淘寶下沉市場戰略，終結電商“錯位競爭”時代
電商們對下沉市場流量的追求，再掀高潮！
自進入線上流量易降難漲瓶頸期起，電商們便開始另辟蹊徑，將獲取流量的重心轉移至線下、社交、農村市場等新場景。無論是推出拼團購，或是推出農村電商，亦或是轉型新零售，都是電商們為實現流量紅利，上演的“百團大戰”。
對于這場挖掘流量的戰役，除了拼多多外，戰績顯赫的企業當電商巨頭淘寶莫屬。資料顯示，淘寶在2018年成功收獲1.2億新增用戶，其中80%的新增用戶來源于下沉市場用戶。
攀升的用戶數據為淘寶帶來流量紅利喜悅的同時，也讓其看到下沉市場背后的大紅利。伴隨著基礎硬件設施的日益完善，規模持續增長的農村網民，促進著農村電商的高速增長。據中商產業研究院發布的數據預計，我國農村電商市場規模將在2020年達到16860億元。
上萬億級別的市場，刺激了淘寶下沉市場挖掘流量的神經。繼淘寶先前推出的聚劃算、淘搶購、天天特賣等下沉動作，獲得不少紅利后。信心十足的淘寶，便在今年開始加快下沉步伐。
3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布對聚劃算進行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農村消費者。為此，淘寶將聚劃算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合。日前，淘寶又啟動了灰度測試，并將于4月上旬全面上線“特賣專區”。據最新數據顯示，特賣區招商啟動僅三天，特賣區招商就已十分火爆。
淘寶對性價比商家強勁的吸引力也再度驗證了一個事實，特賣區對淘寶在下沉市場進度及背后電商行業發展趨勢的推動意義，不容小覷。
淘寶發力特賣區，性價比市場進入新階段
淘寶新推出的特賣區無論是在招商模式上或是市場定位上，都與以往的低價市場不同。
淘寶特賣區既要求“最低價”，又要求最高標準的保障，還在招商形態上采取定向邀請的模式。據消息稱，特賣區招商所選商品除了要滿足價格競爭力要求外，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。
淘寶特賣區設立這樣既保障質量又保障高標準的要求，無不展現出淘寶在性價比市場上的發展底氣，以及對其他競爭對手的“降維打擊”能力。
首先，低價格，高保障的設立底氣，來源于阿里強大的運營能力和平臺治理能力。
推出特賣區之前，淘寶便已在聚劃算、淘搶購、天天特賣等下沉板塊實踐多年，豐富的運營經驗讓特賣區有效規避了以消費者體驗為試錯成本的風險。
同時，淘寶特賣區還依托于阿里強大的大數據能力，從淘寶、天貓已有商家池里，定向邀請優質商家，從前端入口開始便保障商品的輸出質量和價格。這樣一來，有了高品質、高性價比的保障，被降低試錯成本的消費者們對特賣區的青睞度也會越來越高。
其次，基于淘寶大數據和消費者洞察能力，能夠最精準地識別用戶需求，這是定向邀請得以成立的前提。
深耕市場將滿16年的淘寶，在去年已實現月均超過6億用戶活躍量，穩居業內第一。成功維持此佳績十多年，也展現出淘寶對消費者高洞察能力的一面。
商家們選擇進入淘寶特賣專區，能夠依托于淘寶用戶大數據和消費者洞察能力，精準地識別用戶偏愛、習慣、獵奇性等需求。商家們既可以挖掘海量深度用戶，又可以挖掘出新商機來刺激新的消費需求，進而提高收益，一舉多得。特賣專區也因此完成了定向邀請的基本前提。
可以看到，憑借阿里強大的內部協調能力，淘寶特賣區成功獲得了商家們的支持，讓用戶追求的“優質優價”成為可能。受到淘寶零售商品有利可逐的刺激，用戶的消費重心會隨利發生偏移，“受冷”后的性價比市場自然也將告別低質低價時代，下沉市場進入新的發展階段。
電商“錯位競爭”時代或經成為過去式
商家的積極入駐，讓淘寶特賣區在下沉市場的過程中，取得進展性突破，給市場帶來了不小的震動。而從更宏觀的視角來分析，直擊作為市場動向“指揮官”的消費者在此過程的變動情況，更能研判出中國電商業的下沉市場競爭。
在中國下沉市場上，實現流量紅利的電商，除了淘寶外，拼多多也是最大的受益者。資料顯示，年僅三歲的拼多多已獲得4億多用戶，GMV近5000億的戰績。且在用戶規模層面上已超越京東，成為第二大電商。不可否認，拼多多在前期憑借低價營銷成功吸引一定用戶，取得了一定的勝利。
