芒果TV或許又在節(jié)目宣傳上進(jìn)行了一場(chǎng)“先鋒實(shí)驗(yàn)”：當(dāng)粉絲脫離旁觀(guān)者角色，與明星一起參與一檔深度體驗(yàn)的密室逃脫節(jié)目，會(huì)有什么樣的宣傳效果？

“怎么辦、怎么辦？3月2日，會(huì)有人把我困在長(zhǎng)沙，如果你聽(tīng)到這條語(yǔ)音，請(qǐng)一定要來(lái)就我！要不然就——”3月1日，芒果TV《密室大逃脫》節(jié)目官微發(fā)布了第一條微博，一段混混雜著6位明星嘉賓聲音的“求救信息”曝光，8秒的語(yǔ)音信息，結(jié)尾一段滋拉的電流聲后信息戛然而止，而語(yǔ)音之外官微上附上了一條活動(dòng)報(bào)名鏈接：《密室大逃脫》-長(zhǎng)沙行動(dòng)。

“當(dāng)長(zhǎng)沙變成一個(gè)巨型密室，當(dāng)六名神秘嘉賓被困其中，你能否過(guò)關(guān)斬將，解開(kāi)重重謎題，助其解除困境？”在沒(méi)有公布嘉賓身份之時(shí)，芒果TV對(duì)密室逃脫的玩家們發(fā)起了挑戰(zhàn)，這預(yù)示著實(shí)景密室解密節(jié)目《密室大逃脫》的線(xiàn)下官宣活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕。

這一次，芒果TV以城市為單位，召集全國(guó)粉絲打造了一場(chǎng)真實(shí)、沉浸式的“密室限時(shí)營(yíng)救”。六位明星被困在長(zhǎng)沙某處，是等待救援的對(duì)象，而玩家則成為活動(dòng)的核心救援隊(duì)伍，通過(guò)與《密室大逃脫》官博互動(dòng)、解謎突破關(guān)卡，獲悉明星被困地點(diǎn)，最終完成營(yíng)救。

這場(chǎng)營(yíng)救活動(dòng)中，明星是事件的觸發(fā)點(diǎn)，而玩家群體則經(jīng)歷了一次客體主觀(guān)化，占據(jù)了營(yíng)救的主導(dǎo)地位，在活動(dòng)進(jìn)行中玩家與明星產(chǎn)生一種“命運(yùn)共同體”般的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，體驗(yàn)感與沉浸感達(dá)到了極致。

這或許是《密室大逃脫》線(xiàn)下活動(dòng)的意義。節(jié)目方為線(xiàn)下玩家提供了一次真實(shí)的“營(yíng)救體驗(yàn)”，玩家在參與游戲的過(guò)程中，作為主體深度參與進(jìn)了一場(chǎng)節(jié)目宣傳活動(dòng)，在幫助明星完成密室逃脫的過(guò)程里，一方面真人實(shí)景的體驗(yàn)到密室逃脫類(lèi)游戲中緊張燒腦的氛圍。

另一方面與平臺(tái)方、節(jié)目方、明星方等產(chǎn)生高度互動(dòng)，互動(dòng)中微博轉(zhuǎn)發(fā)熱搜、直播實(shí)錄、地區(qū)搜索等形成的信息流提升節(jié)目傳播量，推助節(jié)目信息的二次傳播。龐大的粉絲群體成為《密室大逃脫》第一波輿論熱度的發(fā)酵者，節(jié)目玩法是核心，明星效應(yīng)是驅(qū)動(dòng)力，而節(jié)目方是幕后的最終操盤(pán)手。

“我一開(kāi)始并不相信這類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，覺(jué)得不太靠譜。但現(xiàn)在《密室大逃脫》是我‘爸爸’。”有粉絲感嘆。

