用戶體驗：生活場景的導(dǎo)購設(shè)計
生活中有很多碎片化時間，而在這些場景跟時間中，陪伴用戶最多的就是手機(jī)或者平板電腦，而如何利用碎片化時間的特點融入設(shè)計，從而提供用戶體驗。
來源：求是設(shè)計會
原載于：《賣家》雜志
作者|曉千
不同于傳統(tǒng)逛街和PC網(wǎng)頁逛街的情景，無線端最大的特點是可以利用生活工作中碎片化時間完成逛街行為。
近幾年，在無線互聯(lián)網(wǎng)中提及最多的就是碎片化，而在市場中，也有無數(shù)針對碎片化時間特征的產(chǎn)品應(yīng)運而生。那么，究竟什么是碎片化時間？碎片化時間具有什么樣的特點？如何結(jié)合碎片化訪問情境的特點來更好地運營導(dǎo)購平臺和店鋪？這些問題，或許很多被無線化大潮感召下的商家都已經(jīng)在面對著或者思考著了。接上一期的連載，本期我們將從情境的角度去解讀“逛”。
碎片化時間的特點
隨著“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“我叫MT”等風(fēng)靡游戲的盛行，移動環(huán)境下的碎片化時間的概念才被劃分出來。所謂碎片化時間，從幾分鐘到幾十分鐘不等，通常出現(xiàn)在等待情境（如：公交、排隊）、偷閑情境（如：上班、上課、廁所）、飯后（如：午休、晚飯）、睡前，一天之內(nèi)訪問頻繁但停留時間通常不久。
在這次對于淘寶用戶使用移動終端產(chǎn)品的調(diào)查中，約63.0%的用戶幾乎每天都會使用手機(jī)上網(wǎng)、閱讀或游戲。針對這些每天都通過手機(jī)上網(wǎng)、閱讀或玩游戲的用戶，我們將訪問頻次、訪問情境、訪問內(nèi)容等方面進(jìn)行了細(xì)分，見圖1。其中，每天15次以上訪問手機(jī)的是主流人群，約占54.6%，由此可見碎片化的影子。在家中睡前時間是提及率最高的訪問情景，約占總體的82.3%；此外，工作間隙的休閑時間、等待時間，提及率均超過六成。利用碎片化時間閱讀新聞、使用即時聊天工具和他人溝通、網(wǎng)絡(luò)購物是淘寶用戶最常在手機(jī)上做的三件事情，提及率均超過六成。
圖1：碎片化時間的特點
碎片化的訪問節(jié)奏
“XXX (此處隱去) APP商品信息更新很慢，每次看幾分鐘就看完了。早上看下，中午看下，晚上睡前去看東西還是差不多。”
碎片化的時間分布造成碎片化的訪問節(jié)奏。值得關(guān)注的是，利用碎片化時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的提及率高達(dá)63.0%。那像這樣一天中利用自己的休閑時間，高頻次且間斷性地訪問網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的網(wǎng)站或APP，這對于移動終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺而言,除了機(jī)會外還有什么呢？
在調(diào)研中，聽到很多用戶都向我們抱怨自己常用的手機(jī)導(dǎo)購APP上各種商品信息的更新頻率不夠給力。李小姐是從事超市收銀工作的，平日里只要超市沒客人的時候就會掏出手機(jī)，瀏覽下自己收藏的店鋪上新、聚劃算、美麗說和一些團(tuán)購APP。相信像李小姐這樣以碎片化的節(jié)奏訪問網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的網(wǎng)站或APP的人不在少數(shù)。既然那些手機(jī)上網(wǎng)活躍的用戶會每天15次以上的打開手機(jī)，那你的店鋪或?qū)з徠脚_能給她每次打開都帶來驚喜嗎？如果不能，她只能流失并到達(dá)其他相關(guān)APP以及店鋪。為了更深入地了解導(dǎo)購信息更新頻率的重要性，接下來我們來看一組產(chǎn)品的24小時用戶訪問對比（見圖2）。
圖2：兩個類型導(dǎo)購平臺的24小時用戶訪問對比
