12個不容忽視的微博微信營銷小細節（上）

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舉報 2014-07-16

掃描,分享朋友圈

來源：微商傳媒

做新媒體無論是微博還是微信都有一個共同特點：一些細節最容易被忽略，卻又起到了很大的作用。

一、信任驅除

好友之間背后的信任背書，決定了用戶是否愿意追隨一個帳號去點擊、下載、購買、討論某個現象、事件，對于信息流動、分享、轉化是如此之重要，以至于喪失信任時，起到的反作用也會更加直接和干脆：當一家企業只是生硬地在社交網絡中發布信息，人們對于這家企業、這條信息的信任尚沒有來得及建立，因此不會有所行動。或當企業沒能達到自己的承諾、提供優質服務時，盡管信息仍在流動，但已然轉變成了批評。

這時，更壞的結果或許接踵而至。這并非不可能，就在本文發布之時，一家利用微信營銷獲得早期部分訂單的穿戴式設備創業公司，因為遲遲無法普遍交貨、前期到貨用戶發現產品瑕疵太多等問題，而在微博微信中遭致了如潮般批評。信息有其自然生命力，蘊含的情感容易激發更大的連鎖反應，企業所面臨的挑戰不會小。

我們將這一現象稱為“信任驅除”，分別以對廣告信息的視而不見、對帳號的取消關注、對信息的屏蔽、對品牌的嘲諷等現象來呈現。不管是信息，還是帳號本身，都面臨著信任機制帶來的自我清理。如果一個帳號整天在微信中向自己發布騷擾廣告，人們對他采取的做法只有一個，就是刪除或拉黑，企業或品牌則會被給予“差評”——將垃圾信息從視線中驅除出去、將品牌從自己的信任名單中刪除掉。這種清理機制會直接制約許多廣告、營銷的行為與效果，有效地維護著用戶的好友圈子。在文中，我們還將陸續談到信息過載、互惠行為建立起來的弱關系公眾帳號打開閱讀持續下降等現象，都是信任驅除過程中產生的結果。

值得留意的是，信任貌似虛無縹緲，卻是社交網絡中的基礎所在。前Zynga中國區總經理田行智對此提到：許多產品的用戶召回，往往也是通過社交網絡來進行，一旦失去信任，即使用戶回來也會迅速離去。這時，信任成本反而高不可攀。

二、新的不平等

當媒介權力開始返還給普通用戶，及由他們所發出的一條條細碎的信息時，在關系鏈中的信任背書推力下，遭遇變化的不僅僅是媒體或者說信息、資訊的閱讀本身，還有敏感的企業，如他們一直致力塑造和維護的品牌、下載、購買等與信息傳播緊密相關的行為或結果。

在過去時間里，企業習慣于通過有限數量的媒體做好公關、廣告等傳播行為，就足夠簡單而有效地塑造品牌，并將之和銷售結果緊密聯系起來。到今天，用戶的時間與注意力進入到“粉塵”一樣的朋友間聊天、互動行為中時，過去的行為模式就不可避免發生改變。這給企業帶來了和媒體同樣的困惑，只是，這種困惑遠比媒體復雜的多。

任何一家大型機構和企業、知名品牌，和普通用戶一樣，在社交網絡中都只是帳號與帳號的平等存在，即便這個帳號再大，收聽/關注的訂閱、粉絲再多，依然只是一個有著局限性的帳號，而無法進入普通用戶的時間與分享中。且由于每個人好友范圍、關系鏈都不同，導致他們看到的世界與接收到的信息都不盡相同，也導致他們的溝通與討論無法被企業所感知——尤其當溝通平臺是私密社交網絡（比如微信）時，不管是贊揚還是關于投訴批評，都將企業隔絕在外。一方面因為不是用戶的好友，企業對這些批評茫然無感知，無法做出有效回應。另一方面，不慎的回應，會對企業和品牌造成巨大傷害。這反而造成了一種新的“不平等”，即企業苦心塑造維護的品牌，在用戶評論中可能輕而易舉就被瓦解——尤其是當服務瑕疵、產品瑕疵引發的民眾批評鋪天蓋地而來，充斥在各大社交網絡中時，這種結果很可能發生。這和過去普通用戶在企業和機構面前容易被忽視的“不平等”截然相反。

