來源：梅花網(wǎng)

寫在前面的話

準備這篇專題是源于自己在Agency將近3年的工作經(jīng)歷，那時和一群熱血同事為大大小小的比稿提案通宵達旦，有蓬頭垢面地連續(xù)工作36小時，有午夜去思南路享受那醒腦的港式奶茶，有通宵后回家沖個涼就直接給客戶進行提案……或許說，從Agency到專業(yè)媒體--自己角色的轉(zhuǎn)變，反而希望在現(xiàn)在的領(lǐng)域為以前的迷茫解惑，想必這也是自己選擇"比稿季，你憑什么贏得好客戶"主題的隱藏推動力。

至于專題的寫作目的，沒有奢望所謂的醍醐灌頂或是指路明燈之用，僅是希望為處于迷茫階段的小伙伴們提供關(guān)于"比稿"的一些新思路、引發(fā)一些新思考、嘗試一些新方法，當然，最終的還是選擇適合自己的部分稍作吸收吧。

（PS：文中有一些使用英文的表達，不是因為那是Fashion的做法，只是想盡可能還原受訪者最原始的回答，讓大家更好地了解他們真實的心境。受訪嘉賓簡介，排名不分先后）

受訪嘉賓簡介

倫潔瑩（Kitty Lun Chan ），生于香港，美國雪城大學廣告碩士。憑創(chuàng)意、建品牌，初為文案、后晉身管理，30年縱橫中港臺廣告界，游走于新舊經(jīng)濟。曾服務(wù)李奧貝納、麥肯、靈智、阿諾。屢獲本地、國際創(chuàng)意獎。曾統(tǒng)領(lǐng)亞洲女性網(wǎng)站miclub.com。2006年出任LOWE/睿獅中國區(qū)董事長/首席執(zhí)行官至今。90年代致力公益廣告，人稱"香港公益廣告之母"，以"生命無TAKE2"享譽華文廣告界。著有"倫潔瑩|不抹口紅的廣告"。獲紐約廣告節(jié)終身成就獎；2013年入選美國AdAge"Women To Watch In China"。

吳世杰（Jason Wu）于2013年加入DDB中國擔任業(yè)務(wù)總監(jiān)一職，此前他在數(shù)家頂尖4A廣告公司工作。在DDB，Jason將主要負責新業(yè)務(wù)的開拓。業(yè)余時間，Jason熱愛足球幾近癡迷。 通常他在隊里踢中場，經(jīng)常是為隊友制造機會進球拿分。這樣說來，與Jason在DDB擔任的職務(wù)相類似，因為在公司他也是在創(chuàng)造各種各樣的客戶合作機會， 攜手DDB創(chuàng)意團隊，在客戶比稿中拿到高分，為現(xiàn)有的合作客戶提供出色的創(chuàng)意解決方案。

Kama Zhang，曾就職于梅高、奧美的資深創(chuàng)意人。2012年創(chuàng)辦頡摩廣告（Karma）。具有深厚的美術(shù)功底，曾經(jīng)舉辦過個人畫展。他曾服務(wù)于Adidas、Lee、Coco-Cola、IKEA等多家國際品牌，在Cannes 、D&AD、New York Festival 等多個創(chuàng)意獎項中都有所斬獲，近年來在業(yè)內(nèi)享有很贊的創(chuàng)意聲譽。

Stephen Chan，美廣互動／藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)擔任創(chuàng)意總監(jiān)。他頗具洞察力，熱衷于把創(chuàng)意融入到解決方案中并執(zhí)行到極致。從嘗試電影導演開始到持續(xù)專注在數(shù)字領(lǐng)域，Stephen擁有8年在4A廣告公司和頂尖互動公司的數(shù)字營銷經(jīng)驗。他曾經(jīng)贏得4A新加坡協(xié)會Crowbar獎, 近期也贏得了數(shù)字大獎FWA，成為中國地區(qū)極少數(shù)通過實際客戶項目贏得該榮譽。

