麥肯全球最新發(fā)布《關(guān)于購物的真相》報告

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舉報 2014-06-12

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2014年6月11日，上海——隨著全球范圍內(nèi)網(wǎng)上購物和消費者數(shù)據(jù)收集與分析的爆炸性增長，零售商實踐與消費者的態(tài)度行為也隨之而改變。但與此同時，當(dāng)其它市場的消費者對技術(shù)和大數(shù)據(jù)革命最終走向何處持保留意見時，據(jù)調(diào)查，中國消費者熱情地迎接了此種購物體驗，即便網(wǎng)上購物帶有科幻色彩的意味。

《關(guān)于購物的真相》這一新研究探討了在與購物有關(guān)的所有領(lǐng)域（包括在線購物、手機購物、實體店購物、有關(guān)數(shù)據(jù)和隱私的看法和對購物環(huán)境及體驗的偏好）內(nèi)，全球消費者的態(tài)度和行為。該項研究是由麥肯世界集團(tuán)的消費情報機構(gòu)——麥肯真相研究所（McCann Truth Central）進(jìn)行的。該研究是基于對全球11個國家（美國、英國、中國、巴西、墨西哥、智利、阿聯(lián)酋、法國、南非、西班牙、印度）一萬人以上的調(diào)查，并輔以額外的定性研究。

在評論這項研究時，麥肯真相研究所全球總監(jiān)Laura Simpson說，“我們可以發(fā)現(xiàn)隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)使用的日益增加，世界各地的購物者是如何應(yīng)對購物中越來越多的技術(shù)成分的。他們中的有些人會徹底擁抱它，而另外一些人則會警惕它。”她強調(diào)，例如，52%的人認(rèn)為這種購物方式太沒有人情味了，但由于66%的買家在購物時也試圖尋找靈感，由此給賣家提供了新的產(chǎn)品供應(yīng)和銷售機會。Simpson說：“他們需要大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的平衡個性化服務(wù)的人性體驗。”

然而該研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者對個人購物體驗遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)和的購物科學(xué)。他們往往更熱衷于移動、網(wǎng)絡(luò)和購物科技所帶來的自由感和體驗感。雖然中國和全球71%的消費者擔(dān)心網(wǎng)上商店會掌握過多的消費者個人信息，但中國消費者往往更關(guān)心數(shù)據(jù)共享所能帶來的好處。而全球的消費者則更看重公司對消費者熟悉所能帶來的好處。研究發(fā)現(xiàn)，全世界59％的人更愿意接受能夠在消費者走過其門前時將其認(rèn)出的商店。但這些未來主義的愿景在中國更為明顯。例如，全球有47％的人表示可以預(yù)見自己通過指紋或視網(wǎng)膜掃描來進(jìn)行支付認(rèn)證的未來，而在中國這一比例增則增加至57％。在所有接受研究的國家中，中國排在歡迎可穿戴支付技術(shù)的第一名。出人意料的是，全球幾乎六分之一的人表示能夠預(yù)見自己使用嵌入身體的支付技術(shù)！

此外，麥肯真相研究所（McCann Truth Central）研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者不太在意權(quán)衡數(shù)據(jù)共享與從賣家獲得個性化的利益。事實上，超過一半的中國人認(rèn)為相對于孩子跟朋友，他們更放心讓網(wǎng)上商店來掌握他們的信用卡信息。這反映出中國消費者對于品牌與服務(wù)的巨大信任，以及他們對購物與科技的熱衷。例如中國消費者將購買一件心儀商品時的情感體驗描述成像是“擁抱母親或最好的朋友”，或像是“站在一群歡呼的觀眾面前”。

正如麥肯真相研究所全球副總監(jiān)India Wooldridge所述，研究發(fā)現(xiàn)消費者更期待一場嶄新的在線與實體購物的無縫融合，“從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者更樂于接受比現(xiàn)在更無縫的商店購物體驗。”“他們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接未來的智能商店了，”India Wooldridge說道。“比如71%的人會歡迎能夠讓他們不必實際換裝就能試穿各種衣服的互動墻。”然而要牢記的是，這樣的科技絕不能以完全獲取客戶信息為代價。

中國的購物發(fā)展史顛覆性的爆發(fā)式而非循序漸進(jìn)，中國的購物科技與體驗已經(jīng)走在了前面。很多國家視購物為任務(wù)，而中國把購物視為生活。例如，如果中國的年輕女孩想要獲得美妝知識，她們會上網(wǎng)查詢，而不是向母親詢問。

“我購，故我在。” 上海麥肯集團(tuán)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)首席策略官侯靜雯（Ellen Hou）強調(diào)說。中國消費者對于購物體驗的依賴性更強——與發(fā)達(dá)國家的消費者相比，他們更像是購物的探險者與愛好者。在麥肯購物文化研討會上，中國消費者將永不停歇、自我轉(zhuǎn)變、充滿自由與快樂、與最親密的人分享，這些情感同“購物”這個詞聯(lián)系在了一起。在中國，購物的意義遠(yuǎn)非僅是商品的交換或貿(mào)易，而是意味著塑造一個嶄新的生活文化。最后一點非常重要的是，52%的中國人在談到購物時想到的是手機購物，而全球只有20%的人會這樣想。中國可謂在全球購物文化中起到了引領(lǐng)作用。” 侯靜雯強調(diào)說：“我們愿同你們一道，通過購物研討會一起探索真相，構(gòu)建購物戰(zhàn)略與創(chuàng)新。”

中國消費者心安理得地接受了這個新形成的移動端購物“習(xí)慣”。無論是半夜購物，甚至用餐中途購物都已經(jīng)在世界各地得到了普遍的接受。世界上有四分之一的人口，認(rèn)為以搶購網(wǎng)絡(luò)限時優(yōu)惠產(chǎn)品為理由推脫會議或者聚餐是可以接受的。這種移動消費和新型消費“風(fēng)俗”的融合非常吻合中國人的不由自主的沖動消費態(tài)度并且只需在“指尖輕觸”。

關(guān)于麥肯真相研究所( McCann Truth Central)

麥肯真相研究所是麥肯的全球情報部門，它由來自世界各地100多個國家的代表處，致力于發(fā)現(xiàn)可以啟發(fā)世界的真相，幫助更多品牌實現(xiàn)價值。欲了解更多關(guān)于真相研究所或關(guān)于全面健康的真相以及以往的真相研究，請訪問：http://truthcentral.mccann.com/truth-studies/

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