花花公子廣告內的秘密：不只是玩伴
作者:喬治·路易斯
譯者:鄧楚陽
來源:清單微信號
對于看《花花公子》的人，有一點可以肯定，你們都愛每月玩伴。還有一點也可以肯定，你們都不會錯過精彩的文章。但雜志中的廣告呢？你們留心過嗎？現在，就讓我們和史上最偉大的廣告人一起回首60年以來《花花公子》中的廣告，看看它們哪一些是妙趣橫生的，哪一些是差強人意的，哪一些又是愚蠢至極的。
馬歇爾?麥克盧漢有句名言：“有一天，歷史學家和考古學家會發現，我們這個時代的廣告將會成為揭示人類社會活動最豐富、最準確的工具。”誠然，60年來《花花公子》中的廣告向人們展示了這一段時期美國社會的方方面面，濃縮了在電子游戲橫行的60年里美國人民的精神思潮。
為了對麥克盧漢的預言表示贊同，我決定從一個歷史學家（智者）的視角出發，來檢視《花花共公子》60年來所刊登的各色廣告。從概念上來說，《花花公子》的存在讓男人們更能彰顯雄性魅力，也給了他們一個追求女性身體的正當理由——現在有人將這一點解讀為沙文主義。同樣，男人對女性的態度也很好地在雜志的廣告中體現了出來。
1960年（也就是男性沙文主義代表《廣告狂人》初現苗頭的時代），我為一個感冒藥品牌“可待因”設計了一則廣告，廣告中的男人充分地表現出了當時社會上所彌漫的“男性至上”的觀點。在一間昏暗的臥室里，丈夫不耐煩地指使妻子，要她“給他們（正在咳嗽的孩子）喂點可待因”。美國觀眾被這一幕給震撼到了，他們意識到了廣告中的諷刺意味，并且開始批評男性主宰的社會文化。可待因公司因此收到了上百封來自家庭主婦的感謝信，他們的感冒藥也銷量大增。而我的妻子在我面前也變得洋洋得意。
請認真地讀讀下面我對《花花公子》雜志中的廣告作出的評價。這些廣告中的人物通常都充滿了男子氣概，肢體動作非常豐富，看起來似乎能吸引人們的眼球。但那些廣告者們錯了。在我看來，《花花公子》中的大多數文章都是針對那些思想尖銳、成熟的男性的，他們并不是尼安德塔的穴居人。因此，如果廣告商們認為《花花公子》的讀者都很蠢的話，那他們就大錯特錯了。帶著這樣的想法，他們只能花費一生的功夫在愚蠢的點子上做無用功。我認為人們（包括男性），在對待廣告這一問題上都是非常聰明的。他們總是能對強烈的思想或者畫面最初回應。美國的“廣告狂人”們，請記住我的話。
美國雪茄研究所，1962年12月
A good cigar is as great a comfort to a man as a good cry is to woman.
正在享受雪茄的自信、優雅的男士與情緒化、軟弱、悲傷的女性形象形成強烈對比：即使在男性沙文主義最落寞的時期，與享受一支優質的雪茄時被煙嗆到喉嚨的感覺相比，一個哭哭啼啼的女人更讓男人心煩。
SEARS，1969年9月
我總是不明白，為什么畫面后面的兔女郎看起來是一幅模仿迪士尼卡通形象高飛狗的樣子。
AXE，2010年12月
來說說把你的思想扔進保齡球槽里面是什么感受吧！
JIM BEAM，1966年10月
肖恩?康納利花了4年的時間，在他的四部007電影中明確地向人們宣示，詹姆斯?邦德的最愛是“伏特加馬蒂尼，搖勻不要攪拌”。然而，或許是因為廣告商出價不菲，他個人竟然在1955年的《花花公子》中為Jim Beam波旁酒打起了廣告。大概肯塔基的釀酒廠會覺得他是個騙子，但要我說這就是背叛。
DINGO，1977年10月
看見廣告中O.J.辛普森怪異地坐在椅子上，炫耀著他那雙Dingo牌的靴子時，我立刻想起了他在1994年謀殺自己的妻子妮可時所穿的鞋子。在起訴中，檢方所列舉的證據中包括了犯罪現場一個Bruno Magli（該型號在美國僅售出299雙）的血跡腳印。辛普森事后稱他從未購買過Bruno Maglis的鞋，因為它們“簡直丑爆了”。后來，由于沒有證據能夠直接證明辛普森的謀殺罪成立，于是他被無罪釋放了。不久之后，一張攝于1993年的照片顯示，辛普森層穿著一雙BrunoMaglis鞋在足球場上踢球。
RONSON，1962年5月
“老大爹”可以說是男子氣概的最經典概括，它確認了在60年代初期由《廣告狂人》所掀起的“男性時代”風潮。等等——天哪！這廣告竟然是我做的！
7UP，1962年11月
典型的美國男人：長槍、獵狗、威士忌——還有他作為一個美國人的驕傲。（但我敢打賭他一定會想方設法地逃避即將到來的越戰。）
TROJAN，2007年12月
我想知道這則TROJAN廣告——對男性沙文主義的極端諷刺——有沒有影響到2008年總統大選中莎拉?佩林和巴拉克?奧巴馬之間的爭戰。但無論如何，這則廣告中的任何一頭豬都無法得到美女的親睞了，除了穿著TROJAN的那位以外。
h.i.s，1969年9月
這則廣告中的雙關語，有利地抨擊了當時的政治暴力，使它成為了1969年廣告中的典范。但是設計師所設計的這款褲子卻不怎么遭人待見。
CONSORT，1984年12月
“真男人的刮胡劑”——你確實需要些男子氣概才能說出這番話。
