營銷戰役攻心為上：掌錢“一分購”的營銷“兵法”

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舉報 2014-08-18

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近年來，移動支付市場群雄并舉、風起云涌。一年前的6月13日，阿里金融旗下的支付寶錢包高調祭出余額寶，引領支付寶錢包用戶一輪爆發式增長。僅僅7個月后，今年1月15日，騰訊金融旗下的微信理財通宣布上線，進而借勢春節以近乎零成本大玩“搶紅包營銷”，“兵不血刃”奪得大片城池。緊隨其后的“打車軟件大戰”更是殺得血流遍野，最終一將功成萬骨枯，嘀嘀打車、快的打車殺透重圍，傲視群雄。

風水輪流轉，繼微信的“紅包大戲”之后僅僅5個月，移動支付市場又一匹“黑馬”殺到！今年6月20日，一場名為“掌錢歡樂季之全場一分購”的O2O全民風暴席卷全國，成為這個夏天移動支付領域最勁爆的話題之一，隱藏其后的移動支付“新貴”——掌錢終于浮出水面。

在活動期間，用戶下載“掌錢”客戶端完成注冊充值后，只需點擊進入“掌錢歡樂購”活動專區掃描商品二維碼，即可參與“掌錢歡享季之全場一分購”活動，花1分錢即可享受全國任意友寶自動售貨機上6元以下飲品(含6元)。用戶成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，還有機會贏取小米盒子、華為4G上網寶或iPad Air等獎品。一時間，全國各個城市地鐵、商場、寫字樓、工廠等處的自動販賣機旁排起了長長的隊伍，火熱程度堪比這炎炎夏日的天氣。掌錢聯合友寶掀起了一場全民O2O風暴。數據顯示，截至7月底參與“一分購”的總筆數已接近驚人的百萬筆，而日交易量竟超過2萬筆/天。推廣數據同樣“不遑多讓”，活動期間，僅掌錢官微發布的一篇博文“如何參加一分購活動流程圖”在不到兩周時間內傳播了30萬次，官方微信配合發布的熱點話題“如何下載使用掌錢客戶端”的日平均閱讀量達到600人次。

伴隨著移動支付APP的每一輪風暴過后，總有各種解讀分析點評紛至沓來，或聚焦營銷創意如何出彩，或分析營銷策略如何精準，或點評移動支付企業如何深諳互聯網思維等等。筆者認為，此次掌錢“一分購”活動之所以席卷全國，造成轟動效應，離不開營銷戰役的本質，即“攻心為上”。

《三國志?蜀書》云，用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。知名營銷人葉茂中曾經說過，營銷不是單純地賣產品，而是去研究人的心理。掌錢“一分購”與其說是一場轟轟烈烈的營銷戰，毋寧說是一場與消費者你來我往的“心理戰”。此戰勝因在于精準把握用戶的三重心理，且聽我慢慢道來：

第一，“懶惰”心理，營銷賣的是增值服務。活動期間，用戶無需投幣，只需在線支付1分錢便可購買所需商品。這一購買行為，滿足的不僅僅是用戶由于天氣熱對于飲料的需求，還有更具價值的“增值服務”隱含其中。相信很多人都有過打開錢包卻找不到零錢和硬幣，只能望著自動售貨機嘆氣的經歷。有錢卻買不到想要的產品，掌錢的出現正好解決了消費者的這種尷尬遭遇。移動支付就是提供這樣一種增值服務，它符合互聯網時代用戶要求簡單、便利、快捷的“懶惰”心理。不僅如此，作為中國銀聯與長沙銀行合作的產品，掌錢還提供了更多的極簡的操作體驗，如手機號即為支付賬號，免去用戶另行注冊賬號的麻煩；并且能夠為用戶提供更多的應用，例如更多移動支付場景、多種移動理財產品等，是移動金融APP領域不可忽視的產品之一。

第二，“占便宜”心理，舍與得的營銷辯證法。活動期間，用戶只需要花1分錢就可買到任意6元以下（含6元）的產品。掌錢這一招看似有“賠本賺吆喝”之嫌，但細究之下全非如此。據不完全統計，自央行發布《非金融機構支付服務管理辦法》以來，大大小小的第三方支付持牌企業已超過260家。在移動支付市場“亂戰”之下，如何“兵出險招”，巧妙突圍，迅速在消費者頭腦中建立品牌印象，才是移動支付APP需要解決的首要難題。這年頭，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。飲料降價5毛錢不值一提，敢于降到1分錢勢必會引發消費者的圍觀。掌錢正是用“1分購”的概念，成功引發了消費者的口碑討論，并借助口碑傳播的力量將品牌的聲音迅速而有效地傳播開來，這樣的結果是每個品牌都夢寐以求的，實難用價值來衡量。

第三，“娛樂至死”心理，一切營銷都是游戲。你也許沒聽說過尼爾?波茲曼，但你一定聽說過他的著作《娛樂至死》。很多人說波茲曼是個天才預言家，因為人們驚奇的發現，互聯網時代越發展，他提出的“娛樂至死”的觀點越發有了行市。在營銷領域亦是如此，優秀的營銷戰役能夠吸引消費者卷入到一場如同滾雪球般越玩越大的游戲當中。無論是微信在馬年春節大玩“搶紅包大戰”，滴滴打車微信支付就可“發紅包”。移動支付APP似乎深諳此中三昧。本次掌錢“1分購”活動中，用戶成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，就有機會贏取小米盒子、華為4G上網寶或iPad Air等獎品。一個小小的分享動作，不僅刺激了用戶對于獎品的追逐，更加激活了用戶源于人性深處的游戲心理，真正將“1分購”活動打造出了歡樂的氛圍。

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