認真莫康孫——TOPYS訪麥肯McCann Erickson上海總經理莫康孫
來源：TOPYS頂尖文案|
撰文/ Vivi@TOPYS
錄音整理/ 桃紅小閃電@TOPYS
采訪地點：金投賞峰會 廈門
采訪人：Vivi illusion@TOPYS
《筷子篇》——Idea源于真實的故事和感受。
【TOPYS】《筷子篇》公益廣告-麥肯光明
TOPYS：《筷子篇》在今年春晚亮相之后，引起了很大的關注和好評，很多人都表示深受感動。能不能分享一下《筷子篇》整個的創作過程？
莫：這首先就得提到我們為什么會做這件事情。因為是央視的春晚，所以很多家廣告公司都想要做，有點比稿的意味——當然這是我們事后才知道的。開始想的就是做一個60秒左右的短片，公益命題，我們拿到的brief是感恩、分享，首播在春晚，如果拍的好，在過年期間會不斷播放。
春節是一個大部分中國人都努力回家的節日，都希望回家團聚，渴望和家人吃團圓飯,不能回家的心也在家里。感恩和分享，這個說法是很抽象的，因為每個人的故事不一樣，你可以回家告訴父母親說自己找到了對象、對方人很好，媽媽可能跟你說你爸身體好了，現在愿意去做運動，胃口也好了，這都是感恩和分享。但是怎樣把不同故事聚集在一個一分多鐘的廣告片里不是件容易的事——平時或許可以，但是在春晚播出，要涵蓋東南西北、男女老少、三代同堂的或者獨居的、各種經濟條件的……所以我們一直在尋找符號性的靈感。
之前引導我們的其實是味道，我覺得每一個人的家，都會有獨特的味道，你一到家門口就會聞到，這是本性來的。但是味道很抽象，不能用視覺語言表達，但是繼續從這個方向去想，我們找到了筷子這個元素。筷子是全世界中國人都用的，春晚期間更加——而且這個筷子會帶領我們找到各種味道，不管這個味道是酸甜還是苦辣。我們就利用這雙筷子描述了大約八個地區不同人的不同故事，在這個過程里面我們修改過很多遍，改了三個禮拜，比如原腳本還有很多鐵路工人、醫生、解放軍這樣一群人因為公務在身不能回家的故事。
但是我覺得突破點反而在于我們后來賦予筷子的更大的意義，筷子是驚喜是團聚，但是它的內容還不夠，筷子除了吃飯以外，它還可以傳達很多很微妙的感情。譬如兩夫妻吵架，有時候越吵越烈，說錯的話越多，但是其中一方忍下來，在吃飯的時候——一起吃飯就代表還有言和的機會——用筷子夾一點菜給對方，也是一種感情的表達。所以我們場景里面就增加了諸如關愛、睦鄰、思念一類的情感，這是一種每個人都經歷過感受過的場景，這是我們不需要去學校就能學習到的一些東西，我們應該感謝我們一家人還在一起，也要飲水思源，感謝幾代人的互相關懷和對下一代的期待。不需要講太多，每個情節兩個字，八個情節是非常有深度的。
TOPYS：您剛才提到，年輕人想讓父母放心會跟父母說自己有對象了、人不錯，父母會跟子女說你爸身體好了、肯去運動，你不用操心。很簡單兩句話，但是很打動人，這種洞察的能力，您覺得是天生的還是需要技巧和經驗？
莫：我覺得其實沒有那么玄，做廣告、做創意我們都蠻通俗的，我們應該是用比較真誠的心去觀察和提煉生活。我們公司比較看重一個詞——truth，真實，很多事情的idea都來源于真實的生活感受，真實的故事。
創意呢，我們都說情理之中，意料之外——情理就是真實的東西，那么意料之外就是從真實中提升的部分。另外有一句話就是“基于生活，高于生活”。我們不要脫離生活層面，甭管我們生活的時代怎樣變，科技怎樣發達，我們還是需要休息，需要飲食，需要交流，需要文化，這些是不會變的，我也希望不會變——也許生活上的家居環境、交通有所改變，但是我相信人性的東西不會改變。
TOPYS：您在麥肯也工作了很多年，早已是總經理的職位，那您現在還會參加具體的創意嗎？