階段一：召集比稿提案

1、"初戀"甲方客戶也是需要被選擇的。

"我們要求自己以最佳狀態(tài)去承接客戶的需求，因此如果時間緊迫，我們會首先評估自己的現(xiàn)在的Loading狀況，而不會隨隨便便地答應(yīng)去參加比稿。當然，對于客戶的選擇，睿獅也有自己很明確的準則。"--Kitty

"對于初創(chuàng)公司而言，我想如果不以利益為導向的話，客戶的選擇還是需要很謹慎的，首先以公司發(fā)展而言，這個客戶是否是公司現(xiàn)在比較缺乏的客戶類型（行業(yè)領(lǐng)域），其次是我們自己（工作伙伴們）是否對這個品牌或產(chǎn)品熟知，當然，如果是很喜歡或是本身就是TA那就更好了，而且我始終覺得后者還是蠻重要的。"--Kama

"就我自身而言，我很贊同一個3F（Fun、Fortune、Future）的選擇標準，就是說, 這家客戶一定要有趣，要有預(yù)算，然后要有未來。我覺得這是基礎(chǔ)，也是以后能否長久合作的基礎(chǔ)。"--Jason

在廣告公司呆久了，很多人都會渴望甲方的職位，那是因為作為乙方的廣告公司多多少少都有"客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀"的感受，當然，工作中的各種不認同的妥協(xié)也造就了這一心態(tài)。但是，在你還沒有把命運交給"初戀"的時候，你最好要慎重地選擇自己的戀人，或者說如果你想要長久穩(wěn)定的感情，對的人是必須要精心挑選的。比稿正是這樣，一次成功的比稿即贏得客戶，你最先需要做的是做出判斷"這個客戶是不是我們所需要的"，當然，判斷的標準可以有不同的層面--自己公司目前的Loading狀況、品牌與公司發(fā)展的契合度，甚至于你的伙伴是否對這個品牌或者產(chǎn)品抱有熱情，當然稍后將會帶來的商業(yè)利益也必須在考慮之列。

所以，不是所有的客戶比稿你都要去的（不將利益作為唯一標準的前提下），正如很多受訪的創(chuàng)意人提到的：要把眼光放長遠一些，如果倉促盲目地接下比稿結(jié)果卻做得不盡如意，那么它將給公司的名譽帶來極大的損失，寧可在金錢上有些小損失，也不要拿公司的名譽開玩笑，這一行還是很看重這個的。

2、帶領(lǐng)精簡核心的團隊參加客戶brief會議，真正的brief絕不僅僅是客戶給到的白紙黑字，客戶潛在的、隱形的需求待你去挖掘。

"在參加客戶的Brief會議時，除了用心聆聽客戶的需求，我還會有技巧有目的地提問；不要忽略這個重要的環(huán)節(jié)，你不但能從提問中挖掘出客戶的隱形需求，同時也能向客戶展示出你的專業(yè)度和Team對于這個案子的passion。"--Stephen

"事實上，為什么客戶會找到你，一定是他們遇到問題了，他們想要改變現(xiàn)狀了，所以他們有意愿去接觸新的Agency進行比稿，他們的Brief也正是想要改變的一個說明。我們需要做的不僅僅是為客戶提供一個solution的方案，還要首先給到的客戶灌輸改變的思維，當然最好我們之后的做法可以在短期內(nèi)讓他們看到一些改變的效果。"--Jason

確立比稿團隊的核心成員，客戶的Brief會議這些人參與即可。在Agency，忙碌已經(jīng)成為常態(tài)，因此合理利用人資也是一件很重要的事。如果接到一些比稿邀請，這次比稿的Pitch Leader（如AM、CD）最好在第一時間確認提案的核心成員（包括創(chuàng)意部和客戶部），客戶的Brief會議這些人參與即可。

再者，Brief不單單是Word上白紙黑字，隱形需求很重要。標準的比稿brief常常會有本次推廣的產(chǎn)品、目的、需要達成的KPI等一系列內(nèi)容，相對系統(tǒng)化和模式化，而客戶真正的推廣目的往往不止于此，需要你在現(xiàn)場客戶的答疑中、一些細節(jié)解說中去理解、挖掘，當然，關(guān)注KPI的改善需求也是探究他們營銷目的的捷徑。

