寫在前面：《說品牌》是數(shù)英網(wǎng)DIGITALING推出的全新專題系列。專題誕生的初衷原本只是小編在接觸了那么多國內(nèi)外品牌的campaign之后，對他們講述自己的品牌故事以及各種營銷攻勢十分好奇。一個品牌是如何定位？又是如何宣傳？除了擁有悠久的歷史外，品牌價值又是如何體現(xiàn)？這些問題都將是今后《說品牌》中一起探討的中心。如果你對哪個品牌感興趣也請告訴我們，說不定下一期就來聊聊你中意的品牌。
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大眾對于宜家的青睞不言而喻，這個來自瑞典的家居品牌用其北歐式的小清新征服了我們，追崇他雖然不是地位的象征，卻也是品味的認同。除了提供設(shè)計精巧，品質(zhì)卓越，價格實惠的產(chǎn)品外，宜家的宣傳廣告往往也是質(zhì)量與口碑的保證。
如果你對宜家的宣傳攻勢還停留在寄來的小冊子上，那也只能算個偽“宜家粉”。宜家最擅長的就是把家搬到戶外，帶來家居的沉浸式體驗。法國宜家就曾經(jīng)將沙發(fā)放在站臺上共乘客休息，并把一間公寓搬至地鐵站，以半真人秀的方式共路人觀看；而意大利宜家則以一間外型為應(yīng)急廁所為入口，展示了一間20平方米的廁所，就像哈利波特通過9又4分之3站臺穿越到了魔法世界一樣神奇。最近，日本的宜家以“我要告訴全世界，這輛列車被我承包了”推出了宜家裝修風格的限定電車。
這種請你來坐一坐，玩一玩的體驗式營銷很好的傳達了宜家作為一個家居品牌所要傳達給顧客“家”的概念。累了就坐坐，讓顧客在無意識中就接觸到產(chǎn)品，如此自然，又有融合感的廣告，避免了商家在推銷過程中帶給顧客的反感。
Peter Agnefj?ll，宜家的新CEO，在接受采訪時表示：“我們看到了互聯(lián)網(wǎng)與線上購物的增長，但與此同時，當客人想買一張床時，他們肯定是想先試試，如果你想買沙發(fā)，你肯定會想先摸摸它的材質(zhì)。”同時他還表示，“在2020年店內(nèi)銷售仍舊是主力軍。”
雖然Peter Agnefj?ll的所言證實了體驗式營銷的重要性，但千萬別以為廣告大師宜家只是一個會玩線下的品牌，據(jù)悉OOH的部分只占到宜家年度營銷費用的30%。其實宜家也是最早一批開展數(shù)字營銷模式以及大力采用社交媒體作為宣傳渠道的品牌之一。宜家從03年起就開始嘗試制作交互式的網(wǎng)站。宜家經(jīng)典的《家居指南》，除了宣傳冊外順應(yīng)推出的手機app，2011年發(fā)布了iOS版本，在2013年就達到了1千萬的下載量。
2013年宜家的新目錄采用了最新影像技術(shù)，用戶在下載之后，將手機對準目錄就可以看到產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造，將紙制品和數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合。2014年，宜家的目錄采用了增強現(xiàn)實技術(shù)，掃描目錄頁，接著把手機放在你想要擺放家居的位置，就可以看到他們陳列在你家中的樣子。看來宜家已經(jīng)找到了快速又高效的方法來展示他們的產(chǎn)品，除了提供全方位的產(chǎn)品信息，這種充滿個性化，在家打造家的指尖互動讓我們樂不思蜀。如果說OOH很好的滿足了顧客體驗的需求，那么技術(shù)在廣告宣傳中的運動則幫助顧客擺脫長久以來的困惑——“這款產(chǎn)品能否與我現(xiàn)有的家居產(chǎn)品搭配？”
和其他品牌一樣，宜家在Facebook，twitter，Pinterest，Google＋等社交平臺上都開設(shè)了官方賬號，既是品牌線上活動的媒介，也作為品牌與粉絲的溝通橋梁。其中Facebook與twitter更是按照國家分類分別開設(shè)賬號，F(xiàn)acebook美國的品牌主頁截止到目前擁有高達400萬位粉絲。
在這幾款社交工具中，瀑布流式的圖片分享網(wǎng)站Pinterest將宜家一如既往的家居靈感與創(chuàng)意展現(xiàn)在了顧客眼前。圖像是傳播信息最有效的方式，而宜家本身也親切的將它譽為“visual discovery tool”，你可以稱它為“一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛”，這些圖片為用戶帶來家具擺設(shè)的靈感。在2012年，宜家就曾通過Pinterest為“印度靈感”系列產(chǎn)品做宣傳，上傳的圖片均以藍色為基調(diào)，整個頁面呈現(xiàn)出一種印度風格的藍。
而在今年宜家又大膽的在instagram為其PS 2014系列家居產(chǎn)品進行營銷活動。通過訪問賬戶ikea_ps_2014，用戶會看到12張圖片，每張圖片中的產(chǎn)品都有一個屬于自己的標簽，點擊之后又會進入到一個新的頁面，比如 ps_side_table，ps_laptop_station。這樣就形成了一個有趣的循環(huán)產(chǎn)品目錄。
TVC對于宜家來說，似乎是一個很特別的存在。在這個重數(shù)字，重社交的年代，宜家總能定量的出產(chǎn)高品質(zhì)的TVC。最近一則伴隨著莎士比亞戲劇《暴風雨》旁白，從幾百英尺的高空墜落，從一張床到另一床，直到她找到“There's no bed like home”的廣告，講了一個關(guān)于“床”的唯美的故事。而去年，一個老頭帶著一把椅子環(huán)游世界的廣告，則分享了“Start Something New”的道理。宜家用短短的幾分鐘，圍繞著產(chǎn)品的特性完成一個storytelling。在TVC中，宜家扮演的角色更像是一個筑夢師，巧妙的利用我們對家的向往，為我們構(gòu)筑一個家，即使是從一件簡單，誰都買的起的家具開始。
作為一個家居品牌宜家，或許它只是一個出售家具的商場，但對作為廣告大師的宜家而言，卻是一個販賣創(chuàng)意的品牌。
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