莫：不是開玩笑啊，你看到的這個《筷子篇》和另一個《感謝篇》，這兩部片子就我們三個人做的——我的助理，我拍檔的創意總監和我。我們公司平常業務很繁忙的，這種情況下，我們抽掉項目里的人手去做其他的事情，對于付費客戶來說是不公平的。所以這次的公益廣告主要的創作團體是我們三個人，當然具體文案也有找文案去看一下，或是讓art director來看看設計給點建議。3個片，《筷子篇》《感謝篇》《可樂篇》幾乎都是在過年前的兩個禮拜拍完了。
TOPYS：很快拍完主要是因為有豐富經驗嗎？
莫：我覺得經驗是一部分，但是最重要的還是所有參與的人的愛心，包括拍片公司的導演，拍片的工作人員，對于這種公益的片子他們都特別愿意付出。如果現在是拍商業廣告需要加班，他們一定會問是不是有加班費啊，如果下雨了就要多拍一天，這些加班費他們也要爭取的。但是恰恰在公益這樣的項目上面，一般人都非常合作，并且連上天也幫助，去年拍《回家篇》 的時候，要風有風，要雪有雪，要雨停的時候雨停了，在福州平潭島拍回家場景，那個浪三米高，第二天我們拍碼頭的場景，風平浪靜。在貴州拍摩托車的時候，我們拍攝之前剛剛下過兩三場雪，那正是我們需要的。
變化中的不變，看真實的結果
TOPYS：剛剛您演講的時候，說現在還在用刮胡刀，不用電動剃須刀。那在科技變化異常快速的今天，您是不是不太愿意來嘗試新的東西呢？
莫：那是沒人送給我啊，如果有人愿意送我我也許就去嘗試了（笑）。
我是做廣告的，新媒體沖擊之下，很迅速感覺到這個時代在改變，比如數碼相機對膠卷照相機的沖擊，但是我覺得看情況而定啦，最后是要看結果的，看有沒有更多的好處體現在結果和過程中。我不喜歡那種為了新而新，比如有人給你介紹一家新的餐廳，描述裝修如何概念如何，我會問食物怎么樣呢，我覺得不要忽略最重要的——如果這家餐廳有帶給你跟之前的餐廳不一樣的感受，我覺得可以去試一下。
TOPYS：這幾年業界有個比較突出的現象就是有一些4A公司的中高層出來，自組公司，人數比較少，一般都號稱向“小而美”看齊，其中有些人也對國際4A的運營提出了一些質疑，前陣子在微博上討論得挺熱烈的。您是怎樣看的？
莫：國際性的4A公司變化也蠻大的，在過去二十多年，很多有名氣的公司因為并購收購的潮流就消失了，這是經濟上的現象。另外新媒體的崛起讓很多大型的4A面對如何肩負工作和責任的問題，像我們每一家國際4A，各自都有非常完善的公關、營銷、媒體。
國際4A的共通性就是各自都有一些跨國的國際品牌在服務，比如麥肯當年如果不是吉列刮胡刀、可口可樂、強生，在80年代中期不會進來大陸，后來到91年我們成立合資公司也是為了服務我們越來越多進入中國的國際品牌客戶，以迎合他們的需求，不然就被淘汰了。
比如強生，比如通用汽車，可口可樂，它都可以同時有三家廣告公司，所以幾家廣告公司都存在競爭關系，所以我們還是要保證戰斗能力，否則就會被其他競爭對手干掉。這也是我們面對的挑戰。
回到你剛問的管理的部分，就是因為有這么多的背景，它的管理需要很完善，所以它的反映也一定比較慢。如果是小公司，你跑來跟我說，剛才碰到了一個客戶，想跟我們合作，那我馬上出去拜訪、握手、交換名片，可能明天就可以開展合作了。但是大公司不一樣，介紹了之后，我們財務部就要先去查他的經濟條件，然后我們也要看這個品牌的產品和我們服務的內容會不會有抵觸，也許我們國內公司現在沒有服務的，但是在全球是有合作的，比方說有幾年我們沒有服務可口可樂的項目，但是我們還是可口可樂的全球合作伙伴，那如果找來的品牌是做水的，我們就不能做。
內部管理上，比如一個人的筆記本壞掉了，普通公司如果有錢，可能會說你先買一臺然后再報銷，但是在4A 這個是絕對不允許的，你一定要達到幾年，才能申請，幾塊錢的東西都要上報，所以很多人不太習慣會覺得很無聊、很官僚。不過我覺得是看你如何管理，比方我是總經理，員工有一些錢要報銷，如果按照公司的規矩，有可能讓你等三四個月才拿回來，很不公平。那如果你是一個薪水不高的普通員工，我會說我給你現金，你把報銷給我，我來報銷，我覺得這是一種靈活而且盡量少讓人受委屈的管理辦法。既然我說大公司是這樣管理，那我就要承受這個責任，用一些比較人性化的方式處理。
（地產）廣告人的瓶頸