左右兩張圖分別是導(dǎo)購產(chǎn)品A和導(dǎo)購產(chǎn)品B在移動終端上的24小時用戶活躍度軌跡。A是一款實時都有導(dǎo)購信息更新的APP應(yīng)用，每日8點開始有大量用戶通過移動終端登錄，一天中出現(xiàn)四個訪問峰值——上班時間、午餐時間、晚餐時間、睡前時間，在睡前22時活躍用戶數(shù)達(dá)到高峰。導(dǎo)購平臺B只在每日10:00定時更新一批商品信息，所以訪問最高峰時段出現(xiàn)在早上10:00。此后逐漸下滑，直到晚餐后才略有回升，睡前到達(dá)第二個高峰。但導(dǎo)購平臺B顯然沒有利用好上文數(shù)據(jù)中提及率最高黃金時段“在家中睡前時間”，也沒有利用好廣大用戶每天15次以上訪問。
設(shè)計小貼士1：由于移動端的用戶訪問行為呈現(xiàn)碎片化，所以導(dǎo)購信息的更新頻率顯得特別重要。移動端的用戶每天有那么多次機(jī)會訪問手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)購平臺或店鋪是否抓住用戶在每天使用高峰的時間結(jié)點，能否在用戶睡前高峰給用戶帶去些許驚喜，或許這應(yīng)該是導(dǎo)購平臺或者店鋪在設(shè)計上所應(yīng)該要考慮的問題。
如何把握睡前時間
“我都是當(dāng)睡前看書一樣看的，喜歡輕松一點，一頁上很多圖，密密麻麻看不清也很累的。”
“XXX (此處隱去) APP全是全屏的大圖展示，要不停動手指，感覺翻頁比較麻煩，翻幾頁就困了，就不會再繼續(xù)了。”
睡前時間是用戶訪問手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最高峰的時段，同時，這個特殊的時段也伴隨著疲勞感、昏暗的燈光、因肢體躺著而操作受限等等問題。有很多用戶特別提到了睡前用手機(jī)逛街時的疲勞感，疲勞感一方面來源于信息加工的負(fù)擔(dān)，另一方面則是操作帶來的負(fù)擔(dān)。對于這些問題，涉及到導(dǎo)購信息的信息量、內(nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)形式等多個方面。細(xì)化成研究目的，在用戶調(diào)研中主要回答如下問題：逛街類導(dǎo)購平臺需要哪些核心內(nèi)容？如何為你的導(dǎo)購平臺選擇不同的商品呈現(xiàn)視圖？什么樣的商品圖片用戶更喜歡？逛街類商品導(dǎo)購平臺需要哪些核心內(nèi)容？
圖3：睡前時間的特殊性給導(dǎo)購信息呈現(xiàn)帶來的考驗
手機(jī)是小屏幕，只能承載有限的信息量。信息太多超出了用戶認(rèn)知加工的負(fù)荷，叫信息過載；信息太少使得用戶無法進(jìn)行正常的決策，叫信息缺失。以上兩者都不可取。提供適度信息的關(guān)鍵，就是弄清什么樣的信息才是用戶最需要的核心信息，以合理利用有限的屏幕空間來傳遞核心信息。所以，商品圖片、商品價格、店鋪、推薦者、商品描述、商品標(biāo)題……究竟哪些才是必不可少的核心信息呢？為此，我集合淘寶內(nèi)部導(dǎo)購平臺業(yè)務(wù)的相關(guān)工作者進(jìn)行了一場頭腦風(fēng)暴，發(fā)散了23張功能卡片，如表1。
并且，討論確定功能性（幫助用戶判斷商品是否喜歡）和趣味性（幫助用戶提升逛街的樂趣）作為篩選核心功能的評估維度。隨后邀請了36名喜歡通過手機(jī)逛街的女性參與了一場小的功能調(diào)查。首先，請這群用戶分別從23張功能卡片中挑選出對于自己判斷是否喜歡某商品最有幫助的6張；接著，同樣從23張功能卡片中挑選出對自己而言最能提升逛街趣味性6張。在這個過程中，允許用戶添加自己想要的新的功能點。
表1：23張功能卡片
統(tǒng)計結(jié)果顯示，商品圖片、詳情介紹、銷量、搭配方案、評論、優(yōu)惠信息是參與調(diào)查的女性用戶認(rèn)為最能幫助自己判斷“商品是否喜歡”的6個功能；同樣，商品圖片、搭配方案、品味達(dá)人、討論和分享、共同愛好者、優(yōu)惠信息這6項是這群用戶認(rèn)為最能提升自己逛街趣味性的小功能。
圖4：移動終端上逛街類商品平臺的核心功能梳理
設(shè)計小貼士2：由于小屏幕所帶來的天然劣勢，使得移動終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺所能承載的信息量有限。對于此類平臺，以下是必不可少的核心功能——商品屬性中，商品圖片、詳情介紹、銷量、優(yōu)惠信息；社交屬性中，評論、討論和分享、品味達(dá)人、共同愛好者；關(guān)聯(lián)屬性中，搭配方案。
如何選擇商品呈現(xiàn)視圖模式
“圖片小，看不清細(xì)節(jié)，總是要點進(jìn)去看。”
