Luckin 瑞幸 | 上半場“無限場景”，下半場“無限戰爭”
時間退回到大半年前，第一次接觸瑞幸咖啡是在2018年7月。
早晨起來打開微信朋友圈，刷了兩下，就看到了瑞幸的朋友圈廣告——湯唯、張震免費請你喝咖啡。隨后，在辦公樓的電梯里也看到了瑞幸的線下廣告，雖然邂逅2次，我留意了它，卻沒有把它放在心上。
線上領了免費體驗券，線下也看到了品牌樓宇廣告，不過真正促使我去體驗瑞幸咖啡的還要歸功于一位女同事。她手拿一杯瑞幸咖啡，站在窗前喝了起來，然后說，“味道不行，沒星巴克好”。我馬上意識到自己也有一張免費體驗券，對于很少喝咖啡的我來說，一個想法誕生了：是時候去體驗一下瑞幸咖啡了，希望這個名字也能給我帶來一份幸運。
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無限場景（Any Moment）
談到瑞幸，不得不說它的品牌戰略——無限場景（Any Moment），相比幾年前流行的場景革命，“無限場景”的定位更能看出瑞辛的野心和走向。它更像是一個概念性新詞匯，吸引眼球，同時又能以創新者的身份博得資本市場的青睞。
“傳統咖啡關注線下門店的位置裝修，提出咖啡館是社交的‘第三空間’，而luckin認為現代人的社交需求集中在移動互聯網，比如微信，社交變得更加網絡化、場景化，場景本身就是需求、就是流量，不再是人找咖啡，而是咖啡找人。”
從目前的發展來看，無限場景（Any Moment）的戰略并未讓人失望，為品牌開了一個好頭，就像品牌的命名一樣，不管是在營銷層面還是資本層面，憑這四個字就能讓很多人想入非非。
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有錢任性|資本的底氣
市場瞬息萬變，機遇無處不在。發現市場機會只能贏得戰略優勢，要落地執行，還需要營銷規劃和資本發力。2018年，luckin coffee完成了2輪各2億美元的融資，有了資本的加持，這也加速了瑞辛“狂飆突進”的步伐。
在隨后一系列營銷活動中，瑞辛不斷與各類品牌、活動賽事的跨界合作，出現在各類社交場景中；并借助持續的優惠活動，反哺消費者，培養消費者習慣；在自媒體渠道，也通過創意設計和社交裂變小游戲，培養用戶粘性和探索欲望。
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高密度營銷活動，持續用戶補貼
瑞幸2輪共4億美元的資金，很大一部分應該持續投入到了日常的營銷活動中，用于用戶補貼和異業合作，回饋消費者，擴大品牌知名度。
關注瑞辛微信公眾號，每周基本可以領取一張5折券；
新店開業，買2贈1（部分產品一直都維持優惠）；
首次APP下單，免費贈飲1杯大師咖啡；
對于線下零售品牌來說，日常的節假日營銷節點是不可或缺的，比如圣誕節、情人節、中秋節等，瑞幸都會提供免費及折扣獎勵，吸引用戶，瑞辛在這一領域也玩出了很多花樣。而且，瑞幸還推出“輕輕的·我來了”5折輕食風暴，4個月排期活動，吸引客戶，推廣新品類。
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分享升級|裂變營銷
除此了日常營銷活動，瑞幸咖啡還在線上不斷優化社交玩法，從免費請好友喝咖啡，到咖啡紅包雨，再到趣味小游戲，再到“逐鹿百萬大咖，瓜分5千萬現金”，不斷優化瑞幸咖啡的社交屬性和新鮮感，吸引眼球。
對于充值客戶老說，瑞辛上線請客功能，可以把你的咖啡送給好友，此外在客戶成功下單后，還能分享鏈接給好友（美團、餓了么招數），大家相互領取優惠券，穩固的瑞辛在朋友圈全之間的社交鏈接。
