變革：廣告公司生存啟示錄

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舉報(bào) 2014-07-25

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傳統(tǒng)的廣告公司正面臨著新的困境。

在美國(guó)，區(qū)分這種“傳統(tǒng)”的時(shí)間界限可以被劃定在2000年前后——一些你可能并不熟悉的廣告公司在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始誕生，諸如R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和傳統(tǒng)的廣告代理公司相比，它們做的事情有些不一樣：除了提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營(yíng)銷鏈條的前端，比如參與產(chǎn)品創(chuàng)意乃至實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程、App的開(kāi)發(fā)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)。

這些都在成為捕獲廣告主和消費(fèi)者注意力的新對(duì)象。管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull在評(píng)價(jià)這些公司時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在是一個(gè)混合競(jìng)爭(zhēng)（Hypercompetition）的時(shí)代”。來(lái)自全球第一傳播集團(tuán)WPP的財(cái)務(wù)報(bào)告或許更能夠說(shuō)明問(wèn)題：在它約230億美元的營(yíng)業(yè)額中，傳統(tǒng)意義上的廣告業(yè)務(wù)僅占40億，來(lái)自于媒介的部分有40億，45億來(lái)自于大數(shù)據(jù)，還有50億來(lái)自于數(shù)字。WPP的全球CEO蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）在評(píng)價(jià)這份報(bào)告的時(shí)候表示：“（傳統(tǒng)的）廣告公司已經(jīng)不存在了，這個(gè)市場(chǎng)正變得越來(lái)越復(fù)雜。”

我們可以把蘇銘天爵士所說(shuō)的“市場(chǎng)”看作是新媒體與技術(shù)的變革——它們從根本上改變了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，同樣也改變了廣告主與代理公司之間的關(guān)系。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于自己在營(yíng)銷方面的合作伙伴現(xiàn)在有了更多的要求：更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)解讀，更具突破性的創(chuàng)意，以及更加靈活。這就是Greg Paull所說(shuō)的“混合競(jìng)爭(zhēng)”，“廣告公司必須要超越只是做廣告（的階段）”。

新環(huán)境下的廣告公司正在適應(yīng)這種新的角色，廣告公司似乎也更應(yīng)該被稱作“營(yíng)銷公司”或者“創(chuàng)意Agency”。獨(dú)立創(chuàng)意公司180China在2012年加入了國(guó)際廣告網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)thenetworkone，邁開(kāi)國(guó)際化步伐的同時(shí)，他們也希望能夠更進(jìn)一步地與整個(gè)傳播行業(yè)的大環(huán)境接軌。作為中國(guó)最新銳的創(chuàng)意公司之一，180在數(shù)字創(chuàng)新、社交媒體及移動(dòng)營(yíng)銷方面已經(jīng)成為行業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。在180執(zhí)行副總裁Cheelip Ong看來(lái)，銳利的創(chuàng)意、快速的反應(yīng)能力以及與客戶之間的主動(dòng)溝通是180賴以生存的三個(gè)關(guān)鍵。“Idea一定要有趣，要有時(shí)效性，同時(shí)對(duì)于廣告主而言它已經(jīng)不只是純粹的創(chuàng)意包裝，而是一個(gè)創(chuàng)意的解決方案”，他用180的創(chuàng)意理論來(lái)解釋這些觀點(diǎn)：Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality，簡(jiǎn)稱為“SEET”。“由消費(fèi)者洞察延展到一個(gè)故事，而這個(gè)故事又需富有娛樂(lè)性，才可以真正帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，與他們產(chǎn)生互動(dòng)。被你的廣告創(chuàng)意打動(dòng)，最后形成一個(gè)話題，引發(fā)別人的討論。”

618 party on 情不自禁系列

在為京東618做傳播的過(guò)程中，180不但為前者量身打造了一系列包括TVC、平面、戶外、線下活動(dòng)及互動(dòng)平臺(tái)的整合營(yíng)銷方案，還設(shè)計(jì)了一臺(tái)“可以獲得購(gòu)物卡的ATM機(jī)”。消費(fèi)者像使用傳統(tǒng)ATM機(jī)那樣進(jìn)行操作，不同的是操作界面變成了模擬的京東購(gòu)物頁(yè)面，在618秒內(nèi)通過(guò)模擬購(gòu)物選出不同品類的產(chǎn)品并湊出618元的價(jià)格就可以獲得京東的購(gòu)物卡。“消費(fèi)者可以通過(guò)這種方式體驗(yàn)京東的購(gòu)物頁(yè)面，同時(shí)了解到京東不同品類的各個(gè)分會(huì)場(chǎng)，并加深對(duì)于‘618’概念的印象”，盡管并非傳統(tǒng)的廣告，但Cheelip認(rèn)為這才是廣告的未來(lái)，“創(chuàng)新，有趣，并且為廣告主帶來(lái)真正的價(jià)值”。