另外，理性對待客戶的需求，不要一味追隨客戶以往的口味，亮點往往是由新意閃現(xiàn)的。很多Agency為了贏得比稿，花大把時間去研究客戶的喜好，以及客戶以前的推廣案例。當然，這里想要指出的是，不是這些不需要去了解，只是不需要花太多時間去追隨"舊愛"，因為客戶這次是來找"新歡"，一個比稿的精彩之處莫過于在滿足客戶需求的同時提出一個新穎的創(chuàng)意點。

階段二：比稿提案準備中

1、Brief的二次傳遞尤為重要，要向相關(guān)團隊成員清晰傳達客戶需求，如有疑問，盡快向客戶再次確認。

"我們參與客戶Brief會議的人會先開會確認理解到的信息并補充客戶需求，有需要的話，我們會和客戶再次進行信息的二次確認然后再brief給其他團隊成員，目的就是讓大家將客戶的需求了然于心，也是稍后工作的基礎(chǔ)。"--Stephen

Brief的二次傳達是很重要的一環(huán)，因為它是唯一來自于客戶的聲音，之后做的一切事情都是為了在滿足這個需求的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身的創(chuàng)意魅力的，這是一切創(chuàng)意的源頭，俗語道"磨刀不誤砍柴工"，因此即使時間緊迫，也要盡可能將Brief清晰準確轉(zhuǎn)達給比稿的團隊成員，讓一切創(chuàng)意想法都由此散發(fā)出去。

2、提案撰寫初期注重對品牌、產(chǎn)品、TA的分析。有效使用第三方研究數(shù)據(jù)，側(cè)重于掌握行業(yè)趨勢和競品現(xiàn)狀。而針對客戶自己的品牌（產(chǎn)品）和TA，成為其重度使用者是個最簡單有效的方法。

"當我服務(wù)牛仔品牌A時，我的很多件單品都是他家的，我喜歡這樣。等我自己出來開公司，接觸到B品牌并有機會為他們服務(wù)時，我立刻花大價錢買他家的產(chǎn)品，因為我需要了解作為它的忠實Fans的心態(tài)是怎么樣的，他們?yōu)槭裁聪胭I這樣的產(chǎn)品，他們才是我們真正需要面對的人，是我們最真實的"客戶"。成為一個品牌或產(chǎn)品的重度使用者，你才能真正了解消費者的心態(tài)"--Kama

"我生活中很多都使用我們客戶的品牌，你要這樣想，我用了我的客戶一瓶東西，他就有了這瓶的利潤，相對的它的競品也就少了這一瓶的利潤，這也是對自己工作的一種尊重。也只有自己使用你服務(wù)客戶的產(chǎn)品，你才能在整個推廣中更易走進真實的消費者。"--Kitty

參與過提案的小伙伴都知道，對于行業(yè)或競品的分析是初次提案的必備內(nèi)容。具有說服力的第三方數(shù)據(jù)可增加客戶的信服感，而對行業(yè)與競品的分析也是客戶十分看重的，因為"知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆"。另外，品牌現(xiàn)在多半有新舊媒體整合型推廣的需求，因此Agency需要透過第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)密切關(guān)注新媒體的推廣趨勢，開拓進取的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司如梅花信息等，已經(jīng)將社交媒體廣告、移動廣告等作為自己最新產(chǎn)品研發(fā)的重點，由此可見滿足客戶對于行業(yè)趨勢和競品推廣現(xiàn)狀的了解十分重要。

針對TA的深入分析是開啟整個方案的重要一環(huán)。很多創(chuàng)意人員在接收到brief后，由于自身并非產(chǎn)品的用戶，因此對于TA的分析常常依靠想象和網(wǎng)絡(luò)信息，這樣的信息通常具有片面性，最好的了解目標消費者TA的方法，便是自己成為品牌或是產(chǎn)品的重度使用者，這樣你就可以直接了解到TA在使用產(chǎn)品時的心態(tài)和對產(chǎn)品的反饋，從而能從TA的角度出發(fā)來撰寫提案。如果條件不允許，請找真正的TA聊天，最好是面對面的聊天。之前的一個同事為了一個食用油品牌的案子到超市去蹲點，對想要購買的TA進行面對面的了解，這種看似簡單的方法卻很少人真正去實踐，但卻是值得效仿的方法。

