk開始將大量研發費用投資在和“云計算”以及“移動”相關的領域，為數千萬新客戶創造各種設計和創新契機。按照當時彭博的數據，這家公司的研發預算為3億美元，是當時美國市值50億美元以上的軟件和互聯網公司中，研發費用占收入比例最高的一家。

自2009年起，歐特克陸續推出多款適于移動設備的設計軟件，如SketchBook Mobile （2009年發布）和AutoCAD WS（2010年發布）等產品，并迅速成為蘋果在線軟件商店App Store上的明星商品，引發全球數百萬設計愛好者的瘋狂下載，從而擺脫臺式電腦，在任何地方、任何時間利用任何設備進行設計、協作和創造。設計軟件延伸到移動終端，徹底改變傳統的設計協作模式，設計團隊之間不用再依靠大量的圖紙進行交流，而只需通過iPhone這樣的移動終端就能隨時隨地進行溝通和協作，大大提升了設計效率，是設計史上的一次飛躍。

2011年，歐特克推出了Autodesk PLM 360，以應用云計算技術對產品生命周期管理進行了全新構想，該云服務能讓制造商更好地獲取和管理產品信息，幫助他們不斷改善其設計和制造的產品。隨后，又推出新一代建筑信息模型（BIM）解決方案Autodesk BIM 360，徹底改變建筑和基礎設施業主、設計師、工程師及承包商設計、共享和使用項目信息的方式。

在財務回報上，云服務讓許多客戶選擇了更便宜的按月付費的方式，而不是一次性的購買套件，影響了歐特克的短期收入。但新用戶的增加帶來的邊際成本甚為微小，因此更多用戶意味著更多利潤。談到這些改變時，魏柏德認為，對用戶而言，在提高協同程度的同時，又獲得無限的運算能力；對歐特克而言，通過這樣一系列產品，能始終處于云端發展的最前沿，保證了在業界的領先地位。

接近消費者

云端和移動化的嘗試，讓歐特克更多地進入到消費者領域。魏柏德表示，“歐特克的第一個輝煌期只與一個產品有關，那就是AutoCAD。在歐特克發展的第二個階段，我們進入了很多行業，包括傳媒娛樂業、機械工程業、結構工程業等。然后，我們現在迎來了第三個階段。在第三個階段，我們拓展了業務范圍，打入了消費者市場……我們用各種方法讓更多用戶獲得技術?！?br />
進入消費者領域對歐特克來說是一個新的增長機遇。在消費類服務產品推出之前，誰都沒有預料到它們會那么受歡迎。魏柏德說：“之前我們做專業級產品的時候，用了30多年累積了1200萬的用戶，但是開展消費類業務后，僅用3年就累積了1.7億用戶，也可以說，消費類服務產品重塑了歐特克的品牌定位?，F在大家談到歐特克的時候，已經不再是CAD，而所說的都是SketchBook、123D Family這樣一系列的消費類的產品?！?br />
實際上，面向消費者的產品隸屬平臺解決方案與新型業務部門，因為產品都是免費的，加上近3年來收購與收入占比超過25%的研發支出，它暫時無法貢獻更多的增益。但是另一方面，歐特克在云計算和移動設備上做出投入的價值正在漸漸顯現，它們帶來了企業級用戶新商業模式的變化，正在為打開利潤空間增加新的可能性。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。