文案到底是什么？一定不是那憑空而來的所謂創(chuàng)意靈感，而是一步一個腳印經(jīng)過邏輯和認真構(gòu)思而成的精致作品。本文在講述文案教學(xué)的同時，為讀者提供了可參考的寫作方法和策略。
此文章根據(jù)《文案信息圖》（點擊查看大圖）扒出來的文字，這樣看過去更加簡單直接了。謝謝@涸沙 的整理編輯。建議大家趕緊收藏！多讀幾遍受益多多？恩，是的。不管你是新手還是老鳥。
來源：KO文案
文案的定義
Why：文案寫作是以實用為目的而進行的寫作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說服他們改變觀點或鼓勵他們采取行動。大多數(shù)文案處于商業(yè)目的去寫作—鼓勵讀者們試用或購買一個新的產(chǎn)品。
What：文案為廣告、宣傳語、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等等提供內(nèi)容，也有人認為“文案”一詞特指那些為廣告創(chuàng)造概念和內(nèi)容的人。
When：正因為文案們與“點子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動的前期，文案們可以輕易識別構(gòu)成一個項目的概念和主題，他們能夠通過對已有內(nèi)容的“在創(chuàng)新”為廣告附加許多價值。
How：文案使用的工具非常簡單：計算機和文字處理軟件用來處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時迸發(fā)的靈感。
大多數(shù)文案都會考慮客戶的意見，不斷地修改他們的作品，主動對工作作出改進和提高。
Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會寫，能滿足雇主或客戶的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨特的。但總的來說，優(yōu)秀的文案大都具備以下的特質(zhì)：精通文學(xué)，充滿創(chuàng)造力，多思及有紀律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。
Where：在企業(yè)和代理公司的設(shè)置里，文案是與設(shè)計師，web開發(fā)人員、會計主管、銷售經(jīng)理等等協(xié)同工作的，而自由職業(yè)的文案則直接為客戶和代理公司工作。
文案一般都會聚集在強大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，但理論上講，一個文案可以在任何地方工作。
附：
“每一位專業(yè)文案都是一個堅持到底的菜鳥。”——Richard Bach
“我一半的人生都在不斷的修改。”——John Irving
文案寫作需要注意的元素
1、受眾：誰會去讀這份文案？
他們的喜好、煩惱和夢想是什么？
當(dāng)他們讀這個文案的時候，他們的立場是什么？
2、目標：我們想從這份文案上實現(xiàn)什么目標？
3、收益：產(chǎn)品特性是否符合觀眾的需求和欲望？這項產(chǎn)品或服務(wù)會怎樣幫助他們？
4、策略：我們要用什么方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性已達到我們的目標？產(chǎn)品的哪一個特性是最重要的？
5、特性：這項產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的？他是如何運作的？與其他產(chǎn)品相比，他的創(chuàng)新、與眾不同體現(xiàn)在什么地方？
6、受眾反應(yīng)：當(dāng)受眾在閱讀文案時，我們希望他們會做什么、想什么、感覺到什么？
附：
“成為一個優(yōu)秀文案的秘訣就是：寫，一直寫，不斷的寫下去。”——Ken Maclaod
“如果你不能簡介的描述一個東西，那就是你還沒有理解他。”——Richard Feynman
標語與口號
標語是價值的單向傳遞。這個傳遞價值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。
當(dāng)被用作標題時，標語必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個主題和基調(diào)。
當(dāng)用作收尾時，他們應(yīng)該加強、證實或豐富之前出現(xiàn)的內(nèi)容，在一些廣告中，標語可能就是唯一的內(nèi)容。
標語要與視覺內(nèi)容相一致，文案必須與設(shè)計結(jié)合起來，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
寫好標語的技巧無法總結(jié)出一個萬能的公式，但也有一些可以適用的套路。
1、強調(diào)非常具體的“好處”
① 直接，有力量
② 讓讀者產(chǎn)生濃厚的興趣
③ 不用擔(dān)心被誤讀，但語言不夠精致
Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”duracell
2、強調(diào)有關(guān)受眾本身的“好處”
① 也是傳達實實在在的利益，但有關(guān)于受眾自身
② 包含了情感
③ 在b2c的標題中很常見