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自媒體|利益驅動，創意為王
1、當季街拍，產品場景化
一個場景最好的展現形式莫過于圖片，瑞辛咖啡在突出無限場景的概念上，除了與大牌頻頻合作，更多是通過圖片來傳達品牌的場景侵入。無論是活動美圖，還是定期的街頭街拍，都是品牌展現產品的載體和最直接的途徑。
2018清明小長假，luckin就在微博發起了#小藍杯城市打卡#活動，13城聯動，用美圖分享城市記憶。除此之外，瑞幸的四季街拍也是產品軟植入的一個不錯ideal。
2、創意設計，內容娛樂化
除了產品場景化，瑞辛的自媒體運營也毫不落伍，插畫、H5、長圖等最新的傳播形式均有涉獵，而且把品牌的優惠信息很好的結合在一起，在給客戶優惠券的同時，還能讓客戶會心一笑，體會其中的樂趣。
比如，瑞幸和畫師丁丁心畫聯名推出《我在唐朝喝咖啡》《中秋，我在廣寒喝咖啡》等創意插畫，圖文內容幽默風趣，契合現代年輕人的興趣點。作為2018北京馬拉松官方唯一指定咖啡，luckin抓住活動推出“緊急尋找北馬5004號選手！”的微信創意長圖，把時尚創意和品牌傳播融合。
3、創意+利益，留住客戶
自媒體，特別是微信是巨大的流量入口。瑞幸優惠活動基本上也是在微信端完成的，不管是活動發券還是分享領券，發放渠道基本都是在微信端。APP則扮演著最終交易場所的角色，隨著瑞幸微信小程序的開通，這一地位自然又受到不小的威脅。
顧客在瀏覽優質內容的同時，還能領取切實的利益，對于任何品牌來說都是留住客戶的不二法門。
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無限場景|無邊界的異業合作
最后說一下，瑞幸的異業合作。
不得不說，瑞幸異業合作的頻率比品牌發券打折的頻次還要高，而且合作的方向也相當廣泛，不拘泥于某一領域。既有追求行業縱深，體現品牌專業屬性，也抓住時尚前沿，追熱點，趕流量；從簡單的異業合作、置換資源，到深度的聯合開發新品，都有涉及。
1、聯姻廣告業，做一杯創意咖啡
如果你有觀看瑞幸的合作案例，會發現它和其它咖啡品牌不一樣，瑞幸似乎特別鐘愛廣告行業。不僅在許多廣告業的行業大會上屢屢獲獎，而且也鐘愛和廣告人合作?？梢哉f，作為“靈感之茶”的喜茶，都無法和瑞幸比肩。
2018年5月，瑞辛用一杯咖啡和10家創意公司的廣告人聊創意、靈感，敬廣告人；10月，luckin又和馮唐合作，開了一家“撩”為題的的咖啡館，還共同推出了馮唐定制款「不三」杯套，一杯一詩，任選一款，馮唐為你讀詩。
近幾年，隨著自媒體的興起，也捧紅了許多事業的單位，從NASA到故宮，昔日呆板的理工男瞬間變身時尚王者。瑞幸自然也不會錯過這種機會，2018年9月，luckin coffee奉旨進宮，故宮箭亭店開業，并推出創意H5，邀請“六阿哥”作為開店儀式主角。這波操作，也讓品牌獲得了巨大曝光率，提升品牌形象。
2、參加行業會展，贏取背書
瑞幸不僅與全球6位咖啡產業鏈頂級供應商正式締結“藍色伙伴”聯盟，還不斷參加各種美食甜品類的行業會展，展現品牌的專業實力和存在感。
2018年，Luckin參加上海國際咖啡美酒文化節亮相，并現場邀請3位WBC冠軍親手為觀眾奉上咖啡。品牌要推廣，產品和技術更要張揚。
3、探索黑科技，博取眼球
引用瑞幸官方關于發力“智慧新零售”領域的一句話：瑞幸致力于探索圖像識別、人臉支付、機器人配送、AR互動及其它前沿技術在線下業態的應用，為用戶提供更新鮮的消費體驗。