3、Brain Storming時注意大方向的引導，做到有放有收。任何創(chuàng)意檢驗的標準只有一個--是否能夠在滿足客戶真正推廣需求上的呈現(xiàn)好創(chuàng)意。

"如果大家思緒比較緊張，不確定哪個Idea可以更打動客戶的時候，去放空一下吧！把腦袋里東西先拋空，再回頭看看，回歸初心也就是客戶最原始的需求，相信你就知道怎樣做出一個比較正確的決定。"--Stephen

"作為客戶部門的leader，我非常尊重創(chuàng)意部門的專業(yè)意見，同時針對自己的角色，我在審視創(chuàng)意時會采用換位思考的方法。因為我覺得換位思考非常重要，試想如果你是真心想為客戶提供解決問題的方法，他怎么會覺得你只是想要賺他的錢。所以，替客戶想想吧，這很重要。每個人都有自己的立場，有時候多站在別人的角度想想自己也會寬容很多。"--Jason

"實際上，我最初在這方面做得不是很好，我是個比較高效的人，如果我覺得伙伴的想法有偏差，我會去阻止他們想下去。但是，現(xiàn)在我覺得比較好的做法是給一個比較寬一點的發(fā)想的路，讓他們?nèi)グl(fā)散思維，多鼓勵，因為片面的否定會非常打擊他們的積極性。"--Kama

Brain Storming中大家會有很多不一樣的創(chuàng)意想法，而正式的提案撰寫常常會只有一個Big Idea，這就需要創(chuàng)意總監(jiān)作出決定。當然，在此之前應(yīng)該鼓勵大家充分發(fā)揮自己的想象，集思廣益是基礎(chǔ)。而后創(chuàng)意總監(jiān)最終決定的時候則是要回歸初心，即客戶最原始的需求，來決定最終的比稿Idea，這樣也許不能保證贏取比稿，但不失為切實有效地作出決定的方法。

4、正式提案前的黃金24小時，注意提案內(nèi)容的細節(jié)統(tǒng)一和整體美化。挑選適合的現(xiàn)場提案講解人，充分熟悉提案內(nèi)容，盡可能對比稿提案做現(xiàn)場模擬演練。

"做好200%的準備，無論在什么地方都可以變成自己的主場。另外，去進行提案的伙伴盡量挑選比較適合講的人，因為我相信每個人擅長的東西是不一樣的，專業(yè)的人來做專業(yè)的事。"--Jason

"大多數(shù)，當時間允許的情況下，我一定留出一天來做演練。我覺得這很重要，因為只有充分熟悉自己東西時才能更加自信，甚至將客戶的主場變?yōu)樽约旱闹鲌觥?--Kama

很多時候我們的提案PPT在交出的最后一刻都在更改，而在此之中最重要是要將PPT的邏輯與細節(jié)的美化。有時候為了讓現(xiàn)場的講解更生動、更具有說服力，可以將PPT的內(nèi)容順序加以調(diào)整，而在字體、顏色等的細節(jié)美化則可為客戶留下一個好印象，細節(jié)往往決定成敗。

同時，正式提案的講解人也要認真挑選，盡量挑選比較有現(xiàn)場爆發(fā)力的伙伴，一種生動有趣的呈現(xiàn)方式可以為整個提案很好地加分。當然，在此之前的模擬演練是很有必要的，因為只有講出來你才會發(fā)現(xiàn)很多不同的問題。不斷地模擬，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，不斷地調(diào)整為現(xiàn)場提案的最佳模式，只有對內(nèi)容和邏輯足夠熟悉，你才能足夠自信地為客戶講解你的方案，應(yīng)對客戶提出的各種疑問，為真正的實戰(zhàn)做充足的準備。

