快手的困境
前幾天有人問我，如何看待抖音快手之爭？
我的看法是，目前還是雙雄法則的局勢，但最后，非抖音就快手。而目前來看，快手是偏頹勢的，至少在營銷層面上。
其實去年我寫過一篇抖音快手的營銷策略詳細拆解，時隔一年，兩款產品都有了很多蛻變，我也有很多新的感悟。
所以本文將從：
雙方營銷節奏、
典型案例、
產品形態、
突圍策略
這4部分，再把抖音和快手的營銷策略做個拆解對比。
一、運營節奏對比
（一）抖音從0到1的運營節奏主要分為這4個階段：
1、冷啟動
搞定第一批種子用戶，形成社區內核：
從今日頭條和內涵段子積攢的用戶做導流，發起傭金邀請，做活動等運營手段，圈起來第一批種子用戶，形成一個小的流量池
2、造氛圍
做活動，搞互動，社群氛圍破冰：
運營團隊設計出激勵機制、產品功能引導用戶制作內容，再用機器人杠桿（給你刷刷贊，漲漲粉，讓你接著干），讓這批用戶先在這個池子里嗨起來。
3、降門檻
通過拍攝工具、尬舞機拍攝模板等，給你腳本和范例，降低內容生產的門檻，把小眾的行為變成普遍型行為。
同類主題的內容大量復制，然后推薦，圍繞一個事件形成狂歡，拉動整個社群的氛圍。
4、建生態
讓鏈條上每個環節的利益得到保證，打造自生長的生態。
一個社區是一個生態系統。有人生產內容、有人消費內容、有人傳播內容，還有人謀取商業利益。這個食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個社區就不好看了。
作為運營者，一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價值是什么，怎么去搭建這個食物鏈的關系。
初期的起勢的1、2、3點的具體脈絡和案例，我已經詳細說過了（詳戳：系統盤點“抖音與快手的運營戰爭史”）。
而看了他們近一年來的微博、微信和全網營銷事件后，目前抖音在做的是第4點，建/進化生態。
目前微博、微信的運營框架非常明確了：
（這里以微博線為主框架，因為微博是品牌所有活動的匯總發聲地）
一天大約4條，主題單一，基本上都是抖音視頻的分主題分發。
每周一次#抖音熱搜大事件#盤點每一周抖音發生了哪些熱點。
偶爾有時節性的活動，比如春節紅包活動。
整個營銷線擼下來，可以明確感受到抖音運營重心的變化：
相比去年，內容種類和微博數量都少了。（產品已經過了激進搶灘期，進入成熟期了，運營框架簡單明確，固化成日常即可。）
抖音目前全部精力在打造、進化MCN、平衡頭部KOL、普通用戶、抖音自身等之間犬牙交錯的利益生態系統。
（二）而快手還沒實現從0到1的運營策略架構：
去年我在系統盤點了抖音和快手的全網運營套路后，的結論是：
相比于抖音在節奏、邊界、拿捏、把控上的步步為營，快手是佛系隨緣的無為而治。
同時還前后矛盾，花重金買贊助、做活動卻不好好營銷發酵效果，束手束腳：
比如快手在2018年3月份做過一個#快手帶你看世界#的活動，還花重金在奇葩大會中植入了廣告：馬東、肖驍、顏如晶、等都給拍過廣告。基本上0轉發0互動。
2018年快手贊助浙江衛視的《思想跨年》，由馬東、高曉松、吳曉波、張紹剛一起主持的這場整容強大的跨年晚會，也基本0轉發0互動。
贊助的其他綜藝《吐槽大會》、《明星的誕生》、《奔跑吧兄弟》、《聲臨其境》、《快樂大本營》和開展的活動也都沒有強運營，尤其是#快手的500個家鄉#、#快手帶你看世界#這兩個時間跨度很長，且內涵很棒的活動，也基本石沉大海。
時隔一年了，發生了什么變化嗎？
并沒有。
1、微博上，整體運作框架跟去年一致：
大約每月2-4次送電影票等做轉發活動，
對快手上視頻進行分主題的分發，
做了#留聲40年# #家鄉好貨# #田埂上的夢想# #為每一種生活點贊# #快手喜劇人2#等事件活動
從活動事件的數量上來看，快手是比抖音更多的。
微博發送條數一天大約8條，抖音現在已經減少到4條，而且主題單一，就是對抖音視頻的分主題分發。
而快手基本上維持一周一次轉發有獎活動。
說實話，對比快手和抖音的微博，快手比抖音內容更豐富的、質量也不差。
2、可以說是很勤奮，但看起來像靜止的