當然，新的環境也為新興品牌崛起提供了廣袤的空間，不管從任何一個角度看，小米手機都是此中翹楚。帳號與帳號的平等溝通，用戶與用戶的口口相傳，足夠迅速奠定起一款新興品牌的市場地位。這為同行們提供了一個新的借鑒：即如何在媒介權力變化、碎片溝通的今天，通過一個合適的形式來搜集匯聚散落在每一位用戶手中的權力？

三、自助激勵

產品和應用中，微信推出的“打飛機”游戲受益炫耀心最為典型。在分享中，對于積分、排名的變化，引發了其他好友互相競賽，推動了這款小小的游戲在一周內即成為業內最火的輕娛樂游戲。

我們看到，通過這款游戲分享出來的信息，用戶在自我尋找、發現屬于自己的激勵。今天業界大部分游戲，激勵多是系統給出，如獲得多少金幣、升多少級、獲得什么裝備等等，打飛機中分享出來的信息則有些不同：你總分打了多少，我在好友中排名多少，他在一個有限時間內獲得了多少分，每個人開心的標準都不同，找到的激勵點也都不同，每一位用戶都能在分享的信息找到自己的快感。

社交，將游戲提供的統一、即時激勵，與用戶自創造、分享互動融合在了一起，催生出了新的“自助激勵”現象。企業只需創造一個場景，讓用戶自己去發現和尋找。往往，自助激勵不僅能擴散信息，在轉化注冊、黏著留存上也有不俗表現。

四、自娛現象

在社交網絡中，自助激勵常常被另外一個現象牢牢掩蓋住，就是自娛現象。充沛流動的信息還因好奇八卦之心，所謂八卦之心人皆有之。自娛現象多指人們在消費某一事件時，圍繞相關信息展開各種改編、創造的行為，由于總是伴隨著戲謔、八卦，更像是一種消遣娛樂。

前述提到的央視“3·15”晚會引發的公眾關注，就有許多網民自發創造了帶有“大概8點20發”的微博內容，類似反應在更多熱門事件中見到，不論正面負面。如“國足1∶5慘敗泰國”事件中，這樣的信息被球迷改寫成諸多版本，并被媒體進行了報道。

“體育總局、中國足協各位領導好，我們是西安外國語大學校隊，十分熱愛踢球，自認為水平粗爛，與國家隊相當，能為國足提供良好的熱身機遇。特在此約戰中國國家男子足球隊，望近期在西外情歌球場進行熱身比賽，若打平或輸球愿承擔國足此行一切費用！請復函！”

當媒體報道北京五道口的二手房價最高報出10萬元一平方米的新聞之后，公眾開始將五道口調侃為“宇宙中心”價位，紛紛對這一現象進行娛樂化創作。到2014年3月份，臺灣一教授在一檔綜藝節目中稱內地居民吃不起“茶葉蛋”，更是激發了大眾的娛樂細胞。

事實上，在任何一個瘋傳的熱點背后，都有這樣的自娛現象伴生，所需土壤非常簡單：一個熱點事件或可以成為熱點的潛質、簡單加好玩的槽點、可快速和低成本地進行再創造。就能夠引發朋友間的調侃討論、自媒體分享，或者是大批傳統媒體跟進報道。

在2014年之前，自娛現象在社交網絡中更多作為熱門事件的輔助現象出現，直到這年春節，微信“搶紅包”創下了一個新的尖峰，開始深度影響完全不一樣的領域。春節前夕，財付通產品經理推出了一個“新年紅包”公眾帳號，用戶可以在其中綁定銀行卡，包一個數字紅包發給親友。就這么一個小小的產品，激發起了無數用戶在春節期間，樂呵呵地在微信中發和搶紅包。

在微信朋友圈中，我們看到了許多圍繞紅包而衍生出來的小故事：許多紅包微信群迅速被建立起來，一些“土豪”紛紛被邀請加入；在群內，接龍的游戲也開展了起來，手氣好的用戶被要求接著發下一個紅包，一個大群一天之內甚至發出幾百個。有女孩子干脆拉群，將各自男友拉進來，“挖掘”來自他們的紅包。當年春節，搶紅包成為了線上全民娛樂之一。根據官方公布的數據，平均50個紅包最快在1.7秒就被搶空，最高一人一天搶走800個紅包。參與其中的人，并沒有多少在意每次搶到的幾元幾角，更多將之作為一個輕松的娛樂，不管是在線下親友聚會、拜年過程中，還是在消耗春節中大把空出的無聊時間，“搶”和“發”之間都是一種娛樂。