階段三：比稿提案進行時

"這是相當嚴肅的事情，在我看來這都不僅僅是禮儀的問題，而是上升為道德的問題。比如說如果你前往一家A品牌香煙客戶提案不可能茶歇的時候拿出B品牌的香煙去抽，這是很不尊重的，事實上也是對自己工作的不夠尊重，你的一言一行代表著你對于這個case的態(tài)度，這也是客戶格外在乎的事情。"--Kitty

最重要的比稿禮儀是尊重。現(xiàn)場提案中團隊成員的協(xié)作很重要。

相較于雙手遞名片這種比較常規(guī)的客戶拜訪禮節(jié)，前往客戶公司進行比稿提案，要格外注重對于客戶和品牌的尊重，注意細節(jié)上你傳達給客戶的信息。除了Kitty提到的香煙品牌的案例故事，還有朋友分享過的一個案例：一個Team到A品牌鞋子去提案，但是集體穿了B品牌的鞋子，原本是想傳達"我們想將B品牌踩在腳下"的創(chuàng)意想法，但是客戶的企業(yè)文化是很具有包容性的，反而不覺得這種做法有創(chuàng)意，只是覺得他們不夠尊重品牌。從這兩個小小的事例可以看出，比稿提案最重要的禮儀是尊重，即使希望有一些創(chuàng)意性的做法也請很好地了解客戶的企業(yè)文化，以免弄巧成拙。

而在現(xiàn)場提案中，不但是講解人要將整個提案有步驟地傳遞給客戶，在一些客戶提問的環(huán)節(jié)或是講解人相對卡克時，一同參與現(xiàn)場提案的同伴要積極做補充，將整個提案完整地呈現(xiàn)給客戶，在一些問題的回答上展示自己的專業(yè)度，同時要注意規(guī)避提案PPT中的短板。

以上是相對干活性質(zhì)的比稿tips，希望對大家有小小的實際幫助。因為本次均為面對面的訪問，在現(xiàn)場也和每位創(chuàng)意人迸發(fā)出不一樣的火花，他們對于廣告行業(yè)一些有價值地思考更令自己受益匪淺，以下是受訪創(chuàng)意人延伸出的有價值的相關(guān)話題，和大家一同分享希望帶來一些新思考。

比稿費該不該收？在中國市場上，組織大型比稿的咨詢公司的前景如何？

上述的兩個話題都是由Kitty提出的，在采訪中自己的第一感受是Kitty的專業(yè)，她用自己的專業(yè)贏得了很多客戶的尊重，同時也為業(yè)界的現(xiàn)狀提出一些有價值的建議。Kitty提到的比稿費在金額上是象征性地收取，它的意義在于是對乙方廣告公司為比稿的付出而展現(xiàn)的一種尊重，而非由此產(chǎn)生的商業(yè)價值。

關(guān)于連接Agency和品牌客戶的咨詢公司，是Kitty指出的另外一個行業(yè)發(fā)展趨勢。現(xiàn)在很多大型的比稿是由咨詢公司承接的，他們負責為品牌客戶聚集廣告服務(wù)商，組織比稿事宜。Kitty認為這種公司目前在國內(nèi)市場有待發(fā)展，但比較優(yōu)質(zhì)的此類公司有助于廣告主和Agency的健康發(fā)展。

初創(chuàng)廣告公司最初的健康發(fā)展模式是什么？想要從事廣告創(chuàng)意的工作，新進的菜鳥最需要具備怎樣的素養(yǎng)？

Karma是Kama創(chuàng)辦的初創(chuàng)公司，公司的名字不僅僅是因為與創(chuàng)始人的英文名相近，它在梵語中取義"因果"。作為創(chuàng)始人的Kama始終覺得，一切皆為因果，廣告界也一樣，初創(chuàng)公司最應(yīng)該做的是呈現(xiàn)好的作品，關(guān)于名聲、關(guān)于商業(yè)利潤，這些可以放長遠去看，種下好的種子自然會收獲好的果實。