不過我們從下沉市場的三個發展階段來看，“錯位競爭”儼然正在悄然發生變化。
第一階段：拼多多憑借微信的海量用戶作為支撐，以低價降低用戶選擇門檻，提升選擇效率的差異化競爭，吸引了一大波下沉市場用戶，順勢而起。
第一階段，拼多多滿足的是一部分用戶對廉價商品的差異化需求，并為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，所以取得了快速的野蠻生長。
第二階段：拼多多在下沉市場的舒適圈里沐浴流量紅利間，淘寶等電商巨頭也在加快步伐滲透下沉市場，挖掘流量紅利。一方面，其他平臺的低價購也在刺激“價格敏感型”用戶的消費；另一方面，差異化期待值被消磨后，消費者更愿意避險，向有保障的平臺遷移，以降低所需承擔的試錯成本。
以淘寶為例，淘寶用聚劃算、天天特賣、海淘購等下沉市場挖掘流量的動作不斷，被拼多多“教育”的用戶開始被淘寶的低價購吸引。據悉，淘寶去年以接近1億的下沉市場用戶數量，占據了去年新增1.2億用戶中的80%。流量為避開購物出錯風險而發生轉移，這也意味著下沉市場進入第二發展階段：用戶趨于重疊。所以現在拼多多的市場營銷效率也在下降，GMV和用戶增速都在放緩。但是拼多多和淘寶的貨品還有一定差異，拼多多仍滿足一部分下沉市場用戶特定需求。
第三階段：淘寶開始全面發力下沉市場。上周聚劃算“新使命”的一個重要方向是推動供給側升級：既催生產業帶，又幫助品牌針對不同人群推出定制化。據相關內部透露，這是蔣凡對下沉市場的打法思考所在，蔣凡認為：服務下沉市場用戶的關鍵在于提供“新供給”，以滿足“新需求”。聚劃算的供給側升級和特賣區的極致性價比就是實施路徑的體現。
更值得注意的是，淘寶進入下沉市場，并不是“空軍”要突進一個新的領域，而是已經有非常堅實的用戶基礎。數字經濟智庫和超對稱科技的數據也表明，拼多多核心用戶中超80%已使用淘寶。也就是說，淘寶對下沉市場用戶尤其是拼多多用戶已經完成了很廣的覆蓋。
手淘特賣區的上線，針對的很大一部分，就是拼多多的價格敏感型核心用戶。這些核心用戶最大的痛點就是價格，特賣區直指價格這個關鍵痛點，而且提供正品和高水平的服務保障，這顯然對只有低價，沒有品質的模式，是一種“降維打擊”。
在“錯位競爭”邏輯下，拼多多為用戶提供的是“差異化”的低價貨品。但現在，淘寶也可以提供低價并且更有質量的貨品，這意味著下沉市場競爭進入新階段。
錯位競爭已被終結：淘寶正在重新定義性價比戰場，下沉市場天平已經開始傾斜
其實，無論是先前的聚劃算、海搶購、天天特賣、農村電商，或是今天聚劃算為孵化1000個全球產業帶，帶動30000個品牌的戰略升級，亦或是即將上線的特賣專區，持續不斷的下沉動作，都在證明淘寶對下沉市場的野心，且一直在加速發力。
從戰略上看，淘寶全面在下沉市場發力是對昔日市場戰略進行高調聚焦與拔高。而這次拔高的將重點落在“優質優價”這一議題上?？梢灶A見的是，拼多多將隨著“優質優價”市場的開啟，面臨著重合用戶面對同樣類型商品的處境，這意味著拼多多從用戶到產品線都會成為淘寶的子集。
在擊破下沉市場單一價格防線的基礎上，淘寶還新增了提供正品和高水平的服務保障，這顯然是對“低價”模式的一種“降維打擊”，更是對下沉市場的競爭增維。
性價比市場正在被淘寶重新定義，一方面，消費者為獲得更好的服務，會對拼多多產生一定的淘汰心理，向“優質優價”的淘寶特賣區轉移；另一方面，下沉低價市場后，價格比拼不再是主要競點，而是上升到質量、效率、試錯成本等考核因素上。這些考核因素，顯然深耕市場多年的淘寶更具深厚內力。
值得注意的是，淘寶的野心不僅僅是將拼多多的用戶產品全部覆蓋，而是滲透至整個下沉市場。除了特賣區對標線上下沉市場的挖掘外，淘寶為了讓更多品牌向四五線城市及村鎮市場下沉，聚劃算還一改單一社交市場的拼團購，還加入了平臺下沉的考量因素，推進品牌與用戶同步協同，實現真正的市場下沉。
可以看到，無論手淘特賣區還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場上發力，這將成為淘寶占據交叉用戶心智的關鍵動力。
下沉市場的競爭天平已悄然發生傾斜。
文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）