TOPYS：在國內，尤其是深圳，有一部分局限在特定行業的廣告公司，比如說地產廣告，是一個養活了非常多廣告公司的行業，您覺得這樣的廣告公司的出路在哪里呢？
莫：我覺得做廣告的人除了生意以外，應該是比較喜歡這個行業才會進入這個領域的。公司自身的大小不應該影響作品的品質，深圳也有一些不是很大但是品質不錯的廣告公司，深圳的房地產廣告是全世界最好的，在國外房地產廣告是不成氣候的，而這里都是一堆創意人拼得你死我活去做。有些創意人單獨跟我聊這個問題的時候，我還是很同情他們的，如果總是只做一種類型的廣告而且成本低，壓力也很大，找不到突破口的話，我還是鼓勵這些創意人自己抓一些機會，抓些題目去做，公益廣告是一個很好的渠道，讓他們去宣泄一下自己的才華。他們可以自己挑個題目來做，就說房地產，可以有關居住環境，或者居住安全，居住素質，這些方面都可以做一個很好的廣告，但是如果他們覺得一看到房地產一看到樓盤就很想吐，那就不要做了。我覺得他們應該自己抓住機會。
TOPYS：延續剛才那個問題，有些創意人到了三十多歲的時候，就已經覺得好像有點到了一個極限，您覺得廣告是可以做一輩子的事情嗎？
莫：這里有個不同的觀念，如果你認為廣告是一門專業，那就肯定是可以做一輩子的，因為像我做這么多年也沒感覺到累或者悶，當然生氣的時候說要改行也都是氣話，幾分鐘之后又繼續做廣告。我覺得如果是專業的話，那肯定是跟時間成正比的，多一年時間就多一年經驗，多十年時間就多十年修養，應該是越老越好的。
但如果你干廣告是準備好好的撈一筆，那就是生意了，是投資。如果你有很好的關系，這些當然能為你帶來一個很好的生意。
TOPYS：主要是現在很多廣告人把廣告做的更像是和體力掛鉤的事情，他們經常體力上負荷不了，比如通宵或者加班，這個時候90后進入這個行業，他們又覺得自己不如他們的想法靈活，反應快速。
莫：這個行業確實存在一些不好的情況，但也不應該一概而論，工作時間長可能是效率問題，比方說很多人中午才上班，和我們一起開會就已經排到5點，那你說不加班，怎么做事情呢。我覺得年輕人有時候需要平衡一下，不要隨意加班。另外一個就是個人要有健康的生活習慣，我入行四十年以來，一定注重加班之后的休息，飲食健康，也要運動，不要把自己的健康搞垮了。
給學生和新人
TOPYS：我知道您身為麥肯的總經理已經非常忙碌了，不過您在公司之外，跟工作相關的您還有做一些什么呢？
莫：跟工作相關的話，比如公司里面的培訓，比如來參加這樣的活動（金投賞廈門峰會），也算是對外的一個公關，另外每一年我評獎還蠻多的，大概有十來趟，不同的獎項不同的地區，海外的國內的。講課也蠻多的，大概一年至少二十課吧。然后還有代表4A 的商會，很多項目，那就已經很忙了。
TOPYS：說到評獎，我們剛剛在深圳也組織了一場蘇秋萍老師主講的創意公開課，蘇老師提到說國內、特別是學生的創意水準比他期待的差很多，那您評獎的感受是怎么樣的呢？
莫：大廣賽，學院獎，每年作品有十萬件左右，大部分都不是很夠水準的，但是估計學生也是為了應付一門功課，雖然大學生很多，但是也不至于多到十萬件作品，這其中應該大部分都帶有強迫性，強迫你一定要做多少件作品，這是我能夠接受部分學生作品達不到理想的原因。
但是我估計蘇秋萍批評說沒有好的，應該說的不是差，而是很一般，因為他們會有期待，想說我做學生的時候我比較有想法，比較瘋狂，比較敢做。包括我自己也是，我在念大學的時候的作品，行業里面的人都來看，因為行業里面的人都相對比較保守，反而學生很有創作想象的空間。但是現在不一樣了，并且這些作品來自全國那么多的地方，大城市的學生至少眼界比較開闊，但是十萬件作品中很多是來自很偏遠的地方，所以不可能期待所有的都很好，再說如果大家都瘋狂，中國很難管理。蘇老師本身是個很難管理的人，所以不能以他說的作為標準。（大笑）
TOPYS：有很多學生入行的時候是比較迷茫的，您跟學生接觸比較多，有怎么樣的建議給到他們？