TAREYTON，1964年9月
1964年，廣告中的女人微笑著，手里夾著一支香煙，這幅畫確實讓人眼前一亮。1967年，我為《紳士》所設計的封面與圖中的女人形象差不多，封面中的厄蘇拉?安德斯一只眼被打出了淤青，以此來體現女性遭受的家庭暴力，但遺憾的是，我的設計并沒有成為封面。難道美國的女權主義團體集體要求雜志封面要體現女性所遭受的不公平待遇嗎？不一定。實際上，國家婦女聯盟并不喜歡我設計的那幅落選封面。
MCS，1974年10月
只有蠢貨才會用在自己的胯間噴上“舒服的噴霧”。
MACHO，1977年11月
他和她的大禮包：專為男人設計的古龍香水，包裝酷似專為女性設計的男性生殖器。
SCHLITZ，1962年11月
廣告中，一雙女人的手正在使用簡易開瓶器打開啤酒罐，這幅畫面很顯然在昭告天下，服侍男人是女人的天職。
ALKA-SELTZER，1979年12月
在黑人革命和種族問題激化的年代，我所設計的《紳士》封面震驚了美國人。封面中，一向以反派示人的索尼?利斯頓成為了歷史上第一個黑皮膚的圣誕老人。就在16年后，小賽米?戴維斯在Alka-Seltzer廣告中所塑造的圣誕老人形象也頗受人們的歡迎，甚至連3K黨也沒有對其有所指摘。
CRICKETEER,1969年9月
17種證明你是蠢貨的方法。（但至少這身西裝看起來還不錯。）
本文作者、喬治·路易斯簡介
喬治?路易斯是現實版的“廣告狂人”，他的一生幾乎都在與廣告打交道。要說誰能為《花花公子》執筆寫一篇廣告評述，那就非路易斯莫屬。
1931年6月26日生于紐約城布朗克斯的喬治?路易斯今年已經83歲了。作為一個耄耋老人，他具有多重身份：藝術導演、設計師、作家都是他的標簽。但他最為人知的成就是在1963至1972年間為《紳士》雜志設計的92期雜志封面。2008年，現代藝術博物館展出了其中32幅作品。
路易斯的父母均是希臘移民，在他們來到美國后，將路易斯送進了紐約布拉特學院。而路易斯在這所藝術院校待了僅僅一年的時間便離開了，瑞巴索奇工作室一早就看中他的才華，向他伸出了橄欖枝。后來，路易斯又被征兵入伍，漂洋過海到了朝鮮戰爭的戰場上。
戰爭結束后，路易斯進入了CBS的廣告部。在那里，他主要負責平面媒體的工作。1959年，他被聘入DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司）。一年之后，他與弗萊德?帕佩特（Fred Papert）、朱利安?柯妮閣（Julian Koenig）一起成立了Papert Koenig Lois廣告公司。后來PKL成為了首家成功上市的廣告公司。
1967年，路易斯離開自己經營了7年之久的PKL，成立Lois Holland Callaway。后來，他又成立了自己最后一家廣告公司Lois/USA。同年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，雖然航空公司玩盡花樣，又是把機身刷成獨特顏色，又號稱“真皮椅子”，又開辟新航線，但一直找不到準確的定位。接案后，路易斯安排了幾對名人在飛機上夸夸其談，波普藝術家與拳擊手談論藝術，棒球手與藝術家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后他們都說出同一個口號:“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。
這個口號后來甚至融入流行文化，成為了日常用語。充滿幽默和魅力的策劃幫助布朗尼夫定位為一家國際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開拉鏈一樣簡單。“我的工作是使100萬看起來像1000萬。”這也讓他被看成最狂妄的廣告人。
然而，路易斯是有理由這么口出狂言的。他每天只睡三四個小時，“如果你每天結束的時候沒有感到筋疲力盡，那你這天就白過了。”
像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規則的時代已經過去，“是特立獨行的路易斯把藝術指導從設計匠的地位提升為創意的孕育者”。《廣告時代》雜志將路易斯評為廣告界10大新聞人物之一，1978年，他進入藝術指導名人堂和創意名人堂，成為其中最年輕的一個。1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎。這個獎從1920年起專門頒給對美國美術設計產生過深遠影響的個人。
但這些成就都比不上幾年前路易斯的老友保羅(Paul Rand)給他打的那通電話:“臭老頭，你看今天早上的《時代》雜志了嗎？你的名字居然被做成了填字游戲的一個答案。”每次提到這件事，路易斯都笑得合不攏嘴。
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