4A出身的創(chuàng)意總監(jiān)，原本以為Kama在對待新人資質(zhì)的問題上，會看中他們的天賦、熱情之類的，但是當我問到你最在意一個新人身上的什么東西，他的回答是：踏實。因為他說實際上這個圈子還是滿浮躁的，如果你不能踏踏實實地去做一些作品出來，這條路很難走。每個人走到今天的狀況，都是往日的積累，還是那句"有因才有果"。

Agency為何要參與社會公益？品牌推廣的國際本土化是否能夠?qū)崿F(xiàn)？

Jason一直提到DDB對于公益事業(yè)的關(guān)注，他認為廣告人的使命感和社會責任感。"我們是處在一個有話語權(quán)的地位，我們是制造話題的人。我們有幸有這個權(quán)利，有能夠通過作品影響更多人的機會，所以我們有責任讓這個社會變得更好。"DDB也在將這種傳統(tǒng)一直保持下去，不僅積極支持各種公益客戶的作品，也會自己著手去做公益的項目。他說道："對社會的回饋實際上是每個人的責任，對DDB而言，做公益是我們企業(yè)文化的一部分，在此之中我們也可以展示我們的專業(yè)水平，這是一件一箭雙雕的好事。"

訪問快要結(jié)束時，Jason說自己很想說一個話題，也是他一直以來在廣告界奮斗的夢想--實現(xiàn)品牌推廣的國際本土化。他曾經(jīng)到過很多城市去拜訪不同類型的甲方客戶，他說實際上中國有很多值得尊敬的企業(yè)，品牌和產(chǎn)品都很棒，只是很缺乏有策略的推廣營銷，即使在中國日益發(fā)展的今天，國際舞臺上仍然缺乏知名的中國品牌，多半是因為品牌自身的定位或推廣策略的阻礙，而這些正是他一直想要改善的，也是他身為廣告人長期的奮斗目標。

甲方客戶未來挑選廣告服務(wù)商的新趨勢是什么？營銷技術(shù)在未來的營銷市場中有多重要？

4A出身習慣闖在前線作戰(zhàn)的創(chuàng)意總監(jiān)，馬來西亞的Stephen很實干。對于未來Agency發(fā)展的趨勢，他也有自己的獨到看法。他覺得因為術(shù)業(yè)有專攻，相較于綜合型的廣告公司，未來廣告主可能更傾向于找一家比較大的公司作為Leading Agency，而其他的業(yè)務(wù)交給相關(guān)專業(yè)的各個公司，Leading Agency 不但要為廣告主提供創(chuàng)意方案，還要規(guī)范地管理所有的Agency。

提到營銷技術(shù)，Stephen坦言學習新的營銷技術(shù)是數(shù)字Agency的重要追求。Art, Copy, Technology的有機結(jié)合產(chǎn)出的效果是獨特難忘的，在數(shù)字時代的創(chuàng)意人要不斷的跨界，即使無需進行實際操作，也要理解趨勢和可行性。

寫在后面的話

此處不是為了對稱"寫在前面的話"而啰嗦的語言，只是，在采訪完這些在一線繼續(xù)戰(zhàn)斗的廣告人，心里感觸頗豐。無論是這個行業(yè)，或是在比稿這樣的話題之下，廣告人展現(xiàn)的是對于這份工作的摯愛，和他們的談話是會讓你熱血沸騰的。作為一個旁觀者你依舊可以感受到廣告和創(chuàng)意的魅力，最后以以前一位臺灣同事，也是一名資深的創(chuàng)意總監(jiān)關(guān)于"比稿"話題的感性之詞結(jié)尾：

"廣告人的提案如同一部將要上演的舞臺劇，有限的時間他們在屬于自己的舞臺上不斷排練，起承轉(zhuǎn)合間拿出他們覺得最能融入產(chǎn)品的情感價值，也許比稿的結(jié)果不盡如意，但那又如何，他們的精彩在于看完這場劇，客戶已然感到原來自己的產(chǎn)品也可以這樣被演繹，而客戶卻不知道。"