每次看到一個活動，去全網查一查，基本上看看不到其他媒體、渠道跟進的。快手的各資源媒體之間是沒有配合的。就負責把物料內容發出來，然后就沒有了：
內容營銷不是文字游戲，不是純搞文案。是乘法原則。
營銷效果=有策略的內容X媒介X渠道。
內容即使做到101分，沒有媒介和資源渠道放大，都是0。
比如：
快手在2019年3月份做的“八仙過海”活動，找陳漫拍的大片，但是系列的傳播沒跟上
微信上的傳播在10條以內。微博上，也基本沒啥動靜。
而且宣傳點也非常單調，宣傳關鍵詞都是“陳漫”“八仙過海”，沒有展開鋪設其他代表快手特點的詞，形成立體式傳播。（相當于做SEO布局關鍵詞的時候，既要有大的品牌詞、分類詞也要有客戶搜索的長尾詞、當下熱點熱詞。）
個人認為，至少還可以這樣做：
A、連接各個kol，把這個活動主題在粉絲群里打透
我調研了這8個kol背后的粉絲資源：
快手沒有針對這個活動，把這些大號聯合起來做系統性的傳播規劃，快手的官方賬號也沒有跟這些大號有互動。
在快手微博，搜索“八仙過海”這個活動，只找到這一條內容：
100萬粉絲的手工耿發了這樣一條宣傳，快手官方都沒有轉發互動。
全網加起來2000萬的粉絲資源，最基本的應該要發動這幾個大v的粉絲high起來啊
可以做一些周邊玩偶，手機殼，讓這些kol跟他們的粉絲互動起來。
B、在新聞傳播上，找不同的點打：
①陳漫大師：用來給品牌拔范
②結合每個kol各自的特點：
比如南江木匠可以造“中國民間達人盡在快手”，
養狼的姑娘把狼當二哈養，可以造“最狠快手人兒”，帶出快手上其他特殊才藝的kol
魏宗富，皮影戲大師可以造“民間手藝人”，傳承中國技藝的“最炫民族風”
……
既在每個kol的小圈子里做這樣的活動主題，也同時宣傳快手的內容特點。
③蹭“315熱點”
這幾年國貨潮流行，中國精神的傳承也很熱，可以由南江木匠引出，造 “315快手國貨節”，借315的超級符號，增加快手“真實樸實”的品牌聯想。
總之，借、蹭一切可利用的資源和渠道去放大，以點連線再成面的去打爆。
整體去翻翻快手的每個事件，基本都是這個風格：活動主題意義都挺棒，但總缺臨門一腳，看起來像靜止的：
和新華社聯合的改革開放40年的活動，基本0轉發0互動：
獲得人民網頒發的“人民企業社會責任獎”，0轉發0互動。這其實都是可以挖掘很多宣傳點來為品牌做背書的，全網搜也基本看不到主動營銷的痕跡。
#為每一種生活點贊#每個城市在2018年被點贊了多少次，的視頻盤點， 0轉發0互動。
這種視頻和年度事件，難道不可以找當地城市的旅游局、景區、本地自媒體做一波轉發互動嗎。而且去全網找這個主題的宣傳，也是宣傳點單一，可以說基本沒做主動營銷。
（或許你會反駁我，快手的用戶不在微博上，但有的宣傳未必是給受眾看的，給媒體爆料與炒作的素材的同時，按照你設計的“關鍵詞”，增加品牌的聯想。）
3、
對比抖音營銷節奏，都是有明確的事件，活動線，然后攢起來資源和渠道去放大。每次出手都最大化了。
比如這個2019年1月份的#加好友，集音符#活動。
聯合各大品牌的抖音號，vivo，jeep，伊利，長安汽車，東鵬特飲，云南白藥，青島啤酒 20個品牌，一波一波的節奏帶的很穩。
比如過年期間的紅包營銷。大家都是花了好幾個億，為什么快手和抖音聲量差距這么大，是過年提前放假了嗎。。。
二，關于產品的看法
抖音是內容強干預機制，平臺為你做好了選題和取材，鼓勵你去模仿復制。刷抖音，確實很潮，很酷，但是不稀奇。市面上不缺這種精致主義的產品，現在打開抖音，看看話題榜，難道不是視頻版的微博嗎。
而快手沒有這些引導，能夠真正在快手上火起來的人，相對而言都是擁有較高內容生產能力或者內容差異性的人。所以即使讓他們去做直播，內容質量也過關的。
而且這種人設更真實，粉絲粘性更高。（這也是為什么快手的直播比抖音的直播運轉得更順暢的重要原因）
也正是因為沒有引導，所以我剛開始刷的時候，真的感覺很Low，簡直是殺馬特啊。。。
但是你越刷就會越覺得驚喜，會看到很多想象不到的人和風景。會由衷感嘆這是一個非常有生命力的產品。會越刷越有期待，好像感覺其中還蘊含著很多力量等待你去發掘。
