從硬核戶外到氛圍感穿搭，駱駝改寫「沖鋒衣」

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舉報(bào) 2024-05-23

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提到?jīng)_鋒衣，有個(gè)頗有意思的現(xiàn)象——如果尋求戶外愛(ài)好者的推薦，他們可能會(huì)根據(jù)你的預(yù)算說(shuō)起，從“頂流”始祖鳥，以環(huán)保聞名的巴塔哥尼亞，到“戶外界的優(yōu)衣庫(kù)”Montbell以及極具性價(jià)比的迪卡儂，但很少會(huì)將駱駝列入其中。
然而，在電商平臺(tái)的各大銷售榜單里看，駱駝沖鋒衣卻是穩(wěn)居第一的存在。去年雙11，駱駝拿下了天貓和抖音雙11戶外榜單冠軍。在天貓沖鋒衣熱賣榜里，駱駝三合一沖鋒衣長(zhǎng)期位列熱銷榜、好價(jià)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜榜首。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，駱駝在主流電商平臺(tái)的銷售額總銷售額達(dá)到 22.1 億元，同比增長(zhǎng)257.2%。

圖源：天貓榜單

這樣的反差讓人不禁發(fā)出疑問(wèn)：是什么人在買駱駝？為什么會(huì)是駱駝？

駱駝與鳥，盤踞山的兩頭

放眼整個(gè)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，這幾年市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，呈現(xiàn)出較大潛力，而沖鋒衣品類的增長(zhǎng)尤為突出。根據(jù)Euromonitor與觀研天下數(shù)據(jù)，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 1669 億擴(kuò)大到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，預(yù)計(jì)2025 年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000 億。圖源：社區(qū)營(yíng)銷研究院據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)，2023年戶外服裝線上渠道銷售規(guī)模達(dá)到300億元，同比增長(zhǎng)接近翻倍。而2024年Q1，戶外鞋服市場(chǎng)整體仍保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額接近100億元，同比增速達(dá)到73.7%。從細(xì)分品類來(lái)看，沖鋒衣褲、羽絨服的品類規(guī)模最大。天貓戶外鞋服品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人璐卡在接受媒體采訪時(shí)也表示：“戶外鞋服從2021年開(kāi)始連續(xù)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)20%，像沖鋒衣、防曬衣的增長(zhǎng)率甚至在50%左右。“圖源：魔鏡洞察

綜合社交討論度和銷售表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)際戶外品牌有被稱為“一鳥二象”的始祖鳥、猛犸象，緊跟其后的有巴塔哥尼亞、土撥鼠、攀山鼠等高端的專業(yè)戶外品牌，還有北面、哥倫比亞等在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度較高的中高端品牌，尾部則有以迪卡儂為代表的主打高性價(jià)比與全品類的“平替”品牌。相較之下，國(guó)內(nèi)的戶外品牌雖然價(jià)格區(qū)間集中在中低端，但在近幾年里迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，擁有更高的市占率，比如伯希和、探路者、凱樂(lè)石，以及我們本文討論的重點(diǎn)——市占率遙遙領(lǐng)先的駱駝。圖源：界面新聞和生于戶外的始祖鳥、巴塔哥尼亞、北面等品牌不同，駱駝起初是做皮鞋的。2003年，萬(wàn)金剛從創(chuàng)立于1930年的沙船皮鞋廠買下馳名的“駱駝”品牌，并在北京開(kāi)了第一家駱駝專賣店，主營(yíng)休閑男鞋。此后的幾年間，駱駝的經(jīng)營(yíng)范圍拓展到男女鞋、服飾、戶外產(chǎn)品等。2010年駱駝?wù)竭M(jìn)軍電商。2013年簽約作家韓寒，并打出“單挑世界駱駝兇猛”的口號(hào)，實(shí)際上也在強(qiáng)化其“戶外”標(biāo)簽。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，2017年時(shí)駱駝已連續(xù)七年獲得雙11鞋服冠軍，男鞋和戶外品類占據(jù)第一，2020年沖鋒衣全網(wǎng)銷量第一。在人們過(guò)去的認(rèn)知里，駱駝以男鞋發(fā)家，而如今依托沖鋒衣的爆火，駱駝造就了“每14個(gè)中國(guó)人就有一人穿駱駝”的高滲透率。

