五常大米等頂級(jí)區(qū)域品牌下一步該怎么走？
在推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的意見(jiàn)被寫(xiě)進(jìn)2017年的中央一號(hào)文件后，從大米到蔬菜再到水果，各種各樣的區(qū)域品牌像雨后春筍一樣從大江南北冒出來(lái)，范圍之大、數(shù)量之多，前所未有。
可以預(yù)期，隨著區(qū)域品牌打造的深入，地方生態(tài)、人文、歷史資源將被迅速挖掘開(kāi)發(fā)。同一品類內(nèi)，新的區(qū)域品牌與舊有區(qū)域品牌的正面碰撞、廝殺將不可避免，就像五常大米將面臨吉林大米的挑戰(zhàn)，陽(yáng)澄湖大閘蟹市場(chǎng)將面臨太湖大閘蟹的搶奪！
面對(duì)這種大體量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看來(lái)，如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等頂級(jí)區(qū)域必須占位國(guó)字號(hào)資源，完成價(jià)值進(jìn)化，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的市場(chǎng)領(lǐng)先。
只有占位國(guó)字號(hào)資源，才能市場(chǎng)永固，一覽眾山小！
眾所周知，市場(chǎng)容量高達(dá)7000億元的白酒市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)從清香到濃香再到醬香三大發(fā)展階段。在1996年“朔州假酒案”爆發(fā)前，汾酒是當(dāng)之無(wú)愧的“汾老大”，之后，隨著市場(chǎng)震蕩，以五糧液為代表的濃香白酒迅速崛起，按照通常邏輯，醬香茅臺(tái)除了等待，別無(wú)他法，但茅臺(tái)劍出偏鋒，這時(shí)攜帶“國(guó)酒”身份，突然沖出了陣營(yíng)。
茅臺(tái)說(shuō)自身是國(guó)酒，本身帶有很多爭(zhēng)議性，如巴拿馬博覽會(huì)究竟是不是只有其獲得了金獎(jiǎng)？如革命前輩們是否只熱愛(ài)茅臺(tái)？爭(zhēng)議很多，但茅臺(tái)意志堅(jiān)定，從歷史事件、產(chǎn)地限定等多角度持續(xù)宣傳自己的“國(guó)酒”稀缺身份，市場(chǎng)價(jià)值也在這一過(guò)程中被開(kāi)發(fā)出來(lái)，53度飛天價(jià)格一再上揚(yáng)，一瓶難求，而這時(shí)，五糧液、汾酒無(wú)論怎樣定位，除非茅臺(tái)自身犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則很難再追上。
由此可見(jiàn)，“國(guó)字號(hào)”資源作為一種國(guó)家代表、民族名片，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大殺傷力和認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)力是多么強(qiáng)大，可以說(shuō)達(dá)到了“會(huì)當(dāng)凌絕頂 一覽眾山小”的地步。
從五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等頂級(jí)區(qū)域品牌的現(xiàn)狀看，其已經(jīng)完全具備了占位國(guó)字號(hào)資源的條件社會(huì)語(yǔ)境時(shí)機(jī)。
從自身?xiàng)l件來(lái)說(shuō)，五常大米在清代是貢品，上世紀(jì)90年代也曾供應(yīng)過(guò)國(guó)宴，無(wú)論品質(zhì)、社會(huì)知名度還是歷史文化屬性，條件都很成熟。
從社會(huì)語(yǔ)境看，隨著大國(guó)崛起，中華名族復(fù)興成為主流意識(shí)形態(tài)，占位國(guó)字號(hào)資源，五常大米成為國(guó)米，陽(yáng)澄湖大閘蟹做國(guó)蟹，順應(yīng)時(shí)代潮流，滿足消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)一箭多雕，無(wú)往不利。
頂級(jí)區(qū)域品牌占位國(guó)字號(hào)資源的“五個(gè)一工程”
占位國(guó)字號(hào)資源，成為時(shí)代先鋒，無(wú)論五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹亦或贛南臍橙，都需要通過(guò)主體化、價(jià)值化、形象化、傳播化、融合化五個(gè)一工程來(lái)夯實(shí)、推動(dòng)。
一、主體化工程：明確一個(gè)政府+協(xié)會(huì)+企業(yè)的建設(shè)主體
唯有主體化，才能實(shí)現(xiàn)落地，贏得市場(chǎng)。
要占位國(guó)字號(hào)資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值化提升，必須以“政府+協(xié)會(huì)+企業(yè)”的模式，專業(yè)分工，系統(tǒng)構(gòu)建，只有如此，才能規(guī)避目前頂級(jí)區(qū)域品牌“資源公地，有人用，沒(méi)人管”的亂象，讓國(guó)字號(hào)資源真正從一開(kāi)始就形成穩(wěn)定化、秩序化和持續(xù)化的良好局面。
從具體分工上，沒(méi)有誰(shuí)比政府更懂區(qū)域，更有資源的挖掘和支配權(quán)；協(xié)會(huì)則在制定標(biāo)準(zhǔn)上具有無(wú)以復(fù)加的優(yōu)勢(shì)，而只有主體企業(yè)，一切的建設(shè)方有市場(chǎng)性，才能讓大的理念與具體的產(chǎn)品與渠道形成融合，讓國(guó)字號(hào)資源“大而不空”，基于區(qū)域向全國(guó)。