Eg：“1000 songs in your pocket”ipod
3、強調(diào)無形的“好處”
① 沒有傳遞特定的具體的利益
② 表現(xiàn)品牌價值，邀請讀者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系
③ 依靠強大的情感共鳴產(chǎn)生效
Ep：“just do it”nike
4、提問
如果涉及到讀者感興趣的領(lǐng)域，會吸引他們的注意
5、設(shè)問
非常有趣和引人注目，但可能會過于自負或與主題不相關(guān)。
6、責(zé)問
如果運用的合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區(qū)域”。
7、命令
①、如果讀者認同這個建議，則非常有效力
②、反之，則沒有作用
8、暗示
① 提出一個問題，或做一個陳述，想讀者暗示一個要求。
② 這個要求通常就是—使用廣告中的這個產(chǎn)品。
9、承諾
① 提供一個通用的承諾，不涉及具體的、細節(jié)的利益
② “你”字的用法永遠是引人注目的。
10、隱喻
① 將一個吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個隱喻是一個好的選擇。
② 不要掉進讓讀者思考一些無關(guān)緊要事情的陷阱。
11、雙關(guān)
① 易于記憶，但讀者有可能只記得這個段子，而忘記說她的人是誰。
② 小心的使用笑話，不要為了幽默而幽默
12、創(chuàng)造新詞
① 25萬個單詞都不夠？那創(chuàng)造一個新的吧！
② 創(chuàng)造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個措辭通通結(jié)合在一個詞語中。
附：
“一個作家的任務(wù)就是，用點子創(chuàng)造出新的東西”——Thomas Mann
“作家就是那些能用答案造出謎題的人” ——Karl Kraus
抓住受眾的興趣
沒有興趣，就沒有讀者！這里有三個有效激發(fā)興趣的方法，利益是第一有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關(guān)系到讀者的利益才能使興趣持續(xù)。
利益：
Eg：“這就是我需要的！”
新鮮：
Eg：“我從沒見過這個！”
好奇：
Eg：“這個是干什么的？”
附：
“我們的文字都很有力量，他們創(chuàng)造了現(xiàn)實。”——Wang Chung
“快樂存在于驚喜之中，它可以小到僅僅是名詞和形容詞的一次精巧的結(jié)合。”——Ian McEwan
了解受眾的受益點
利益能夠吸引注意力，最終完成銷售，利益不必是獨特的，但他們必須是令人信服的。
1） 有形價值
① 具體的、可證明的或可衡量的價值。
② 使讀者對其有更加形象與生動的認知。
2） 無形的價值
① 帶來情感或心理上的價值，是無法衡量的。
② 鏈接到讀者關(guān)心的事情
3） 商業(yè)價值
① 公司會為了業(yè)務(wù)購買好的東西
② 表明為什么讀者的公司需要這個產(chǎn)品或服務(wù)。
將產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)化為“好處”
所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能都必須能夠“向外擴展”，并傳遞為讓消費者收益的好處，試用“你”這個詞讓消費者感覺這個好處與他們直接相關(guān)是一個很好的辦法。
1、品牌/產(chǎn)品：巴黎歐萊雅：家樂氏營養(yǎng)谷物早餐 —花卉速遞
2、功能/特點：改善頭發(fā)的外觀：當(dāng)計入牛奶是會發(fā)出聲音—鮮花速遞
3、好處：是人感覺更有魅力：小朋友們吃起來更有樂趣，讓被愛的人感到你幸福。
4、文案：“你值得擁有！”—“以花傳情”
附：
“讀者與作者之間存在的是真正的溝通與交流”—-black
說服受眾
這四個舒服讀者的原則已經(jīng)被證明可以對人們產(chǎn)生影響。在其中選擇一個最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來支撐你的觀點。
1、權(quán)威：人們會聽專家的意見。
2、社會認同：人們會隨大流。
3、一貫性：人們會按照他們的承諾行事。
4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。
附：
“沒有嘗試，只有做與不做”
最有說服力的字眼
由David Ogilvy于1963年，LM boyd 于1970年選擇而出的最具說服力的單詞，請謹慎使用。
單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結(jié)論、挑戰(zhàn)、快、渴望、現(xiàn)在、新、革命、便宜貨、驚人的、發(fā)現(xiàn)、改善、魔法、提供、證明、發(fā)現(xiàn)、宣布、節(jié)省、突然、金錢、愛、顯著地、容易、保證、聳人聽聞的、你。
附：
“一個作家若不能感動自己，那么他也不能感動讀者，同樣的不能夠驚喜自己，也無法驚喜別人。”羅伯特
選擇正確的結(jié)構(gòu)
僅僅有對的詞匯，對的點子是不夠的，他們必須存在于一個正確的順序，選擇一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，讓讀者產(chǎn)生更多興趣。
