抖音亮相香港Marketing Pulse 2019論壇，解構(gòu)Z世代營(yíng)銷致勝術(shù)

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舉報(bào) 2019-03-21

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Z世代日漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代主力軍。這群在1995—2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代，熱衷?shī)蕵?lè)，標(biāo)榜自己的個(gè)性，也希望尋找到跟他們一樣有個(gè)性的人。

說(shuō)到屬于Z世代的平臺(tái)，很多人都會(huì)立刻聯(lián)想到抖音。抖音自2016年上線以來(lái)，很快受到大量Z世代用戶的青睞。在抖音國(guó)內(nèi)2.5億的每日活躍用戶中，Z世代的總?cè)藬?shù)已達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，他們?cè)诙兑舻睦鋯?dòng)、增速發(fā)展過(guò)程中都起到了舉足輕重的作用。

為什么抖音能贏得Z世代的喜愛(ài)？在Marketing Pulse 2019論壇的《中國(guó)機(jī)遇：Z世代的營(yíng)銷制勝術(shù)》演講及隨后的討論環(huán)節(jié)中，巨量引擎華南營(yíng)銷中心總經(jīng)理付玉東分享了抖音打動(dòng)Z世代的秘訣：平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)，激發(fā)。

平臺(tái)：把舞臺(tái)交給用戶

“我們觀察發(fā)現(xiàn)，抖音上的Z世代是特別具有反感差的一群人。他們非常宅，又非常愛(ài)運(yùn)動(dòng)；他們注重享受，又非常刻苦，既關(guān)注美妝旅游，又關(guān)注教育培訓(xùn)。他們是拍攝、上傳的活躍人群，也是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的活躍人群。”付玉東在演講中分享，“我們思考，抖音究竟做了哪些動(dòng)作，讓Z世代如此偏愛(ài)這個(gè)平臺(tái)呢？一個(gè)詞總結(jié)的話，可能是：少即是多。”

為了打動(dòng)年輕人，很多平臺(tái)選擇呈現(xiàn)大量、紛繁的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，希望能滿足Z世代“求新求異”的心理。但抖音的做法卻是，為用戶搭建一個(gè)創(chuàng)作和交流的平臺(tái)，把舞臺(tái)交給用戶，讓UGC內(nèi)容在其中自由繁衍。

在移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，各種意圖和行為邊界融解，加上Z世代是喜歡展示自我、搶占C位的一代，在內(nèi)容方面本身就有各種天馬行空的idea。因此，通過(guò)打造一個(gè)“每個(gè)人既是內(nèi)容消費(fèi)者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者”的平臺(tái)，抖音成功創(chuàng)建了一個(gè)屬于Z世代的舞臺(tái)。

比如在抖音風(fēng)靡一時(shí)的“捧臉殺”，一開始還是迪麗熱巴、楊洋等明星在發(fā)揮示范作用，但很快，來(lái)自“素人”們的捧臉殺就成為了主流，明星反倒成了“跟風(fēng)者”。事實(shí)上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來(lái)自民間，這種話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也正是Z世代享受這一舞臺(tái)的重要原因。

“不管是記錄生活，展現(xiàn)創(chuàng)意，還是分享知識(shí)，他們都能吸引志同道合的伙伴。”付玉東說(shuō)，通過(guò)“少即是多”的運(yùn)營(yíng)理念，抖音在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了減法，聚焦用戶本身，為用戶提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作內(nèi)容，由此放大用戶價(jià)值。

驅(qū)動(dòng)：用技術(shù)鼓勵(lì)創(chuàng)作

Z世代是“決不落伍”的一代，這種“不落伍”不僅指的是會(huì)使用新技術(shù)，也指理解新技術(shù)帶來(lái)的行為和價(jià)值。在這方面，抖音一直在打磨技術(shù)，讓每一個(gè)用戶都可以輕松玩轉(zhuǎn)“抖音范”。

通過(guò)技術(shù)能力，抖音驅(qū)動(dòng)Z世代旺盛的創(chuàng)作欲望。“我們不斷把人臉識(shí)別、動(dòng)作識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等創(chuàng)新能力提供給用戶使用。”付玉東舉例說(shuō)，來(lái)自電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的戰(zhàn)斗妝，就讓很多年輕用戶玩得樂(lè)此不疲。電影上映之后，抖音上出現(xiàn)了大量阿麗塔仿妝特效視頻，其中很多作品從瞳色到表情妝容都進(jìn)行了高度還原，“素人阿麗塔”們通過(guò)這種方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)電影和角色的喜愛(ài)。“還有包括我們精細(xì)到發(fā)絲級(jí)別的頭發(fā)換色功能，成為很多年輕人換發(fā)色之前的虛擬顧問(wèn)。”付玉東說(shuō)。

