從熱播網劇看，零售營銷溝通如何做到親密極致？（附精彩案例）
(圖片來源于網絡)
網劇行業有了一個很明顯的趨勢：小而美、圈層化，往往能以小博大，戰勝IP大制作。
去年《北京女子圖鑒》 的爆火也說明了，精準定位細分人群，并創造符合用戶口味的定制化內容，牢牢抓住核心用戶，帶來了甚至超過大IP制作的效果。大眾爆款的時代已經過去，粗泛的營銷溝通方式也逐漸失效，只有高效率、定制化的溝通，才能真正打動客戶，與用戶建立親密連接。
“高效有價值的溝通的境界是：說要說到別人很愿意聽；聽要聽到別人很愿意說?！?/p>
用戶營銷中的溝通層次
薩提亞導師林文采博士提出的溝通五個層次，揭示了任何兩個人如何從陌生走向親密。用在營銷情境中，同樣可以分為五個階段。
從目前Webpower的客戶研究分析來看，零售企業與用戶的營銷溝通，大多止于第三個層次：
P1, 在龐大的用戶體量和用戶差異化阻礙下，無法實現高效有價值的溝通；
P2, 而我們還會碰到另一種糟糕的情況：用戶的差異化需求無法及時得到表達及滿足；
P3, 久而久之，用戶就會失去耐心、失望，你與用戶的溝通層次將會不斷降低，甚至失去用戶，激發負面情緒。
“親密”溝通必備的“軀體”和“靈魂”
德魯克：“一個人必須知道該說什么，一個人必須知道什么時候說，一個人必須知道對誰說，一個人必須知道怎么說?！?/p>
對于時尚零售企業策劃開展執行營銷活動來說，知道該說什么，何時說，對誰說，怎么說，同樣至關重要。
數據是軀體骨架、內容是靈魂血肉，更精準個性化的數據和內容可以幫助企業無限接近這種與用戶的親密狀態。
案例一：MUFE
就拿最近Webpower做的案例來說，MUFE（MAKEUP FOR EVER，玫珂菲）是法國的頂尖專業彩妝品牌，它們基于多渠道用戶數據共享的SCRM數據平臺，打通了傳統CRM、電商平臺、線下門店、微信公眾號等渠道及數據，搭建起覆蓋用戶生命周期的自動觸發、會員活動等完整營銷體系。此外基于SCRM數據平臺的信息整合、畫像分析和洞察，Webpower的創意團隊為MUFE策劃了一系列精準營銷活動，充分挖掘會員價值。
例如，為MUFE優化升級了更高效的在線彩妝預約和積分兌換活動，帶來預約量的成倍增長、會員微信綁定率創新高、預約后購買量和用戶轉化也獲得直接增長。預約及積分兌換，是時尚零售產品常用拉新方式，也是部分品牌一直忽視的增長空間，如何把這些老方式發揮到極致效果，是企業應該非常重視的地方。
此外，我們在為MUFE開展美妝魔鏡活動項目中。通過與美拍合作，基于零售店、移動商城、微信渠道，將用戶試妝的所有MUFE產品生成“我的愿望單”，并輔以合理的優惠策略，實現用戶在線下門店和線上官網同步購買，幫助品牌實現了曝光推廣，O2O有效配合、用戶體驗和銷量的顯著提升。在自動販賣機上，鼓勵用戶去注冊領取小樣，為MUFE不僅收獲了大量微信粉絲和潛在客戶，并激活了大批已有客戶，帶來了顯著的銷量。
在美妝購買的刺激因素中，替代過去BA主導維系客戶關系，影響消費者決策的方式，朋友推薦、產品促銷、品牌占到了前三位，對于中高端品牌來說，相比短暫的KOL、明星合作帶來粉絲，以SCRM基礎，長遠培養客戶忠誠度、挖掘客戶價值、提升用戶粘度更有價值。
案例二：嬌韻詩
嬌韻詩在微信服務號內主動搭建系統、以SCRM系統的支持，通過用戶屬性標簽及監測用戶行，搜集用戶畫像給用戶貼標簽，持續性的了解每個粉絲的需求，提供給粉絲喜歡的產品、品牌內容，增強品牌與粉絲之間的鏈接，豐富的消費者數據實現千人千面的品牌內容投放，提升消費者粘性，激勵消費者產生自主口碑，提升轉化效率。
在對用戶行為軌跡進行監測，推送精準定制化信息的基礎上，SCRM還有一個好處是基于微信的用戶社交價值管理，通過對每一個用戶的評論、轉發、分享等行為，為用戶賦予相應的積分，由此幫助品牌找到真正的KOL，品牌可以刺激及鼓勵用戶成為其KOL，基于用戶的social圈進行有效口碑傳播。嬌韻詩正是運用全新的SCRM體系，打造了KOF（Key Opinion Fans） Program，通過消費者微信上分享的內容的被轉發的次數區分用戶忠誠度，找到了一批品牌忠誠用戶及狂熱粉絲并進行有效維護和價值挖掘，解決了最忠誠客戶的關系維護問題，并將粉絲價值最大化挖掘，為品牌營造持續口碑。
案例三：喜茶
以SCRM作為基礎架構，把用戶生命周期進行經營管理，同樣為傳統餐飲企業帶來無限可能。小程序之前，喜茶只有線下數據，用戶買一杯茶飲后并沒有留下痕跡。開通「喜茶GO」小程序以后，小程序成為喜茶的一個數據化引擎入口，通過將線上線下打通，喜茶可以對用戶購買情況進行數據化分析，從而做更精準化營銷。
l 比如復購數據可以幫助喜茶看到熱力圖，知道哪些門店銷量好，人流密集，也就可以在附近開一家分店分流；根據定位數據可以看到哪個區域的會員更集中，然后繼續試點和投放新店；
l 根據門店的銷售量數據，合理的制定線上引流營銷活動方案，保障門店既有客源又不會因為客源過多增加門店負擔；
l 根據對每一個消費者消費偏好等的分析，為其進行產品推薦等。
l 而更為重要的是，打通線上線下后，整體的運營數據表現，可以給喜茶內部經營情況做分析和指導， 幫助其進行正確決策。
這相比傳統餐飲企業的拍腦袋做決策，在門店多、用戶基數大、經營復雜的新零售業態下，價值顯然更大。
此外，喜茶也在完善自己的線上會員體系，延長品牌生命線，比如增加付費體系“星球會員”、會員任務等方式充分挖掘會員生命周期價值，從而增加用戶粘性和復購。
總結
微軟聯合研究平臺PSFK發布的《2020零售趨勢報告》發現，現在零售商們可以利用大數據科技從各方面提升消費的用戶體驗。
從日常零售企業服務和案例研究中，我們也注意到了零售行業正在經歷不容忽視的巨變。從消費者品味和消費分級，到新品牌“攪局者”，到愈發多元化的渠道等等。誰能個性化滿足消費者的期望需求，搶占未來營銷先機，牢牢掌握市場主動權，誰就能與消費者之間建立親密關系。
都9012年了，提前布局多渠道數據系統開展個性化營銷，創意定制化內容是下一個營銷必爭之地，與您共勉！
如果你想了解更多，歡迎通過market@webpowerchina.com聯系我們，或者關注微信公眾號webpowerasia！
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