1、問題/解決方案：描述一個讀者正在面臨的問題，定位一個產(chǎn)品去解決它。
2、故事：講述一個別人是如何使用這個產(chǎn)品的故事，他們逐漸需要這個產(chǎn)品，產(chǎn)品是如何發(fā)展的等等。
3、問題/答案：按順序詢問和回答讀者最有可能關(guān)注的問題，比如：“這是什么”，“這個是怎么工作的”等等。
4、編號：講你的內(nèi)容分解成幾個重點或部分，選擇一個可靠的基數(shù)（3、5、7、10、12、15、20、25），而不是令人不安的那個（2、9、13）
5、不同的觀點：從不同的角度看問題。例如：汽車保險的文案提供者可以通過觀察汽車故事獲得靈感。
6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細，對于那些讀者必須了解一些技術(shù)知識才能看到好處的產(chǎn)品（消費電子產(chǎn)品、個人理財?shù)龋┦欠浅Ｓ行У摹?br />
附：
“廣告不是巫術(shù)，客戶只是希望創(chuàng)建一個印象或共振，這個印象能夠?qū)⑵放婆c消費者認為最重要的東西連接起來。對于消費者來說最重要的永遠是—自己，以及他們覺得自己是什么。”david foster wallace
行動號召
行動號召能夠引導(dǎo)受眾的行為，他們?yōu)樽x者的信息收集的經(jīng)驗設(shè)定一個分界線，鼓勵他們進入“做”的階段。
（期待的客戶反映=所需的反應(yīng)）
“dcr”=desired customer reaction
1、了解dcr：識別dcr，當(dāng)讀者完成閱讀時，你想要他們做出什么樣的反應(yīng)和采取什么樣的行為。
2、明確dcr：簡單而清晰的表述dcr，直接命令讀者。不要用“請”，“為什么不”之類的字眼模糊訊息。
3、堅持你的目標：保持dcr的一致性。你可以用不同的方式來表述，但你強調(diào)的必須一直是同一件事。
附：
“沒有沉悶的學(xué)科，只有枯燥的作家。”H.L.Mencken
“當(dāng)你寫作是，盡量省去那些會被讀者跳過的部分。”elmore leonand
高效寫作的”策略”
我們都知道，萬事開頭難，有的時候收尾也不容易，當(dāng)寫作進行的不順利時，這些小策略能幫助你。
放棄你的最愛、大聲朗讀出來、使用鉛筆、為某個你認識的人寫作、讀報紙、改變寫作場所、從中間開始寫、寫下所有想到的稍后再編輯、刪除你的第一段、問問有誰知道怎么寫、使勁的刪減、喝醉后寫作，清醒時編輯、親身體驗產(chǎn)品、改變字體、覺得太簡單了太明顯了那么你已經(jīng)完成了，睡在你的文案上……
“數(shù)量決定質(zhì)量，如果你寫得很少，便注定要失敗。”
“當(dāng)我們閱讀的時候，我們從頭開始，直到結(jié)束，寫作則不一樣，我們必須從中間打開一條出路。”
一、如何寫促銷信
促銷信一般會發(fā)給企業(yè)或者個人以用來推銷一個產(chǎn)品或者服務(wù)。一封好的促銷信要能抓住讀者的注意力，即使是他們還根本不想買的東西的時候。
1、標題：在標題處要寫明能給到的好處。
2、正文：開門見山有話直說（不要寫“我寫這封信時為了讓你知道”這類拖沓的話）吧所有的特點都作為一種利潤或者福利來陳述給讀者放大“客戶，你”縮小“我們”。
3、附帶的（寫在最后）：最后應(yīng)呼吁對方采取行動用ps這個形式來強調(diào)能提供的關(guān)鍵好處（時間限制，免費試用等等）。
二、如何寫信息類文案
類似指南和幫助類文章能夠幫助讀者理解，同樣，這一塊內(nèi)容也可以用來對架構(gòu)品牌權(quán)威，這一塊幫助信息越有用，這個品牌得到的好處就越多。
1、結(jié)構(gòu)：按主題組織：有順序的回答讀者可能問到的問題。按年代組織：講關(guān)于使用這個產(chǎn)品或服務(wù)的小故事。
2、設(shè)計和布局：在文章內(nèi)運用小標題，這樣讀者能快速瀏覽并且一目了然。盡可能用能用到的（排版）工具：編號、表格、圖表、曲線圖等。
3、語氣和長度：針對閱讀年齡處于十歲的讀者，使用word的可讀性統(tǒng)計功能。盡可能言簡意賅，同事意思要表達完成。
三、如何寫網(wǎng)頁文案
1、計劃：了解每個網(wǎng)頁的目的。這個網(wǎng)頁是如何幫助讀者的？這個網(wǎng)頁用在哪里能夠?qū)崿F(xiàn)好的用戶體驗？
2、寫作：在屏幕上很難閱讀大段的文字。使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長度。字數(shù)300–500左右。
3、Seo：為每個頁面確定目標關(guān)鍵詞。在主標題、html頁面標題和文本中包含關(guān)鍵字。盡可能的再站內(nèi)鏈接中使用關(guān)鍵詞。
四、如何寫廣告文案
1、策略：
受眾是誰？
他們的處境是什么？
能得到的好處是什么？
2、概念：
用創(chuàng)意概念強調(diào)最主要的受益點。
找到你的角度，去比較，對比，鏈接，轉(zhuǎn)化你的概念，讓他新鮮并且獨特。
3、文案與設(shè)計
展示，不要直接描述，讓受眾因為興趣而加入。
圖像、標題、主干和結(jié)尾應(yīng)該發(fā)揮各自的作用，達到和諧的狀態(tài)。
不斷修改，不斷拒絕，不斷重新思考，好的點子很少是第一次的那一個。
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