技術(shù)也是抖音洞察Z世代內(nèi)容需求的有效途徑。“在我們內(nèi)部有個(gè)詞經(jīng)常被提及，叫‘data talking’。我們每天都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)看板、主題觀察，以及多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的方式來(lái)觀察各類別人群的需求習(xí)慣，尤其是Z世代人群的喜好和口味的變化，然后通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式去滿足他們。”付玉東透露，阿麗塔的戰(zhàn)斗妝在Faceu激萌（巨量引擎旗下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品）里受到廣泛喜愛(ài)，通過(guò)‘data talking’，被同步到抖音里供用戶拍攝創(chuàng)意視頻。

此外，抖音還通過(guò)智能推薦系統(tǒng)里的協(xié)同推薦，幫助Z世代根據(jù)同齡人的偏好去開拓眼界，去發(fā)現(xiàn)他們以往可能意識(shí)不到的興趣領(lǐng)域。付玉東說(shuō)：“我們的‘世界名畫抖起來(lái)’、‘博物館奇妙夜’在Z世代人群中的火爆，讓我們覺(jué)得既在意料之外，也是情理之中。”

激發(fā)：讓Z世代成為創(chuàng)意來(lái)源

基于對(duì)用戶的深度觀察，抖音還通過(guò)創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)能力激發(fā)Z世代的創(chuàng)造力。比如在“抖音之城”西安的一抖成名中，就有運(yùn)營(yíng)力量的推波助瀾。在“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜首之后，無(wú)數(shù)游客從全國(guó)各地到西安各網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，一時(shí)間，大量關(guān)于西安風(fēng)景名勝、特色民俗、風(fēng)味小吃的創(chuàng)意視頻都在抖音上涌現(xiàn)出來(lái)。

值得一提的是，Z世代不僅可以是娛樂(lè)內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容的創(chuàng)意來(lái)源，甚至還可以是商業(yè)內(nèi)容、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意來(lái)源。2018年12月，王老吉聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起豎屏共創(chuàng)大賽，通過(guò)品牌定制化命題“吉是所有美好的開始”，邀請(qǐng)各路創(chuàng)作者對(duì)豎屏短視頻進(jìn)行解讀和創(chuàng)作。很快，來(lái)自段子、手繪、美食、手工、萌寵、美妝、技術(shù)流等各界達(dá)人和用戶分別從各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域詮釋王老吉的“吉文化”，最終創(chuàng)意視頻征集頁(yè)的視頻播放量高達(dá)2.6億。

抖音洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代喜歡通過(guò)社交媒體直接與好玩的品牌打交道，于是，抖音還上線了企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)功能，為品牌和用戶之間搭建雙向交互的橋梁。“在這里，每個(gè)人看到的不僅僅是廣告，更是能幫他們完成生活任務(wù)、尋找具有自我提升意義的內(nèi)容。每個(gè)人在跟品牌的交互過(guò)程中，不單純是建立對(duì)品牌的認(rèn)知，更是同步實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌態(tài)度的認(rèn)同。”付玉東說(shuō)。通過(guò)這種交互，品牌也可以對(duì)Z世代建立更準(zhǔn)確的洞察，甚至從用戶創(chuàng)意中衍生出爆款營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于Z世代而言，抖音不僅是內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，更是自我延展和圈層歸屬的平臺(tái)。在這里，觀看者與創(chuàng)作者是授受共生的，廣告和內(nèi)容是形態(tài)融合的，認(rèn)知和認(rèn)同的鏈路是縮短的，消遣和消費(fèi)也是相互融合的

為了讓Z世代獲得更貼心的服務(wù)，抖音特別引入90后和Z世代去服務(wù)Z世代。“我們的整體團(tuán)隊(duì)非常年輕，抖音全球市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，還有我們新推出的打通抖音社交體系的多閃的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，都是90后。自己人更了解自己人。”付玉東表示，Z世代對(duì)抖音非常重要，所以抖音會(huì)從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、策略、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度去感知Z世代人群，滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶需求甚至創(chuàng)造用戶需求。未來(lái)，抖音會(huì)繼續(xù)擁抱Z世代，并聯(lián)合更多美好生活品牌搭建內(nèi)容生態(tài)，讓更多Z世代在這里發(fā)現(xiàn)美好、記錄美好。

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