漢威士媒體發(fā)布“中國奢侈品消費(fèi)路徑”調(diào)查報(bào)告
北京，2014年7月1日——根據(jù)漢威士媒體集團(tuán)與Human High Research Institute的聯(lián)合調(diào)查，奢侈品品牌們并沒有充分利用社交媒體，例如他們本可以通過官方微博提高知名度。對1000名奢侈品消費(fèi)者的訪問顯示了這一點(diǎn)，中國富裕的消費(fèi)者沒有充分納入到對購買具有深刻影響力的數(shù)字化觸點(diǎn)中。但這卻暗示了一個(gè)有效的策略：通過提高社交媒體的曝光度可以有效提高品牌的知名度從而帶來銷量的增加。
漢威士媒體“中國奢侈品消費(fèi)者路徑”運(yùn)用了新的研究方法，揭示了消費(fèi)路徑中媒體的角色。該項(xiàng)研究定性地刻畫了中國上層消費(fèi)者，挑選出了與品牌價(jià)值、品牌知名度和品牌吸引力相關(guān)的重要因素；分析了實(shí)體店和在線購物在提供購物體驗(yàn)方面的優(yōu)劣。之后，我們探究了消費(fèi)路徑中“觸點(diǎn)”及其所傳遞的信息發(fā)揮的作用，也包括了中國電子商務(wù)的演化過程。
該調(diào)查揭示了：知名度最高的品牌（例如，LV、香奈兒、古馳、愛馬仕、迪奧、阿瑪尼）和他們通過觸點(diǎn)講述的品牌故事之間有著直接關(guān)聯(lián)。其中，數(shù)字化觸點(diǎn)及其傳播的內(nèi)容與之相關(guān)性最高。（88%的受訪者表示，奢侈品品牌官網(wǎng)是最信得過的信息來源，他們可以從中了解品牌歷史和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。）
該項(xiàng)研究也指出了在與消費(fèi)者互動中品牌錯失的一個(gè)良機(jī)：顧客關(guān)系管理相關(guān)的觸點(diǎn)（例如簡報(bào)、邀請、郵件）都有效地達(dá)到了目標(biāo)人群，但卻是千篇一律，缺少定制化，因此這些觸點(diǎn)與最終購買的關(guān)聯(lián)性很小。越懂得觀察消費(fèi)者習(xí)慣的品牌，越能洞察消費(fèi)者，有著更堅(jiān)固的消費(fèi)者忠誠。這將會對消費(fèi)頻率、交叉銷售以及維持聯(lián)系有著顯著的影響。
“很顯然”， 漢威士媒體意大利的首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理Isabelle Harvie-Watt說，“品牌應(yīng)當(dāng)投資于技術(shù)手段和動態(tài)變化，從而有效地洞察消費(fèi)者的習(xí)慣、了解他們的品牌體驗(yàn)。這樣品牌才能夠做到產(chǎn)品的定制化，帶給消費(fèi)者獨(dú)特而富有意義的體驗(yàn)。”
不同觸點(diǎn)對品牌知名度的影響
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關(guān)于調(diào)查
2013年末，漢威士媒體意大利分公司調(diào)查了1000名中國的奢侈品消費(fèi)者，主要研究他們的媒體使用習(xí)慣和品牌參與度。受訪者來自中國1線城市，即上海、北京，廣州，30歲以上，并且在最近3年內(nèi)購買過以下奢侈品品牌的產(chǎn)品：杰尼亞男裝、葆蝶家、芬迪、 湯麗柏琦、諾悠翩雅（ Loro Piana）、Brunello Cucinelli、布里奧尼、普拉達(dá)、菲拉格幕（Salvatore Ferragamo）、香奈兒、托德斯、華倫天奴、麥絲瑪拉 （MaxMara）、雨果?博斯（ Hugo Boss）、迪奧、LV、古馳、拉爾夫?勞倫、阿瑪尼、寶格麗、艾特羅、塞喬?羅西。
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