如何與年輕用戶溝通？揭秘川航“全球飛H5”營銷案例
“現(xiàn)在十個(gè)品牌，就有九個(gè)品牌在做年輕化營銷，剩下一個(gè)正準(zhǔn)備做年輕化營銷。”
這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，90 后開始漸漸成為消費(fèi)主流，他們喜歡新鮮事物，喜歡在社交平臺(tái)上展示、分享自己，品牌如何抓取90后用戶心智成為品牌營銷痛點(diǎn)。
于是，我們經(jīng)常會(huì)看到，互聯(lián)網(wǎng)品牌在社媒上花樣百出，時(shí)常刷爆朋友圈，而一些傳統(tǒng)品牌也從此看到了營銷生機(jī)，開始嘗試著品牌年輕化的道路。例如我們熟悉的大白兔奶糖出了潤唇膏，六神推出了花露水口味的雞尾酒等等。
而最近，就有個(gè)傳統(tǒng)航空品牌-四川航空，一改航空公司傳統(tǒng)嚴(yán)肅形象，推出一則創(chuàng)意H5，成功刷爆朋友圈，引發(fā)圈層震動(dòng)，實(shí)力轉(zhuǎn)化眾多潛在用戶。
川航作為中國最具特色的航空公司之一，以安全為品牌核心價(jià)值，持續(xù)安全飛行30年，是中國國內(nèi)最大的全空客機(jī)隊(duì)航空公司。據(jù)悉，川航此次聯(lián)合Webpower打響的以H5為主體的營銷戰(zhàn)役，整整持續(xù)了27天。
川航以推廣"川航全球飛海外航線、全國第一家新機(jī)型空客A350"為營銷出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合"美麗川航 卓越時(shí)尚"品牌slogon，優(yōu)質(zhì)UGC+多渠道聯(lián)動(dòng)：利用了短信、郵件等傳統(tǒng)營銷渠道，以及H5、微博微信、朋友圈廣告等社媒渠道；洞察目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心，憑借創(chuàng)意文案、H5海報(bào)設(shè)計(jì)、微信推文引爆圈層漲粉萬+，促使其完成了從接觸-認(rèn)知-認(rèn)可-購買的消費(fèi)行為。
此次川航營銷戰(zhàn)役，在控制付費(fèi)成本的情況下取得了不錯(cuò)的成效，不僅改變了航空公司傳統(tǒng)老舊形象，也拉近了川航和年輕用戶的距離，有效溝通下真正做到了用戶轉(zhuǎn)化。
優(yōu)質(zhì)UGC，直擊用戶
營銷的出發(fā)點(diǎn)在于打動(dòng)人心，品牌想要與年輕用戶建立真正的情感聯(lián)系，就必須找到共通點(diǎn)。而川航作為一家發(fā)展比較迅猛的航空公司，他們希望用年輕化、現(xiàn)代化的營銷手段去和用戶進(jìn)行接觸，基于此，川航洞察了目標(biāo)用戶內(nèi)心，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直擊用戶心智。
1.好玩又有趣，創(chuàng)意H5文案引轉(zhuǎn)發(fā)熱潮
川航洞察了年輕用戶"想去境外游，但是太貴也缺乏認(rèn)知"的心理，在H5的文案設(shè)計(jì)上，結(jié)合了時(shí)下最火的"錦鯉"營銷，參與者輸入想要去往的旅游地，就會(huì)跳轉(zhuǎn)出該目的地的介紹，著名景點(diǎn)和食物介紹等，輸入?yún)⑴c者姓名，就可以生成自己的專屬機(jī)票，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)關(guān)注川航并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)得機(jī)票。
2.微信+微博，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉
隨著社媒營銷的普及，雙微營銷早已成為了品牌必備的營銷技能。創(chuàng)意H5撬動(dòng)了第一波的傳播，輔以微信微博等社媒渠道引爆活動(dòng)。
在此次營銷戰(zhàn)役中，微信和微博都緊跟活動(dòng)進(jìn)度，微信每一篇推文都緊扣活動(dòng)主題，并在底部增加活動(dòng)入口或鏈接。919川航會(huì)員日，借著會(huì)員日的熱點(diǎn)，川航將當(dāng)日微信推文與"全球飛H5"結(jié)合，盡最大可能的觸達(dá)最多人群，一時(shí)間參與者紛紛，活動(dòng)熱度不斷走高。
多渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)力引流
消費(fèi)者在哪，品牌就在哪，為了爭(zhēng)奪更多用戶，品牌必須多渠道籠絡(luò)消費(fèi)者，多維度的營銷手段是品牌吸引關(guān)注爭(zhēng)奪流量的必備手段。因此，此次川航"全球飛H5"項(xiàng)目，也整合了線上傳統(tǒng)媒體和社媒、線下等多個(gè)渠道推廣，實(shí)力引流轉(zhuǎn)化用戶。
1.線上媒體聯(lián)動(dòng)
①郵件+短信
營銷活動(dòng)第一周，H5上線爆發(fā)后，川航采取了郵件營銷，為目標(biāo)用戶發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)郵件。經(jīng)過一周的活動(dòng)發(fā)酵，第二周的案例復(fù)盤后，川航采取了短信營銷，為已有客戶或會(huì)員發(fā)送活動(dòng)短信，號(hào)召用戶參與活動(dòng)。
②雙微+朋友圈廣告
在第一周的營銷活動(dòng)中，除了郵件營銷，川航也采取了時(shí)下廣告主青睞的朋友圈廣告以及微信公眾號(hào)推文，在每篇熱文下方都新增了活動(dòng)入口，將"H5全球飛"的高潮推至頂峰。