腦力與速度的博弈，

《密室大逃脫》背后的真實(shí)故事

這是一場(chǎng)游戲，聽(tīng)懂暗號(hào)的人才能完成營(yíng)救。

3月1日，柿子和朋友們一起從上海買(mǎi)機(jī)票達(dá)到了長(zhǎng)沙，她們是外地的粉絲玩家，報(bào)名參加了《密室大逃脫》的長(zhǎng)沙行動(dòng)。“節(jié)目官博發(fā)了報(bào)名信息，各家粉絲后援會(huì)也發(fā)布了相關(guān)消息，渠道都很正規(guī)，就報(bào)名參加了。”

但一開(kāi)始柿子對(duì)活動(dòng)并沒(méi)有抱太大希望，一方面是活動(dòng)具體內(nèi)容并不詳細(xì)，另一方面雖然營(yíng)救通關(guān)最終站限定了人數(shù)，節(jié)目活動(dòng)開(kāi)放的參與人數(shù)相當(dāng)驚人。同時(shí)，天公并不作美。活動(dòng)前，長(zhǎng)沙已經(jīng)下了近半個(gè)月的雨，活動(dòng)當(dāng)天雨勢(shì)未停，活動(dòng)方提醒粉絲們注意攜帶雨傘。

《密室大逃脫》線(xiàn)下活動(dòng)分成了兩條路線(xiàn)，都正街路線(xiàn)與世界之窗路線(xiàn)，每條路線(xiàn)打卡長(zhǎng)沙的三個(gè)地標(biāo)，破解節(jié)目組設(shè)置的謎題，再與官微互動(dòng)獲得線(xiàn)索，最終通關(guān)游戲營(yíng)救明星。

柿子參與的那條路線(xiàn)沿著長(zhǎng)沙都正街，路線(xiàn)中隱藏的明星嘉賓是魏大勛，營(yíng)救活動(dòng)始發(fā)站在人民西路的清香亭，最終站在文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館。另一條世界之窗路線(xiàn)中的隱藏嘉賓是NINE PERCENT成員黃明昊，而六位神秘嘉賓作為游戲福利最后都會(huì)出現(xiàn)在最終站。

“出發(fā)地點(diǎn)玩家太多了。”柿子感嘆。她們一行一共三個(gè)人，由于天氣與地點(diǎn)，她們?cè)詾閰⑴c活動(dòng)的玩家并不會(huì)太多，但實(shí)際達(dá)到出發(fā)點(diǎn)時(shí)，玩家已經(jīng)形成了人海。始發(fā)站在清香亭附近的一家火鍋店，節(jié)目組將店鋪設(shè)置成一個(gè)觀(guān)察場(chǎng)景，但真正的線(xiàn)索藏在與《密室大逃脫》官博的互動(dòng)中，在店鋪通線(xiàn)索拿到卡片，再解除卡片上的謎題才能獲得第一站的地點(diǎn)。

（始發(fā)站 清香亭）

“我們?nèi)齻€(gè)人，一個(gè)人去店鋪取卡片，另外兩個(gè)人在店外接應(yīng)。但沒(méi)想到玩家解密的速度都很快，出入口人很多。”柿子說(shuō)。

（第一張線(xiàn)索卡片）

“我其實(shí)覺(jué)得很有意思，節(jié)目組設(shè)置了一個(gè)障眼法，其實(shí)第一個(gè)謎題線(xiàn)索和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景沒(méi)有關(guān)系，節(jié)目官博的作用很大，很多線(xiàn)索都來(lái)自于線(xiàn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合其實(shí)打破了一般密室逃脫的常規(guī)思維。” 參與《密室大逃脫》線(xiàn)下活動(dòng)的另一名玩家小木說(shuō)。

很快，第一站地點(diǎn)就被破解了，地點(diǎn)是天心閣，而第二站的地點(diǎn)藏在天心閣西門(mén)的石碑碑文里。柿子與小木都覺(jué)得這是一場(chǎng)角逐賽，玩家中有不少人十分擅長(zhǎng)解密游戲，謎題具備相當(dāng)?shù)碾y度。