同時敬佩宿華一直以來對產品觀的堅持（我相信這幾年在抖音的圍追堵截下，肯定有無數關于產品策略調整的聲音和壓力），讓每個人都能被看到。
比如上面那個那個“八仙過海”的魏宗富，雖然只有4萬粉絲。但他在確實是當地的紅人，是很寶貴的技藝傳承者。電影《百鳥朝鳳》中的作品《喊歌》就是來源于此。
刷到這些魏宗富這些視頻畫面的時候，我真的挺觸動，讓我想起小時候家鄉的習俗。這些視頻，沒幾個贊，不是精選爆款，也沒有劇情高潮，很平淡，也很平靜。
快手，它沒有某個特定的主題，就是讓你靜下來看看這個世界。
就像《失控》里描述的，對于一個生態環境來說，失控使其充滿活力，而且一些失控的外力會讓這個環境生長的更繁榮和穩定。
感謝這個“失控”的平臺，讓我們在鋼筋水泥的千篇一律中看到了星辰大海。
三，營銷策略建議
但，
平臺是平臺，品牌是品牌。
快手產品可以失控，不干預，但是品牌不能失控的不爭不搶，隨緣搞搞啊。
你得把“失控、不干預”這個品牌概念打入用戶心智。
我想不用我解釋一個深入的品牌聯想，會給產品節省多少市場成本，帶來多么持久的生命力吧。必須集中資源搞品牌營銷啊。
所以我對快手目前的營銷現狀，有一些想法，拋磚引玉歡迎diss：
突圍策略： 以正合，以奇勝。
（一）日常線
①蓄勢
快手花了很多錢做大手筆的活動，但是后續營銷和效果發酵都沒有跟上。就像自來水一樣嘩嘩的流，沒有任何攔截。沒有一個池子把水留下來再重復利用的流量池思維。
所以從0到1整合自己的媒體資源，造池塘，把流量都圈起來。宣傳點都跟上，每月兩次事件傳播，為放大傳播積累素材。
②起勢
放大傳播渠道，整合各類媒體渠道以及快手大v資源，讓整個池子活起來。
比如，快手有很多腰部網紅，而且都對快手平臺有感情的，比如很多網紅的個人主頁上都有“感謝快手平臺”，所以已經是有很多星星之火了，缺的是一把聚攏起來的火苗。可以整合鏈接這批群體，用一波一波的粉絲凝聚力去打造快手影響力。
舉例：
類似于《快手喜劇人2》這樣發動網紅能量的活動。而且這個活動在知乎上做了一波強勢宣傳，還上了知乎熱榜，是我在擼快手營銷線時，看到的一大亮點：
①首先這個策略很明智：知乎陣地非常適合洗刷快手“low”的品牌印象，因為覺得快手low的就是知乎這批“城市精英分子”……
②這個陣地很利于拉新：雖然沒有數據支持，但個人認為知乎用戶應該是抖音占優勢的戰場，因為都是比較“高逼格”。
所以快手在知乎上宣傳，相當于把手伸到別人池塘撈魚，撬來一波新用戶。在知乎布線宣傳，ROI應該是比其他渠道高的。
（二）奇線
③大事件，為求一戰成名。
當產品達到這個量級，就不能只“做一天和尚撞一天鐘”的日常內容了，必須搞事情：
A、刷品牌在品類的存在感，
比如：快手現在缺一個特別鮮明的關鍵詞。個人認為可以打“全民快手”這個聯想，聯合上面說的各種腰部網紅，圍繞生活各個場景制作宣傳節點，吸引媒體與受眾爭議，刷足品類存在感。
B、把品類競爭對手碾成渣
因為你不碾，就會被別人碾。
總之，就是蹭、碰瓷、黑、自黑一切可以借勢的人、事、品牌，四兩撥千斤：
就像風靡一時的熱帖「如何吃垮必勝客」，讓人不自覺想去吃垮一下。
就像Papi 醬當年遭下架是自己投訴的…… （真的是自己投訴并放出很大聲量，有關部門被脅迫下架的）。與羅輯思維的分分合合，更是一場蓄謀已久的聯合炒作。
就像“梁詩雅，我花208萬祝你新婚快樂！”炒比特幣，直接暴漲8個點
以上，只是個人看法，也只是一個初步框架，真的執行起來，是一個很龐雜的系統，不展開了。
總結：
在拼流量和DAU的商業市場上，產品好不代表你能活下去。就以上我觀察到的快手營銷現狀，現在的快手應該是如鯁在喉，背水一戰。
快手，你不止擁有自己生命的代理權，還擁有這世界上某個重要角落的代理權。
請繼續守護這片星辰大海。
ps：響應廣大小伙伴號召建了一個群，群名：“今天你挨劈了嗎”，長期分享劈開腦海的營銷套路。歡迎加我微信（Effy42119）進群來撩~
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