接下來的兩周，微信微博持續(xù)跟蹤活動(dòng)進(jìn)度，例如13、18號(hào)兩輪抽獎(jiǎng)結(jié)果的公布，以及919川航會(huì)員日，川航也趁機(jī)借勢(shì)熱點(diǎn)引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)。
活動(dòng)尾期，川航采取"全員營銷"策略，號(hào)召全員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)微信推文或者發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容信息，來進(jìn)行最后的沖刺。
2.線下跟進(jìn)：機(jī)上雜志+小桌板
除了傳統(tǒng)媒體和社媒渠道，川航也利用了用戶關(guān)注度高的機(jī)上雜志和小桌板，將活動(dòng)直接展示和告知用戶，號(hào)召用戶參與，近距離感受活動(dòng)內(nèi)容，確保全方位鏈接目標(biāo)人群。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營銷新思路
據(jù)悉，川航此次以H5為主體的營銷活動(dòng)，背后的執(zhí)行者是全渠道智能化會(huì)員營銷服務(wù)商Webpower，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下帶來了很不錯(cuò)的效果，微信文章達(dá)到了10萬+，新增粉絲萬+，短信點(diǎn)擊率13.1%，郵件完成主題推廣百萬+……，給品牌提供了營銷新思路。
采訪了川航和項(xiàng)目執(zhí)行方Webpower，他們分享了該項(xiàng)目的更多精彩內(nèi)容。
Q：你覺得此次案例有哪些特色亮點(diǎn)，值得其他品牌去借鑒學(xué)習(xí)？
A：
1. 這是作為傳統(tǒng)航空品牌的創(chuàng)新和突破，也體現(xiàn)了川航的slogon "美麗川航 卓越時(shí)尚"。
2. 是活動(dòng)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)樽鳛镠5來講，它一個(gè)爆發(fā)性的營銷事件，用戶很容易轉(zhuǎn)發(fā)但也很容易淡忘，而這次我們將其熱度維持了將近一個(gè)月左右。
3. 是通過微信文章新增活動(dòng)入口或鏈接，去維持活動(dòng)活動(dòng)熱度，都是在沒有付費(fèi)成本的渠道上進(jìn)行的推廣。
4. 是每一周營銷活動(dòng)結(jié)束后，我們都會(huì)去統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行復(fù)盤和優(yōu)化，繼而去進(jìn)行下一周的投放，
所以這也給了其他品牌一個(gè)借鑒的地方，就是說不要一股腦的去投放廣告，而是要了解在每一個(gè)階段我們需要做哪些廣告投放，避免不必要的營銷成本。
Q：對(duì)于此次案例，你們有什么可以分享的？
A：首先想分享的是，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，他們有很大的營銷需求，他們也有一些渠道，但是他們不知道怎么去使用這些渠道或者資源，這是目前很多公司的營銷痛點(diǎn)。
第二，傳統(tǒng)行業(yè)不要害怕去接觸互聯(lián)網(wǎng)，不要害怕去改變老舊形象接近年輕用戶，有創(chuàng)新才會(huì)有機(jī)會(huì)，掌握用戶心智才有可能占取先機(jī)。
第三，數(shù)據(jù)整合和營銷復(fù)盤，有了這些可視化數(shù)據(jù)后，企業(yè)可以進(jìn)一步分析用戶價(jià)值、構(gòu)建用戶畫像，線上+線下無縫融合，選擇高反饋渠道進(jìn)行溝通，基于地理位置互動(dòng)等等，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期的營銷閉環(huán)的打造。
第四，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，Webpower都會(huì)有一個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)的整理，掌握了用戶畫像和特征，如果后續(xù)川航還有其他的營銷活動(dòng)需要Webpower合作，就可以結(jié)合這次的數(shù)據(jù)報(bào)告去構(gòu)思營銷策略，避免不必要的營銷成本。
總結(jié)
傳統(tǒng)品牌如何和年輕用戶巧妙溝通，改變自身刻板形象？在川航提交的這份答卷中，找到了答案。
此次川航"全球飛H5項(xiàng)目"，讓百萬+的曝光用戶知道了川航全球飛海外航線以及全國第一家新機(jī)型空客A350，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意UGC直擊用戶內(nèi)心，進(jìn)一步拉近了川航和年輕用戶之間的距離，既提高了年輕用戶對(duì)川航的品牌認(rèn)可度，也擴(kuò)大了川航的品牌影響力。
同時(shí)，我們也看到了該項(xiàng)目執(zhí)行方-Webpower， 不僅可以為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的多渠道營銷，還附之以專業(yè)的營銷顧問與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)企業(yè)不同的營銷訴求，量體裁衣，既扮演"腦"、又扮演"手"，提供完整的解決方案。
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