比如第二站的謎題是“如果12=文，那么30=?”，線(xiàn)索需要在碑文里找到相應(yīng)數(shù)字，通過(guò)電報(bào)韻母換算文字，解謎過(guò)程中花費(fèi)的腦力與人力原本想象中大，但粉絲玩家的解密速度依舊快得驚人。解答信息會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳開(kāi)，營(yíng)救過(guò)程不僅僅是腦力角逐，更重要的是速度。

“頭部粉絲會(huì)第一時(shí)間得到信息，然后粉絲內(nèi)部進(jìn)行溝通。或者一部粉絲的精力放在網(wǎng)絡(luò)上，收集整理各種信息，保持最新的消息，一部分粉絲專(zhuān)注答題，然后通知其他粉絲趕往解答地點(diǎn)。”小木說(shuō)。

直到這里，活動(dòng)玩家沒(méi)有體驗(yàn)到“營(yíng)救明星”的實(shí)感，節(jié)目組設(shè)置的關(guān)卡與大量的競(jìng)爭(zhēng)玩家，率先突出的是解謎游戲落地現(xiàn)實(shí)之后的刺激感與腦力角逐的爽快。“解除謎題覺(jué)得自己一等聰明，然后發(fā)現(xiàn)其實(shí)早就有人提前破解了。”小木表示。

而出乎玩家群體意料的是明星的參與，柿子真正感受到這是一場(chǎng)明星參與的營(yíng)救活動(dòng)的是第二站。魏大勛作為神秘嘉賓出現(xiàn)在了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅地點(diǎn)IFS，參與進(jìn)游戲充當(dāng)關(guān)鍵NPC，玩家通過(guò)與官博互動(dòng)，分別得到相應(yīng)的提示，找到需要通關(guān)的店鋪，幸運(yùn)的玩家能夠遇見(jiàn)魏大勛本人。

“這一站我真正感覺(jué)到了活動(dòng)的實(shí)感。”柿子說(shuō)。第二站解謎場(chǎng)地在IFS的樓頂，柿子到達(dá)地點(diǎn)的時(shí)候已經(jīng)有很多玩家正在解謎。通過(guò)魏大勛演唱的《春風(fēng)十里》排除數(shù)字，將得到一個(gè)密碼，密碼與官博互動(dòng)，得到下一個(gè)提示。

“當(dāng)時(shí)樓頂上大家都在聽(tīng)大勛唱的《春風(fēng)十里》。因?yàn)榍皟深}都是單純的解謎獲得線(xiàn)索，但是這一站謎題與明星產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，解謎的答案是大勛的生日，我突然相信這是一場(chǎng)‘明星救援’。”

（《春風(fēng)十里》音頻線(xiàn)索）

也是在這一站，柿子真正體會(huì)到《密室大逃脫》線(xiàn)下活動(dòng)的意義，“當(dāng)時(shí)我得到提示，需要去下一個(gè)店鋪進(jìn)行合照，合照過(guò)程中會(huì)得到第三站的地址。我沒(méi)有想到會(huì)在那里見(jiàn)到魏大勛本人。”

“你以為這是玩家的線(xiàn)下體驗(yàn)，沒(méi)想到還有明星真實(shí)參與進(jìn)來(lái)了。”小木沒(méi)有見(jiàn)到魏大勛，但是通過(guò)明星微博的線(xiàn)索提示解除了謎題。

第二站《密室大逃脫》設(shè)置了一個(gè)環(huán)節(jié)，魏大勛戴著面具偽裝成新郎NPC，站在玻璃櫥窗里與粉絲合照，互動(dòng)之后給粉絲們傳達(dá)線(xiàn)索，線(xiàn)索信息的卡片被節(jié)目組有意的疊成了一個(gè)小巧的愛(ài)心，這個(gè)浪漫的設(shè)置粉絲之前并不知情。“你們把這個(gè)（線(xiàn)索）折成了愛(ài)心，她們拿到了會(huì)不會(huì)舍不得拆開(kāi)，沒(méi)看見(jiàn)線(xiàn)索？”活動(dòng)里魏大勛玩笑的問(wèn)了問(wèn)工作人員。