價(jià)格策略瞄準(zhǔn)「泛戶外」群體

許多“入坑”戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者可能都會(huì)有“戶外燒錢”的感慨。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人戶外報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，戶外人在戶外運(yùn)動(dòng)上的開(kāi)銷為月均746元，而隨著經(jīng)驗(yàn)的豐富，人們?cè)趹敉馍系脑麻_(kāi)銷還將增長(zhǎng)到四位數(shù)。以沖鋒衣為例，大多數(shù)品牌的價(jià)格都在千元以上，始祖鳥更是均價(jià)都超過(guò)了6000元，相較之下，幾百塊的駱駝就顯得非常平價(jià)。

圖源：網(wǎng)易數(shù)讀

這種低價(jià)策略，在某種程度上也降低了“泛戶外”群體的消費(fèi)門檻。對(duì)于剛?cè)腴T的“戶外小白”，或者經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，他們可能也收藏了許多高端品牌的沖鋒衣，但動(dòng)輒幾千的價(jià)格令他們難以下手。在碰到更好的選擇，或一次強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)之前，他們很可能會(huì)擱置這次戶外消費(fèi)。而駱駝沖鋒衣恰恰為這樣的消費(fèi)者們提供了一個(gè)不那么“難”做的選擇。實(shí)際上，這也使得沖鋒衣品類的受眾群體，從核心小眾的戶外圈層，向泛戶外的大眾群體擴(kuò)散。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，駱駝?dòng)?022年開(kāi)啟年輕化戰(zhàn)略，全球超3億用戶中，Z世代、90后的占比超85%，更有網(wǎng)友戲稱“學(xué)校里的‘駱駝’比沙漠的還多”。消費(fèi)群體的大眾化、年輕化，也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入活力。

社交營(yíng)銷進(jìn)一步「改寫」沖鋒衣

除了較低的產(chǎn)品價(jià)格，駱駝還通過(guò)一系列社交營(yíng)銷來(lái)吸引更多人購(gòu)買。首先是在2022年簽約了丁真珍珠為品牌代言人。丁真是土生土長(zhǎng)的川西男孩，天生帶著一種純粹而堅(jiān)韌的野生感。駱駝在代言人上的選擇，其實(shí)也反映出品牌希望傳遞給消費(fèi)者形象，就是像丁真一樣自由地面向曠野的。“丁真同款沖鋒衣”也一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款。圖源：小紅書@CAMEL駱駝

其次是將傳播內(nèi)容的焦點(diǎn)從“硬核戶外”轉(zhuǎn)移到“穿搭時(shí)尚”上，從而拓寬了沖鋒衣的使用場(chǎng)景。阿里消費(fèi)洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-29歲的消費(fèi)者有近六成會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景特意搭配運(yùn)動(dòng)戶外服飾，兼具時(shí)尚和功能的戶外服飾正合他們心意。駱駝或許也深諳這一點(diǎn)，品牌在小紅書、抖音等社交媒體上呈現(xiàn)的穿搭內(nèi)容，比起功能性更突出其顏值與場(chǎng)景化呈現(xiàn)，比如戶外輕徒步、citywalk、城市騎行等等，吸引用戶“種草”的是沖鋒衣穿搭的氛圍感，以及達(dá)人們勇敢而自由的生活方式。圖源：小紅書@CAMEL駱駝

