618和雙11背后的營銷戰

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舉報 2014-06-19

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這段時間，你的耳朵里有沒有時不時地聽到“618，party on！”的聲音？反正無論是在公交、地鐵，還是在家中的電視機前，我們的耳朵時不時地都會被這個聲音入侵。這個聲音是什么呢？其實，它是京東11周年慶的廣告。618之于京東尤如雙11之于天貓，如果說雙11是天貓的主場的話，那么618就是京東的主場。不過，有一個疑問：在618和雙11期間，京東和天貓又是如何營銷的呢？為此，本編專門花時間研究了一下，下面是一點簡單的梳理：

618暗戰：京東全面布局，有序推進；天貓失聲，只做不說

先從現在正在進行中的618談起吧，618可謂是京東和天貓的暗戰，為什么說是暗戰呢？因為618是京東的主場、天貓的客場，我們可以看到京東的宣傳是在各個渠道全面而有序地推進，而天貓則表現比較保守，很少能看到他們的廣告。可是沒有宣傳，并不表明天貓不重視618，618在天貓那兒只是換了一種說法。

京東618“極品省錢，何須如此”篇廣告

首先，我們先來看看京東的表現。618是京東的主場，所以在營銷上，京東表現的也是更加積極主動，最早從5月中開始就陸續出現了618的相關營銷。首先是“京東ATM機”在北上廣等7大城市的懸念營銷，它算是正式拉開了京東618整合營銷的序幕；接著，活動TVC上線，此次618活動TVC共分為兩個系列，一個是“極品省錢，何須如此”的主題，一個是“情不自禁”的主題，而這兩個主題又統一下“618，party on！購省”的核心活動主題下面。每個系列TVC都延續了之前京東的風格：風趣、幽默，讓人在歡笑中記住了此次京東的618購物大趴；平面廣告方面除了延續活動TVC的內容外，京東還在北上廣等7大城市都報刊登了“英雄貼”廣告，號召友商一起加入618；此外，大家還可以在京東微博上看到京東正在進行“618明星送驚喜”的活動，邀請明星直接為用戶送貨上門，目前已經看到的明星有馬蘇、姚貝娜、大鵬、李維嘉等；另外，還有一個不得不提的就是京東在微信上創新性地發起了送紅包活動，身邊一些一向對活動不感冒的同事最后也參與了搶紅包，據悉，618活動期間京東會通過微信、手機QQ和京東客戶端發放大概價值10億元的紅包。

也許這些發現還不是很全面，可就目前觀察到的情況依然可以發現，京東此次618的主場營銷打得還算漂亮，總體講究整合營銷，先通過懸念營銷吸引注意，然后再通過風趣、幽默的TVC和平面廣告贏得關注，同時再配合明星配送和微信紅包等創新性營銷來直接拉動消費者的購買欲望。

足球比賽中，主場球隊一般都是以我為主，力求踢出自己的特點與氣勢；而此次京東618的主場營銷顯然是起到了同樣的作用，前期、中期、后期完全是在按照自己的營銷節奏在走，循序漸進地把人們吸引到618的京東購省大趴。

說完京東，我們再來聊聊天貓。此次天貓在營銷上可謂是相當低調，甚至都感覺不到它的動靜，幾乎達到了“失聲”的狀態，只在地鐵和公交站看到過為數不多的一些手機淘寶圍繞世界杯做的“5折起”活動廣告，而在淘寶官方微博上則出現了“6.6全民嗨購”的主題活動，其主打的核心依然是“5折起”；而天貓的廣告，也沒有看到，不知道是不是太孤陋寡聞了，而在其官網上則發現了“年中大促”的專題頁面，時間主要集中在6月16~19日這幾天。其中，6月18日是數碼家電的大促，而數碼家電產品恰好也是京東的優勢品類，可見其潛在的火藥味。
只是，讓人有點不明白的是，既然天貓已經準備了618的相關活動了，可就證明它是來了這個客場，可為什么不大力進行宣傳呢？不宣傳就意味著618的風頭完全被京東蓋過，不宣傳就意味著實際準備的活動幾乎打了水漂；宣傳又擔心把“618”這個詞炒得更火；這或許是此次天貓618客場營銷最大的無奈。

雙11明戰：天貓5折依然是殺手锏，京東針鋒相對推“送貨快”

雙11本來是中國傳統的“光棍節”，可自從2010年天貓把它變成“五折節”后，它就逐漸成為天貓一年當中最大的一個促銷節日，后來也逐漸地演變為整個行業的節日。這一天的核心關鍵字其實只是一個，那就是“五折”。為此，天貓也是在營銷上投入了巨大的費用，電視、公交、地鐵、網絡上到處都可見到天貓雙十一的廣告。去年雙11，天貓還是一如既往地猛砸廣告，而京東也是針鋒相對地進行了營銷，兩者可謂是一場明戰。

天貓雙11廣告

其中，天貓主推了兩支廣告：一支是故事版，通過不同的故事來講述雙11馬上就要到了；另一支則是1111版，通過現實生活出現的各種“1111”的造型來表明雙11的到來。由此可見，天貓的雙11廣告主要是起到一個提醒的作用，即讓大家注意到雙11馬上要到了，而“五折”才是雙11最大的殺手锏。

京東雙11廣告

天貓雙11之所以說它成功，不僅是因為它是天貓每年最大的活動，而且也是整個行業在盛會。去年的雙11，京東也參加了，而且是客場參加。不過，作為競爭對手，京東并沒有像其它同行一樣宣傳“低價”，一味地加入這個“沒有最低，只有更低”的價格戰中，而是選中天貓的軟脅——物流慢進行有針對性的營銷，推出了“不光低價，快才痛快”的系列廣告。天貓雙11最大的優勢就是便宜，可相應地也會產生物流慢的問題，因為雙11那天購物的人實在太多，一是商家發貨忙不過來，二是物流公司單子多也會忙不過來。
足球比賽中，一般客場的踢法都是防守反擊，在穩固自己防線的同時，讓對手攻出來，從中尋找對手的破綻，進而偷襲得手，而去年京東在雙11上的表現恰似足球比賽中的客場踢法。當時，天貓在花重金猛砸廣告，這就是主隊的典型進攻，而京東并沒有采取類似的打法，而是從中看到天貓在進攻中的不足，即物流慢，進而有針對性地專打天貓這一痛點，而恰恰物流快也是京東的特點，以己之長攻彼之短，京東這場客場營銷打得是非常精明。

對比去年的雙11和現在的618，我們可以發現，天貓雙11的聲勢還是要比京東618的聲勢要大一些，可這背后的營銷京東則是要做得更積極一些，這主要體現在雙11上的聰明一擊和天貓在618上的失聲。作為電商行業中的前兩大巨頭，相互之間的競爭肯定避免不了，而且相互的競爭其實更有利于兩者地位的鞏固，比如涼茶界中的加多寶和王老吉的競爭就把其它涼茶品牌遠遠地甩在了身后。可顯然天貓目前并不這樣認為，它更擔心的是618不能成為和雙11并駕齊驅的代名詞，可一味的失聲并不能阻止京東把618打造成另一個行業盛會，反而還失去了進一步營銷的機會，這或許是天貓在下次618客場營銷時最需要反思的地方。

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