二、價(jià)值化工程：以全球視野夯實(shí)一個(gè)定位系統(tǒng)
面向全國(guó)是核心，但只有以全球視野打造，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的國(guó)家化。
就像茅臺(tái)，說(shuō)自己是國(guó)酒，是從巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)開(kāi)始的。如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹同樣，必須以全球化視野去夯實(shí)自己的價(jià)值系統(tǒng)。
五常大米九十年代獲得過(guò)國(guó)際品質(zhì)獎(jiǎng)，新世紀(jì)以來(lái)曾出口日本、美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，唯有這樣的過(guò)往經(jīng)歷，才更有資格贏得國(guó)家典范的地位。
當(dāng)然，國(guó)際化視野是價(jià)值大調(diào)性，有主導(dǎo)產(chǎn)品同樣為占位國(guó)字號(hào)資源之必需，茅臺(tái)有53度飛天，五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙要價(jià)值進(jìn)化，同樣需要標(biāo)桿產(chǎn)品。
唯有從全球化的價(jià)值視野、獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建，國(guó)字號(hào)價(jià)值才能真正立起來(lái)。
三、視覺(jué)化工程：強(qiáng)化一組中國(guó)風(fēng)格形象
內(nèi)有品質(zhì)，外在需有視覺(jué)。
這種視覺(jué)是中國(guó)風(fēng)格的體現(xiàn)，是中國(guó)美學(xué)的傳達(dá)，茅臺(tái)叫飛天瓶，是取義于敦煌文化。頂級(jí)區(qū)域品牌區(qū)位不同，資源不同，但相同的是，內(nèi)在代表中國(guó)，外在同樣要傳承中國(guó)精神，形成中國(guó)氣派，凸顯中國(guó)情懷。
所要注意的是，無(wú)論怎樣的中國(guó)美學(xué)，第一不能食古不化，唯有現(xiàn)代化，才與當(dāng)代用戶有交集，才有感動(dòng)，才有銷(xiāo)售力；第二不能學(xué)術(shù)化，藝術(shù)只有商品化，才有市場(chǎng)價(jià)值，徹底把水墨畫(huà)、工筆畫(huà)變成形象，永遠(yuǎn)不如陳幼堅(jiān)的東方風(fēng)格更有市場(chǎng)說(shuō)服力。
四、營(yíng)銷(xiāo)化工程：打造一個(gè)“頭部”渠道傳播矩陣
價(jià)值的進(jìn)化，本質(zhì)是人群的進(jìn)化。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，富有情懷的價(jià)值和形象，在具體渠道落地和傳播上，必須堅(jiān)持“頭部”爆破。無(wú)論是渠道選擇還是活動(dòng)傳播乃至媒體選擇，只有精準(zhǔn)針對(duì)高端中產(chǎn)、商務(wù)人群設(shè)置，才能引發(fā)價(jià)值傳遞，病毒式傳播。如果面向普羅大眾，價(jià)格低點(diǎn)比價(jià)值高點(diǎn)，更有說(shuō)服力。
所以，真正要讓國(guó)字號(hào)資源變成信息，形成影響力，必須在渠道上配置專賣(mài)，傳播上，比方說(shuō)策劃面向全球的國(guó)米論壇這樣的高規(guī)格活動(dòng)，唯有如此，方顯國(guó)字號(hào)資源的卓爾不群。
五、融合化工程：實(shí)現(xiàn)一個(gè)三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)價(jià)值綜合體
占位國(guó)字號(hào)資源本質(zhì)是為振興鄉(xiāng)村，服務(wù)中華復(fù)興，故而，切忌就事論事，單點(diǎn)突破，必須打造一二三產(chǎn)價(jià)值綜合體。五常大米有了這樣的綜合體，形成真正的國(guó)米價(jià)值，不僅可以有效削弱近些年“假 摻 亂”給市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響，而且能贏得新的拓展空間；同樣，陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙如果占位了國(guó)字號(hào)資源，可以充分占據(jù)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，就像茅臺(tái)酒一樣，不再懼怕挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”的老大地位，基業(yè)常青，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
作者簡(jiǎn)介：劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新視角，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書(shū)之《大米應(yīng)該這樣賣(mài)》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。TEL：15801226368（lanshi99）。公司公眾號(hào)：lanshiCH
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