時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)也融進(jìn)了產(chǎn)品基因。駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒在接受媒體采訪時(shí)提到：“戶外服飾有了時(shí)尚的標(biāo)簽，產(chǎn)品有一定的功能性軟化和時(shí)尚設(shè)計(jì)，很多非戶外愛(ài)好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴(kuò)大了用戶群體的基數(shù)。吸引泛戶外人群入圈后，有機(jī)會(huì)讓他們向?qū)I(yè)戶外愛(ài)好者轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌和行業(yè)都是好事。“根據(jù)DT研究院在《線上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》里的調(diào)研顯示，關(guān)于沖鋒衣的主要穿著場(chǎng)景，66% 的人選擇了日常穿搭，硬核戶外、休閑戶外的占比分別為 16.3% 、17.7% 。圖源：DT研究院

專業(yè)款沖鋒衣，為了幫助戶外人應(yīng)對(duì)氣候多變的極端惡劣環(huán)境，對(duì)防水、透氣、保暖等都有非常嚴(yán)苛的要求，而針對(duì)日常通勤需求應(yīng)運(yùn)而生的休閑款沖鋒衣，甚至可以說(shuō)是一個(gè)“新物種”，它有著戶外服飾基本的防水防風(fēng)耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用擔(dān)心，利落百搭，又迎合了當(dāng)下Gorpcore等戶外服飾風(fēng)潮。駱駝?wù)峭ㄟ^(guò)拓展這些更日常的使用場(chǎng)景，抓住了更廣泛消費(fèi)群體的心。而傳播與銷售渠道層面，駱駝線上立足傳統(tǒng)電商，發(fā)力抖音、小紅書等內(nèi)容與興趣電商。一方面，駱駝借助大量的達(dá)人種草營(yíng)銷擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618開(kāi)始前一個(gè)月，駱駝在抖音合作的帶貨達(dá)人數(shù)達(dá) 3022人，帶來(lái)超過(guò)1087萬(wàn)的曝光。同期北面為74人，曝光量 271 萬(wàn)，伯希和則是 449 人，曝光量 242 萬(wàn)。另一方面，駱駝以沖鋒衣作為貨架場(chǎng)景的核心單品，依托爆品起盤，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其主推的戶外三合一沖鋒衣“30天內(nèi)在抖音電商平臺(tái)賣出15萬(wàn)件“。駱駝營(yíng)銷總監(jiān)劉浩宇透露，從品牌方的數(shù)據(jù)反饋來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)電商是在相對(duì)衰弱的狀態(tài)，流量大的是興趣電商，他還表示未來(lái)將在品牌線下的零售端發(fā)力。據(jù)悉，在4000家普通門店的基礎(chǔ)上，駱駝近年還頻頻在二三線城市建立“駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城”，主打一站式、沉浸式的運(yùn)動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，

駱駝們的下一站

根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，近一年超六成人參與運(yùn)動(dòng)戶外的頻率增加，社交平臺(tái)上“泛戶外運(yùn)動(dòng)”討論熱度也水漲船高。戶外產(chǎn)品的消費(fèi)，呈現(xiàn)出了人群年輕化、消費(fèi)進(jìn)階化、場(chǎng)景多元化的特點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，駱駝就充分地抓住了戶外鞋服的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是切準(zhǔn)了“沖鋒衣”的品類紅利和渠道紅利，前者指在研發(fā)設(shè)計(jì)階段就針對(duì)時(shí)下流行去迅速革新相應(yīng)的產(chǎn)品，后者則是運(yùn)用小紅書、抖音等平臺(tái)參與到戶外運(yùn)動(dòng)的討論熱潮中去，這兩者背后，其實(shí)都是對(duì)年輕消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。

而未來(lái)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的深入發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者們對(duì)戶外產(chǎn)品的需求將會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，比如特定的某種潮流風(fēng)格，或者是適配更多場(chǎng)景的新興品類，亦或者是個(gè)性化定制的購(gòu)物體驗(yàn)等等。

以駱駝為代表的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，下一步會(huì)怎么走，或許也代表著未來(lái)戶外品類潮涌的方向。

部分內(nèi)容參考自：

后浪研究所《2023年輕人戶外報(bào)告》

DT研究院《線上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》

魔鏡洞察《2024年Q1消費(fèi)新潛力白皮書》

智篆GI《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》

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