莫：前段時間，我給學生講課的ppt ，標題是爸爸去哪兒——我知道很多人看這個節目，我也用了里面的照片，但是不一樣在于我寫成“爸爸：去哪兒”，就是畢業了，爸爸問孩子，畢業了去哪兒。因為很多大學生很喜歡廣告，但是進入這個行業他不知道能做什么。首先我說要清楚喜歡廣告等于喜歡食物，但不一定做廚師，喜歡聽音樂，但不等于一定要做歌星，這是一樣的道理。
真的要做廣告，一般是這幾種：第一種就是廣告主，比如某個品牌；第二種就是我們這樣的廣告代理，這其中也區分很細，有做創意的，媒體的，網絡的；第三種就是媒體，比如你是門戶的，他是電視臺的，報紙的、雜志的；第四類就是供應商，就是你特別有才華的，可以做攝影師，導演，平面，插畫，道具，服裝；第五種就是廣告服務，可以做雜志，廣告協會，廣告會展，獎項。你知道有這些分類，結合你學的哪一類，再有針對性地去補充。
老莫煲湯的生活
TOPYS：您是影響我們很多人進入廣告圈的前輩，有沒有想過做到多少歲就不做廣告了？
莫：我以前的主管、老板，都是在一個企業做四十多年才退休，退休之后有時候還來上半天班，幾乎是做到快八九十歲到離世為止了。
TOPYS：您的生活觀是怎么樣的？
莫：廣告公司事情很多，我唯一的渴望就是做一個很普通的人：呆在家，陪陪家人，做個普通的男人。我希望上班的時候開車，然后老婆用車，下班我就坐地鐵，我就是一個很普通的乘客，聽聽別人的八卦啊，觀察一下別人的生活，周末的時候能夠陪老婆去逛超市，享受這些很普通的樂趣。
我三四十歲的時候聽到別人說中年危機，還不理解，大概十年前，開始明白這個詞語的意思，看到下面一代一代人起來了，我有時候去客戶那邊都不太好意思，還好長的還不太老。（笑）06年公司把我從北京調回來，負責上海通用的項目，我當時在想如果這個項目不成功的話，也是一個機會給我停下來。那段時間挺閑的，之前想過退休之后要當畫家，現在有時間我好開心，于是就買了好多東西回來畫畫，畫了大概一年，發現這樣不行。我沒有什么原動力，沒什么目標，不知道畫什么了，整天畫我家里那條魚。就覺得自己才五十多就這樣，如果我壽命長，到八十多歲還有三十多年，那怎么過啊，不行我覺得好悶，而且我閑下來的時候感覺身體狀態不太好。最后我就自己去論證了一下，感覺忙碌的狀態最好，每一天都填得滿滿的，不過有一個條件就是我不喜歡壓力，我累了就休息，跟公司的協議就是，我是半退休的狀態，最怕的壓力你不要給我——那些商務、利潤之類，有公司的財務、總監足夠應付了。
我喜歡忙自己比較喜歡的東西，如果哪天公司說我不用來上班了，我還是會繼續忙我能做的事情。
采訪后記
認真的魅力
正式訪談之前對剛下飛機的莫康孫老師有驚鴻一瞥。正式的西裝，皮鞋錚亮，走路有風，在簇擁著的一群年輕人中間，他仍然是最耀眼那個。
無論身形還是面貌，老莫都保養得相當精良，不時像孩子一樣地大笑，天真而有感染力，他說自己忙起來的狀態更年輕。從業四十年，有一半多的時間在同一家公司。時間在他身上似乎不著痕跡。
一直聽說莫老師是全能型天才，動手能力極強，但到了這樣的資歷，你總以為他會更多地談人生、談概念，然而不是，他熱衷于和你談論一部得意的作品，從構思到細節，滔滔不絕，顯然，他喜歡這些踏實、具體、細節的東西。即使是給建議，他也不太會用“Follow your heart”這種正確但用處不大的格言，而會一二三四認真給你很多實際建議。甚至連想象休閑生活，也是具體到“上班的時候開車，然后老婆用車，下班我就坐地鐵。”這樣的程度。
“老莫煲湯”未必讓你醍醐灌頂，但對于浮躁社會中的有心人，卻是一碗寧神老湯。和莫老師一樣，很多前輩都在用他們的認真和真實為你示范，就像老莫在自己微博里的個人說明一樣：煲湯最好有耐性。
【TOPYS】麥肯光明公益廣告《回家過年》完整版
感謝麥肯McCann Erickson上海總經理莫康孫接受TOPYS的專訪。
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