做個勇敢創意人

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舉報 2014-07-08

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來源: 小a亂彈

作者: 范耀威

一家廣告雜志的朋友約稿，希望我出手寫篇有關廣告發展趨勢的文章。如此宏大的主題，落筆前少不了調查、訪談、分析，少于兩個禮拜的準備，文章都只能算是紙上談兵。沒那么大的腦袋，就別戴那么大的帽子。要花這么多時間去做準備，良心如何過得去，對我服務的公司不公平，收人錢財又不出力替人消災，你當我是盤剝納稅人血汗錢的人民公仆啊？壞了小弟的江湖名聲，往后如何在圈里扮正人君子？大學教授寫論文評職稱那種方法我也不喜歡，Ctrl C + Ctrl V，有意思嗎？別以為方舟子不在新浪微博混你就當他隱形！另外，我心里有個梗，趨勢類文章，多半比較枯燥乏味，除了大學教員常剽去忽悠學生，普通人誰舍得把刷朋友圈的時間浪費在上面。那寫來干嘛？印在雜志上撐厚度嗎？還不如省下些精力打DOTA。思前想后，這篇文章成了mission impossible。不過，既然答應了人家，貨還是要交的，我寫了篇《夾緊尾巴做廣告》，此文刊登在一些行業網站，有興趣的讀者可百度一下。

在其位謀其政，其實你也想得到，在那篇文章中，我一定充當廣告業喉舌，為“創意”二字搖旗吶喊。只不過，教人做創意跟教人分手這兩件傷天害理的事我早金盆洗手。我多半會從某個角度切入，為創意人打打氣。創意從來沒有過定法，所有教人方法的大師都在誤人子弟。這很容易理解，如果有秘訣的話，豈不是照單揀中藥一樣，黨參+川貝+蛇膽+枇杷葉+水，即刻將痰多咳嗽消滅于無形。那么，創意人統統可以下崗去擺地攤對付城管了，老板只需要在筆記本電腦上敲幾個關鍵字，幾分鐘打印機就很hi-tech地輸出故事板或者平面KV了。找創意的必殺技絕對是癡心妄想，所謂的“101種創意技巧”，跟東方不敗那本《九陰真經》一樣，我一向認為是印出來騙錢的假貨。既然有這么多廣告人希望一夜之間提高創意能力，就有人出這種書來迎合市場需要。這跟QQ中獎信息之于夢想發財的屌絲，三鞭酒之于想當一夜七次郎的中年男沒什么區別。

在我看來，創意不外乎一個勇字。好萊塢大片向來都是膽大包天的典范。超人、鋼鐵俠這些3D技術派就不多說了，《林間小屋》、《電鋸驚魂》等劇情派也讓人大呼過癮。“陌生感”從來都是衡量創意是否夠新夠雷的標準。一旦讓觀眾有在哪見過，或者有“老子也想得出來”這樣的想法，這個創意可以直接丟進馬桶撥一下沖水桿了。這年頭，如煎蛋網那句口號“地球上沒有新鮮事”，大家一部智能機在手，全世界的奇聞怪事小道八卦統統網羅，口味之重，眼界之寬，前無古人。如何為這幫人創造“陌生感”？首先把看廣告年鑒的壞習慣戒掉。看得越多，潛意識中留下的廣告印跡越深，而你所謂的靈感，很多時候竟可追溯到別人的舊作。小四抄了人家的作品，成了一生的污點，不管他電影拍得多成功，還是被人背后指指點點。所以，拜廣告作品為師絕對是個不可持續發展的做法。看些廣告以外的東西。

勇字還表現在你面對客戶上。應該勇于讓客戶相信，所謂安全的廣告，就是等于把廣告費丟進咸水海的廣告。人人滿意，沒有爭議性的廣告，也就是在觀眾心中雁過無聲的廣告。應該大膽向客戶提呈你直覺認為能創造大影響的作品，而非在創作中提案前只顧揣摩客戶喜愛，這才是真正為這個品牌著想。如果有機會直接跟最高決策者談論大膽創意，最妙。TBWA的李克勞，他為蘋果創作的兩個傳世杰作，《1984》和《Think Different》，就是跟喬布斯面對面嘮嗑，老喬一拍大腿定下的。事實上，《1984》險些胎死腹中。本來客戶訂下“超級碗”的廣告時段，但最后關頭董事會不同意播出，覺得太他媽大膽了（那個年代的蘋果算老幾呀，跟現在手機界的小米差不多吧，叫板IMB也相當于小米挑戰iPhone 5，董事會那些老實巴交的哥們心里那個忐忑啊），要求撤下這則廣告，自己幾斤幾兩？別丟人現眼了。好在媒體的負責人，最后關頭撒了個善意的謊，聲稱有最后一個1分鐘的預定電視臺不肯取消，為這則廣告留一線生機。就是這樣，《1984》在“超級碗”期間只播放了唯一的一次，誰出沒有想到，在那次播放之后，整個美國轟動了，無數觀眾打電話來，要求重播那則廣告。這就是奇跡，再也不會發生奇跡。

關于“勇”字最勁爆的傳說，莫過于上次有人告訴我的，某某在提案會上對客戶抱以老拳，左右開弓，痛扁人家一頓，鼻子都打歪，血流一地。走極端、不理智，我抵制這種行徑。

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