618 ATM機(jī)活動(dòng)視頻

對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司來(lái)說(shuō)，只有做出改變才有可能應(yīng)對(duì)廣告主的新需求。美國(guó)創(chuàng)意公司Mullen的老板Joe Grimaldi在近三年中都努力嘗試在公司中發(fā)起改革——這是一家成立了40多年并擁有550位員工的傳統(tǒng)廣告公司。Mullen創(chuàng)立了自己的新守則“對(duì)每個(gè)試驗(yàn)性的案例都暫時(shí)免費(fèi)”，為奧林巴斯做了一個(gè)采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的PEN E-PL1相機(jī)廣告，人們從網(wǎng)站上下載一張新款相機(jī)的圖片打印出來(lái)，然后把圖片對(duì)準(zhǔn)攝像頭，就能看到一個(gè)3D效果的相機(jī)。這個(gè)創(chuàng)意讓奧林巴斯年銷售增長(zhǎng)55%，并為Mullen贏得不少大客戶，與此同時(shí)，它也拯救了正處在危機(jī)中的Mullen——經(jīng)濟(jì)衰退期他們一度辭退掉了100名員工，而如今他們又增添了200個(gè)新成員。

更敏捷，更主動(dòng)，更具有雄心——看上去，180針對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的“3A理論（Agile, Active, Ambitious）”簡(jiǎn)直就是為了這個(gè)時(shí)代而生。180創(chuàng)始人雷少東認(rèn)為這是廣告公司活在當(dāng)下的幾個(gè)必備要素，“在這個(gè)快速變化的時(shí)代，廣告公司必須是一個(gè)快速反應(yīng)的特種兵，而非行動(dòng)緩慢的大象；同時(shí)廣告公司不能坐等客戶Brief的到來(lái)，走出辦公室，了解行業(yè)最新變化，與客戶一起創(chuàng)造Brief才是致勝之道；而最后，我們的團(tuán)隊(duì)不只是在完成一項(xiàng)工作，我們希望每一個(gè)項(xiàng)目都可以成為一個(gè)好的行業(yè)案例”。

法國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意公司F&F（Fred & Farid）一度被稱作是法國(guó)4A們的“頭號(hào)公敵”——自07年創(chuàng)立以來(lái)，他們憑借特立獨(dú)行的創(chuàng)意與勇士般的精神在比稿場(chǎng)上幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝，并從Havas集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)這兩個(gè)巨頭的壟斷中殺出了一條血路，在四年內(nèi)將F&F發(fā)展為初具規(guī)模的傳播集團(tuán)。如今，這家曾經(jīng)的創(chuàng)意熱店同樣將視野放在了數(shù)字與新媒體上，并百分百致力于數(shù)字和社交媒體的創(chuàng)意及策劃。

在剛結(jié)束不久的第43屆世界廣告大會(huì)上Cheelip有過(guò)一段演講，其中提到的一個(gè)重點(diǎn)是“希望未來(lái)的廣告主可以容納更加危險(xiǎn)的Idea”。與此對(duì)應(yīng)的是，現(xiàn)在的廣告主需要的同樣也是可以提出具有突破性想法的代理公司，這樣的公司不僅可以獲得廣告主開(kāi)放出來(lái)的更多資源，還會(huì)達(dá)成前所未有的合作關(guān)系。

這正是Cheelip眼中最好的機(jī)會(huì)，“可能會(huì)有一些傳統(tǒng)的廣告人覺(jué)得這個(gè)行業(yè)面臨著困境，甚至在走下坡路，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新時(shí)代的誕生，可以讓我們產(chǎn)生更多的新想法”。

看，“傳統(tǒng)”正在改變，新的生存環(huán)境也有可能成為新的機(jī)會(huì)。

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