汽車(chē)4S店體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三大通病

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舉報(bào) 2014-07-04

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來(lái)源: 營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)

談到試駕，買(mǎi)過(guò)車(chē)或從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的朋友都再熟悉不過(guò)，作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，試乘試駕往往是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)最后的參考環(huán)節(jié)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，96.4%的消費(fèi)者希望在購(gòu)車(chē)先享受試駕服務(wù)，49.2%的試乘試駕者正在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，試駕的市場(chǎng)價(jià)值不言而喻。然而今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，很多車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商并未真正把握住這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的真諦，試駕客戶(hù)也常常怨聲載道。為何汽車(chē)試駕淪為“負(fù)體驗(yàn)”？灰總就憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)談?wù)勚袊?guó)式試駕的弊病。

一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)試駕大致可分為兩類(lèi)，店頭試駕和集中試駕。店頭試駕很多買(mǎi)過(guò)汽車(chē)的朋友一般都經(jīng)歷過(guò)，顧客逛到了某家4S店，在靜態(tài)體驗(yàn)并聽(tīng)完銷(xiāo)售人員講解之后，想進(jìn)一步了解這輛車(chē)的駕駛感受，這時(shí)銷(xiāo)售代表就會(huì)去庫(kù)房取試駕車(chē)，客戶(hù)簽完試駕協(xié)議就可以在4S店周邊路段跑一圈了。好吧，以上是灰總YY的最理試駕流程，現(xiàn)實(shí)情況會(huì)艱難很多，也不如我說(shuō)得輕巧。

1、缺車(chē)難預(yù)約，時(shí)間成本高：

灰總有個(gè)朋友想買(mǎi)高爾夫7，給當(dāng)?shù)睾脦准?S店打電話預(yù)約試駕，都以沒(méi)有試駕車(chē)為由拒絕了（我朋友天真了，這么熱賣(mài)的車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商怎么舍得拿出來(lái)試駕，你不買(mǎi)大把人不用試駕也會(huì)買(mǎi)），好不容有家店說(shuō)可以試駕，朋友從市中心打車(chē)到郊區(qū)4S店，店里等了半個(gè)小時(shí)，4S店說(shuō)他的駕照不滿(mǎn)兩年，按規(guī)定不讓試駕！憤怒的朋友給我打電話說(shuō)不買(mǎi)高7了。（“滿(mǎn)兩年規(guī)定”是有一定安全考量的，但是灰總也認(rèn)識(shí)大把換領(lǐng)10年有效期駕照卻沒(méi)上過(guò)路的人，4S店當(dāng)如何甄別？）

有人會(huì)說(shuō)“你丫真狡猾，用熱銷(xiāo)車(chē)舉例子”，其實(shí)絕大多數(shù)4S店都是缺車(chē)或者車(chē)型不全的，尤其是非主力的車(chē)型，如乞丐版車(chē)型和最大排量的頂配車(chē)型，4S店一般也不會(huì)訂這樣的現(xiàn)車(chē)，更不會(huì)用它來(lái)做試駕車(chē)，用舊了砸手里怎么辦？此外，4S店往往位置會(huì)比較偏遠(yuǎn)，客戶(hù)遠(yuǎn)道而來(lái)專(zhuān)程試駕，對(duì)服務(wù)的期望值肯定會(huì)很高，如果在整個(gè)服務(wù)過(guò)程有一點(diǎn)不盡人意，將會(huì)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情造成巨大傷害。

2、試駕安全隱患多：

灰總時(shí)不時(shí)總能看到顧客試駕發(fā)生車(chē)禍的新聞，百度關(guān)鍵詞“試駕+車(chē)禍”居然能搜到十萬(wàn)條新聞。安全風(fēng)險(xiǎn)因素有很多，其中一個(gè)主要原因就是客戶(hù)缺乏駕駛經(jīng)驗(yàn)，絕大部分人是因?yàn)闆](méi)車(chē)開(kāi)才買(mǎi)車(chē)，沒(méi)車(chē)開(kāi)自然就手生，手生就容易出事故，經(jīng)銷(xiāo)商除了規(guī)定“駕照滿(mǎn)兩年”、“不得超過(guò)40公里每小時(shí)”之外別無(wú)他法。

此外，還有一個(gè)重要原因是路況，大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店聚集地是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)試駕場(chǎng)地的，客戶(hù)要試駕就只能在4S店周邊的街道繞一圈，街道上有其它行人和車(chē)輛的干擾，客戶(hù)對(duì)路又不熟，很容易出現(xiàn)危險(xiǎn)狀況。選擇街道試駕實(shí)屬無(wú)奈之舉，灰總曾跟一個(gè)老板提過(guò)在經(jīng)銷(xiāo)商集中的地方開(kāi)一個(gè)收費(fèi)試車(chē)場(chǎng)地的創(chuàng)意，那個(gè)老板說(shuō)：“要能搞到這么大一塊地，我TM還干這個(gè)？”中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有任何對(duì)試駕場(chǎng)地配套規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商的憑借一己之力也很難完成此事，于是就任事故就不斷上演。

3、試駕服務(wù)不專(zhuān)業(yè)：

很多時(shí)候，如果陪駕是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)試駕教練，很多安全問(wèn)題能夠得到避免，比如駕駛經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)車(chē)型不夠了解等問(wèn)題。但是事實(shí)讓人心寒，灰總斷言，全國(guó)兩萬(wàn)多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中的99.9%試駕是由銷(xiāo)售代表完成的。不要以為汽車(chē)銷(xiāo)售就一定很會(huì)開(kāi)車(chē)，有些銷(xiāo)售代表是沒(méi)有駕照的，尤其是一些地級(jí)市，年輕人高中畢業(yè)沒(méi)事做就去做銷(xiāo)售代表了。據(jù)灰總所知，河南某地級(jí)市的某自主品牌經(jīng)銷(xiāo)店，10個(gè)銷(xiāo)售代表，6個(gè)沒(méi)有駕照。就算陪駕銷(xiāo)售都有駕照，那也沒(méi)有試駕教練更善于處理緊急情況。大部分廠家會(huì)派專(zhuān)人給經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售代表進(jìn)行試駕培訓(xùn)，但主要不是做安全培訓(xùn)，主要內(nèi)容主要圍繞如何在試駕時(shí)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，如何在顧客試乘時(shí)候展現(xiàn)產(chǎn)品力。

試駕服務(wù)的不專(zhuān)業(yè)也造成了客戶(hù)與產(chǎn)品間的體驗(yàn)鴻溝。且不說(shuō)限速40公里每小時(shí)能體現(xiàn)個(gè)毛產(chǎn)品力，就算超速行駛，出了事故還算客戶(hù)違約，要賠償！路段好的時(shí)候銷(xiāo)售代表會(huì)讓你開(kāi)快點(diǎn)深踩油門(mén)，讓一個(gè)新手在街道上開(kāi)到100公里每小時(shí)？臣妾辦不到啊！沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)試駕場(chǎng)地，講客戶(hù)體驗(yàn)就是扯淡。

作為一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，試駕能夠讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品，由此增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)可度，但真正面對(duì)消費(fèi)者需求時(shí)，現(xiàn)實(shí)掣肘下卻讓汽車(chē)4S店試駕變了味，目前的問(wèn)題，需要各大車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商共同正視和解決，但經(jīng)銷(xiāo)商在基礎(chǔ)服務(wù)層面上還是能夠做出改善的，比如為客戶(hù)配備更加專(zhuān)業(yè)人試駕人員、提供更加合理的試駕路線和路線GPS，做好試駕車(chē)輛和試駕流程的規(guī)范管理等等。

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