第一批玩家并不知道新郎NPC的真實(shí)身份，大家合照得到卡片迅速開(kāi)始解謎，直到魏大勛脫下面具，后續(xù)的玩家才開(kāi)始陸續(xù)感受到驚喜。

“你一定要來(lái)救我呀。”新郎打扮的魏大勛一邊遞出愛(ài)心，一邊囑咐。“下雨了，你自救吧。”粉絲硬核回答。

這是線(xiàn)下活動(dòng)中明星與粉絲的游戲趣味之一，線(xiàn)下活動(dòng)除了魏大勛，其他明星嘉賓楊冪、黃明昊、鄧倫等也相繼在微博發(fā)出線(xiàn)索，請(qǐng)求營(yíng)救，而粉絲們不約而同以長(zhǎng)沙天氣為素材編起了段子，“下雨天下太冷了，楊冪/鄧倫等你自救吧”。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

但實(shí)際上隨著明星以線(xiàn)下出現(xiàn)或者線(xiàn)上發(fā)博等形式參與營(yíng)救活動(dòng)，《密室大逃脫》的傳播量與活動(dòng)熱度迅速增加，粉絲玩家在現(xiàn)實(shí)中感受到了參與感與體驗(yàn)感，#約等于和魏大勛結(jié)婚了##密室大逃脫#等相關(guān)話(huà)題迅速登上微博熱搜。

比起普通的密室解謎，《密室大逃脫》為玩家群體與明星營(yíng)造了一個(gè)更具親密感與依賴(lài)感的空間，長(zhǎng)沙成了玩家與明星的游樂(lè)場(chǎng)，游戲過(guò)程節(jié)目設(shè)置的巧妙，將明星變成一種額外福利，明星為節(jié)目?jī)?nèi)容增添光彩，但本質(zhì)上游戲內(nèi)容依然是核心部分，游戲過(guò)程中玩家自發(fā)協(xié)助節(jié)目方完成節(jié)目宣發(fā)，玩家群體成為活動(dòng)進(jìn)行的重要組成部分，既是節(jié)目游戲活動(dòng)的主體，也是明星福利的受體。

楊冪炸臭豆腐、鄧倫泡腳、

謝依霖成了“包租婆”……

1000+人的終站營(yíng)救狂歡 

最終站是《密室大逃脫》線(xiàn)下活動(dòng)的重頭戲，楊冪、鄧倫、魏大勛、黃明昊、謝依霖、張國(guó)偉六位神秘嘉賓最終亮相，而每個(gè)人都有扮演著一定的角色。

如楊冪是扎著雙馬尾的豆腐西施，鄧倫穿著浴袍泡腳，謝依霖打扮成了“包租婆”，魏大勛是新郎、黃明昊化身成了保安，跳高選手張國(guó)偉則在陽(yáng)臺(tái)K歌……六位明星一一現(xiàn)身，節(jié)目六位嘉賓官宣。

（鄧倫穿浴袍泡腳）

這時(shí)所有的玩家匯合，節(jié)目組將最后的謎題與明星聯(lián)系在了一起，進(jìn)一步將明星效應(yīng)游戲內(nèi)容化。如魏大勛的最終問(wèn)題是給出了一張圖片，通過(guò)圖片得到最后信息。“那張圖是魏大勛《相愛(ài)穿梭千年2：月光下的交換》，答案是他的角色名字，張志剛。”柿子說(shuō)。而楊冪的謎題答案是新劇《巨匠》里的角色名“傅函君”，鄧倫的謎語(yǔ)答案是粉絲的昵稱(chēng)“燈芯”……

這其中不難看出節(jié)目組設(shè)謎過(guò)程中的巧思，明星是游戲內(nèi)容的一部分，以通過(guò)粉絲玩家與明星之間產(chǎn)生的情感共鳴為基礎(chǔ)，設(shè)置隱含信息，添加謎題的趣味性與難度。

