變革：廣告公司生存啟示錄

原創贊3 收藏1 評論1

舉報 2014-07-25

掃描,分享朋友圈

傳統的廣告公司正面臨著新的困境。

在美國，區分這種“傳統”的時間界限可以被劃定在2000年前后——一些你可能并不熟悉的廣告公司在那個時候開始誕生，諸如R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和傳統的廣告代理公司相比，它們做的事情有些不一樣：除了提供廣告創意，還把服務延伸到了營銷鏈條的前端，比如參與產品創意乃至實際的設計過程、App的開發以及消費者的體驗。

這些都在成為捕獲廣告主和消費者注意力的新對象。管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull在評價這些公司時說：“現在是一個混合競爭（Hypercompetition）的時代”。來自全球第一傳播集團WPP的財務報告或許更能夠說明問題：在它約230億美元的營業額中，傳統意義上的廣告業務僅占40億，來自于媒介的部分有40億，45億來自于大數據，還有50億來自于數字。WPP的全球CEO蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）在評價這份報告的時候表示：“（傳統的）廣告公司已經不存在了，這個市場正變得越來越復雜。”

我們可以把蘇銘天爵士所說的“市場”看作是新媒體與技術的變革——它們從根本上改變了品牌與消費者的關系，同樣也改變了廣告主與代理公司之間的關系。對于廣告主來說，他們對于自己在營銷方面的合作伙伴現在有了更多的要求：更準確的數據解讀，更具突破性的創意，以及更加靈活。這就是Greg Paull所說的“混合競爭”，“廣告公司必須要超越只是做廣告（的階段）”。

新環境下的廣告公司正在適應這種新的角色，廣告公司似乎也更應該被稱作“營銷公司”或者“創意Agency”。獨立創意公司180China在2012年加入了國際廣告網絡機構thenetworkone，邁開國際化步伐的同時，他們也希望能夠更進一步地與整個傳播行業的大環境接軌。作為中國最新銳的創意公司之一，180在數字創新、社交媒體及移動營銷方面已經成為行業最主要的競爭者。在180執行副總裁Cheelip Ong看來，銳利的創意、快速的反應能力以及與客戶之間的主動溝通是180賴以生存的三個關鍵。“Idea一定要有趣，要有時效性，同時對于廣告主而言它已經不只是純粹的創意包裝，而是一個創意的解決方案”，他用180的創意理論來解釋這些觀點：Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality，簡稱為“SEET”。“由消費者洞察延展到一個故事，而這個故事又需富有娛樂性，才可以真正帶動消費者的情緒，與他們產生互動。被你的廣告創意打動，最后形成一個話題，引發別人的討論。”

618 party on 情不自禁系列

在為京東618做傳播的過程中，180不但為前者量身打造了一系列包括TVC、平面、戶外、線下活動及互動平臺的整合營銷方案，還設計了一臺“可以獲得購物卡的ATM機”。消費者像使用傳統ATM機那樣進行操作，不同的是操作界面變成了模擬的京東購物頁面，在618秒內通過模擬購物選出不同品類的產品并湊出618元的價格就可以獲得京東的購物卡。“消費者可以通過這種方式體驗京東的購物頁面，同時了解到京東不同品類的各個分會場，并加深對于‘618’概念的印象”，盡管并非傳統的廣告，但Cheelip認為這才是廣告的未來，“創新，有趣，并且為廣告主帶來真正的價值”。

618 ATM機活動視頻

對于傳統廣告公司來說，只有做出改變才有可能應對廣告主的新需求。美國創意公司Mullen的老板Joe Grimaldi在近三年中都努力嘗試在公司中發起改革——這是一家成立了40多年并擁有550位員工的傳統廣告公司。Mullen創立了自己的新守則“對每個試驗性的案例都暫時免費”，為奧林巴斯做了一個采用增強現實技術的PEN E-PL1相機廣告，人們從網站上下載一張新款相機的圖片打印出來，然后把圖片對準攝像頭，就能看到一個3D效果的相機。這個創意讓奧林巴斯年銷售增長55%，并為Mullen贏得不少大客戶，與此同時，它也拯救了正處在危機中的Mullen——經濟衰退期他們一度辭退掉了100名員工，而如今他們又增添了200個新成員。

更敏捷，更主動，更具有雄心——看上去，180針對團隊能力的“3A理論（Agile, Active, Ambitious）”簡直就是為了這個時代而生。180創始人雷少東認為這是廣告公司活在當下的幾個必備要素，“在這個快速變化的時代，廣告公司必須是一個快速反應的特種兵，而非行動緩慢的大象；同時廣告公司不能坐等客戶Brief的到來，走出辦公室，了解行業最新變化，與客戶一起創造Brief才是致勝之道；而最后，我們的團隊不只是在完成一項工作，我們希望每一個項目都可以成為一個好的行業案例”。

法國獨立創意公司F&F（Fred & Farid）一度被稱作是法國4A們的“頭號公敵”——自07年創立以來，他們憑借特立獨行的創意與勇士般的精神在比稿場上幾乎戰無不勝，并從Havas集團和陽獅集團這兩個巨頭的壟斷中殺出了一條血路，在四年內將F&F發展為初具規模的傳播集團。如今，這家曾經的創意熱店同樣將視野放在了數字與新媒體上，并百分百致力于數字和社交媒體的創意及策劃。

在剛結束不久的第43屆世界廣告大會上Cheelip有過一段演講，其中提到的一個重點是“希望未來的廣告主可以容納更加危險的Idea”。與此對應的是，現在的廣告主需要的同樣也是可以提出具有突破性想法的代理公司，這樣的公司不僅可以獲得廣告主開放出來的更多資源，還會達成前所未有的合作關系。

這正是Cheelip眼中最好的機會，“可能會有一些傳統的廣告人覺得這個行業面臨著困境，甚至在走下坡路，但對我們來說，這是一個新時代的誕生，可以讓我們產生更多的新想法”。

看，“傳統”正在改變，新的生存環境也有可能成為新的機會。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。