“方形剪裁沒有突出服飾的特點，希望按照商品本身的特征（橫豎比例）進(jìn)行有效裁切。”
“圖片之間有時候錯的太開，會覺看起來得不夠流暢，有些圖片就容易被漏掉了。”
目前移動終端上有這幾種比較常見的商品呈現(xiàn)視圖模式（見圖5）：瀑布流模式：屬于多圖模式，沒有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)通常圖片限寬不限高，視覺表現(xiàn)為參差不齊的多欄布局；矩陣模式：屬于多圖模式，有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)，圖片嚴(yán)格統(tǒng)一寬度和高度，布局較規(guī)整；等比分隔模式：屬于多圖模式，有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)，圖片之間遵循寬度或高度比例，保持1:2的規(guī)律性變化；大圖模式：屬于全屏模式，圖片限寬。
圖5：移動終端上較常見的商品呈現(xiàn)視圖模式
根據(jù)圖片的列數(shù)，最終確定如下6種目前各大導(dǎo)購類APP常用的視圖模式——三列矩陣、三列瀑布流、兩列矩陣、兩列瀑布流、兩列等比分隔、單列大圖。同樣請36名女性用戶分別評價不同視圖各自的優(yōu)缺點，并且對各項優(yōu)缺點進(jìn)行0-10的主觀打分。
結(jié)果顯示，用戶在選擇自己喜歡的商品呈現(xiàn)視圖和布局的時候，主要從以下幾個方面進(jìn)行考量：其一，呈現(xiàn)信息的豐富程度；其二，圖片裁切方式與空間的有效利用；其三，信息缺乏與信息過載問題；其四趣味性與新鮮感。；其五，圖片大小對比與信息的有效傳達(dá)；其六，視線流暢性與信息的有效傳達(dá)。
圖6：6種商品呈現(xiàn)視圖評分結(jié)果
設(shè)計小貼士3：對于上圖中幾種視圖，各有優(yōu)缺點，不能籠統(tǒng)地說哪一種視圖更好，但可以根據(jù)自身平臺的定位和目的不同來選擇最適合的。比如，如果你認(rèn)為你的導(dǎo)購平臺做到“趣味性和新鮮感”最重要，那么三列瀑布流、兩列瀑布流和等比分隔是可以優(yōu)先考慮的商品呈現(xiàn)視圖。如果你的導(dǎo)購平臺更多是推送一些新奇特的電子設(shè)備，對與圖片的細(xì)節(jié)展現(xiàn)要求不像服裝品類要求那樣高，那么就不必非選擇圖片尺寸較大的視圖。
用戶最愛的圖片類型
對于服飾類的導(dǎo)購平臺，圖片是刺激用戶購物欲望的最直接因素。模特圖、產(chǎn)品圖、細(xì)節(jié)圖這三種是目前比較常見的商品圖片類型（見圖7），那么在用戶瀏覽結(jié)果的時候，究竟哪種圖片類型更受歡迎呢？在另一項關(guān)于商品圖片關(guān)注情況的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同類型圖片的關(guān)注度隨用戶所處的決策階段而變化。當(dāng)用戶在了解商品的階段，關(guān)注圖片類型的先后順序首先是模特圖，其次是產(chǎn)品圖，最后是細(xì)節(jié)圖；但當(dāng)用戶處在接下來決定購買的階段時，更關(guān)心細(xì)節(jié)圖，其次是產(chǎn)品圖，再次是模特圖。
設(shè)計小貼士4：不同類型圖片的關(guān)注度隨用戶所處的決策階段而變化。對于瀏覽頁而言（如搜索結(jié)果頁、導(dǎo)購頁），以首先吸引用戶、幫助用戶了解商品為主要目的，這時候用模特圖的效果更好。由于細(xì)節(jié)圖是用戶決策購買階段很重要的信息，所以對于商品詳情頁而言，放上細(xì)節(jié)圖有助于提升轉(zhuǎn)化。
從情境角度看“逛”這件事，移動終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺需要結(jié)合碎片化的特點去看。碎片化訪問時間給逛街產(chǎn)品帶來很多考驗。一方面，短時間且頻繁訪問的特征意味著平臺內(nèi)容更新節(jié)奏需要相應(yīng)地調(diào)整。另一方面，小屏幕的天然劣勢使得屏幕空間顯得寸土寸金，如何合理的安排內(nèi)容的容量、版式和類型也顯得尤為重要。
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