“我覺(jué)得各家粉絲能夠迅速理解題目隱含信息，但是對(duì)于普通玩家就可能沒(méi)那么容易了。”小木說(shuō)。沿路上她聽(tīng)見(jiàn)不少路人玩家對(duì)謎語(yǔ)進(jìn)行解讀，但很難猜對(duì)。這仿佛是明星與粉絲之間的一個(gè)暗號(hào)，懂了的人才能獲得進(jìn)入核心場(chǎng)景的資格，也是節(jié)目組對(duì)玩家的一個(gè)挑戰(zhàn)，將明星信息藏于游戲內(nèi)，形成一個(gè)篩選機(jī)制。

當(dāng)晚，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最終進(jìn)入文和友參與營(yíng)救的粉絲超過(guò)了500名，營(yíng)救行動(dòng)一直延續(xù)到了節(jié)目官宣結(jié)束，完成通關(guān)的玩家在文和友進(jìn)行最后的狂歡，玩家們與節(jié)目方一起聚餐。

“最后一站我們?cè)谖暮陀褍?nèi)部找線(xiàn)索，6個(gè)嘉賓在微博上提供了線(xiàn)索，其實(shí)實(shí)際搜索的意義不大，但是他們出現(xiàn)與我們互動(dòng)的時(shí)候，感覺(jué)一天的通關(guān)都是有意義的，這比普通的密室逃脫更有成就感與真實(shí)感。”小木說(shuō)。她那天成為通關(guān)的玩家之一，坐在“大神桌”與其他玩家一起吃飯。

數(shù)據(jù)顯示，從3月1日至《密室大逃脫》活動(dòng)報(bào)名結(jié)束，報(bào)名鏈接顯示有2292名粉絲參與報(bào)名，但實(shí)際通過(guò)活動(dòng)信息發(fā)酵產(chǎn)生的粉絲覆蓋數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。

《密室大逃脫》節(jié)目官微關(guān)注人數(shù)達(dá)到3.59萬(wàn)，#密室大逃脫#微博話(huà)題閱讀達(dá)到3.5億，#楊冪雙馬尾#等話(huà)題在抖音、微博等社交平臺(tái)引起討論。 

這是《密室大逃脫》的創(chuàng)新之處，讓粉絲玩家成為節(jié)目的宣傳渠道。明星與粉絲共同參與游戲，粉絲能迅速通過(guò)謎題信息解答出明星傳遞的信息，在互動(dòng)解謎過(guò)程中形成一種路人難以參與的歸屬感與組織感。

而這種群體性的參與感又進(jìn)一步加深明星與粉絲之間的情感牽連，深化粉絲在群體中的角色認(rèn)知，達(dá)到群體凝固性的增加，明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)再次擴(kuò)大，而最終對(duì)《密室大逃脫》本身形成一種集中化、穿透性的傳播效果，從垂直粉絲群體擴(kuò)散至大眾市場(chǎng)。

3月3日《密室大逃脫》節(jié)目正式開(kāi)始錄制，但節(jié)目已經(jīng)未播先熱。從《明星大偵探》系列，到《重返地球》《密室逃脫：暗夜古宅》，芒果TV在實(shí)景體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目上屢次創(chuàng)新，主動(dòng)嘗試全新的內(nèi)容模式，這在如今偶像選秀、音樂(lè)打榜等節(jié)目泛濫的情況下，是一種帶著英雄主義色彩的行為。芒果TV嘗試具備獨(dú)創(chuàng)性的探索，這類(lèi)探索伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但是市場(chǎng)往往也樂(lè)于給“第一個(gè)吃螃蟹”的人最大的掌聲。

《密室大逃脫》則率先在國(guó)內(nèi)的實(shí)景體驗(yàn)密室節(jié)目的宣傳中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的高度，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)打開(kāi)國(guó)內(nèi)節(jié)目宣傳上開(kāi)啟了一個(gè)新的模式，將粉絲玩家納入宣傳流程，促使明星與粉絲真正完成從線(xiàn)上內(nèi)容到線(xiàn)下活動(dòng)的互動(dòng)，以游戲內(nèi)容反哺營(yíng)銷(xiāo)熱度，對(duì)于綜藝市場(chǎng)而言，它將成為一個(gè)新的教科書(shū)案例。