從聯手騰訊QQ“刷臉支付”，到攜手百度“微笑支付”，再到與華為云合作推出“比個心”領取咖啡，瑞幸在智慧新零售方面的確也沒有放過任何合作的機會，存在感已經不弱于一家科技公司。
此外，瑞幸還和獵豹移動合作打造全球首款由機器人調制的大師拿鐵，噱頭十足。2018年6月，瑞幸還在北京工業大學完成了全國首單無人配送車咖啡配送試驗，9月，又在上海完成無人機配送，不由得想到好萊塢動畫電影《天降美食》，或許在不久的將來即可實現。
3、聯手藝術品牌，展現品牌格調
前文有說，瑞幸和廣告業走得很近，它與創意的聯系不止于此。瑞辛咖啡同樣熱衷于和其他文創品牌合作，展現“一杯創意咖啡”該有的態度。
2018年4月，創世紀·米開朗基羅全球巡展來到成都萬象城，瑞幸也親臨會展，客戶現場掃碼有驚喜。8月，瑞幸又攜手中信出版·大方，在上海開了一家傷心咖啡館，并推出luckin coffee聯名書簽，此時此刻，“和愛情比起來，咖啡好甜”。把咖啡裝扮成一種小資商品也是不錯的選擇，畢竟社會物質的瘋狂增長，也給許多品牌留下了文藝的情懷市場。
4、綁定運動，拓展消費場景
不知何時起，瑞幸已經把自己和運動，尤其是馬拉松綁定在了一起。
從2018年的北京馬拉松到2019年的廈門馬拉松，瑞幸都以官方唯一指定咖啡品牌的身份露臉。此外，瑞幸還是2018中國網球公開賽指定咖啡品牌，為觀眾、選手以及工作人員提供飲品。早前，瑞幸就已經邀請知名健身自媒體@FITnCHIC為粉絲們定制了一套動作，并附帶模仿獎勵。不難看出，瑞幸的目標——運動的時候，記得來一杯瑞幸哦！
5、熱門IP合作，尋求流量曝光
打開微博，娛樂影視信息占據了大半個熱點。這也預示著——這里是巨大流量的入口。瑞幸咖啡在影視項目合作上也相當重視。從最初代言明星的選擇，到聯手熱門影視人物沈騰，西虹市首富邀你喝咖啡，這是品牌尋求在年輕人群中傳播的路徑。
此外，瑞幸開聯手騰訊視頻《結愛》劇組，攜手送上不一樣的小藍杯，植入影視IP類電視劇《愛情進化論》，并作為第八屆北京國際電影節唯一指定咖啡，成為明星大會上的“御飲”。
6、深度合作，開發品牌聯名款
除了活動層面的日常合作，瑞幸咖啡在品牌合作領域還有更深層次的探索的嘗試。2019年1月，瑞幸聯手周大福推出定制款“幸運手鏈”，為配合活動，特別定制了【珠光寶氣】被套文案，加速社交媒體的自傳播。在此之前不久，瑞幸就已經和浦發銀行合作，推出首張聯名行用卡，在浦發APP平臺發放優惠。
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對于瑞幸粉絲來說，這是一個增加粉絲粘度和品牌美譽度的良徑。品牌雙方，各帶流量，相互流通，而且定制款的稀缺性能讓品牌更好的在人群中引起關注。不是人人都能得到，就會引起很多的覬覦。
7、聚焦企業大客戶
瑞幸咖啡與其他品牌不同之一就是在品牌成立之初就推出了企業賬號，給企業提供高達7.5折的優惠服務。在后期的諸多營銷活動中，大客戶關系維護自然不少。瑞幸不僅和各大品牌跨界合作，更把旗艦店開到了很多公司的內部，無限親近消費者。
2018年7月，luckin coffee快閃店入駐愛奇藝創新大廈；2018年9月，小藍杯前腳進故宮，后腳又在奔馳北京總部開店，與企業保密切合作。2019年3月，luckin和騰訊再次“合體”，首家互聯網創業懷舊主題店正式開業。
縱觀，瑞幸這一年多來的營銷活動和跨界合作，為實現“無線場景”的戰略，品牌跨界合作可謂前無古人，在營銷中的投入也一直吃重。這種操作就像戰爭，一旦開啟就無法停止，因為一旦停止就意味著失敗和死亡。
注：圖片均源自瑞幸官方公眾號
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