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有一種儀式，經歷1460個日夜的漫長守候，只為迎接15億虔誠信徒的頂禮膜拜；
有一種信仰，跨越地域、種族和文化的限制，只為與人性中最純粹的情感水乳交融。
這就是四年一度的FIFA世界杯，人類最頂級的體育賽事，最狂熱的宗教盛典，沒有之一。時至今日，世界杯早已超越了競技體育本身的意義，而儼然被演繹為多元文化的聚集地和世界性的狂歡日；這里不再僅是大師云集、豪強爭奪的賽場，更因為億萬球迷的狂熱，成為了各大品牌兵戎相見的營銷陣地。
2014年世界杯將在著名的足球王國——巴西舉行。時隔半個多世紀，足球終于回到了它的精神王國，勢必將全球觀眾的激情提升到一個全新的高度。而隨著近些年移動互聯網和數字營銷行業的迅猛發展，品牌在營銷傳播方式上如虎添翼，也為本屆世界杯的營銷賽場埋下了更多值得期待的伏筆。作為最具價值、最為稀缺的營銷資源之一的世界杯，在尚未開幕之際，各品牌的高地爭奪戰就已悄然打響，雖然拳腳套路各不相同，但不同程度上都為我們帶來了別樣的驚喜。
從行業投放來看，快消類、酒類、體育和IT是投放量最大的幾大行業，除快消品牌外幾乎都是男性主導消費的行業。這也與世界杯的主流觀賽人群為男性的特質相匹配，同時這些品牌更希望通過世界杯傳播，演繹和彰顯男人的進取、勇敢、熱情的品牌文化內涵，形成了體育營銷內如與品牌特質的高度契合。
在營銷渠道方面，品牌的選擇更趨于多樣化和數字化。除了傳統TVC、冠名贊助賽事節目以及推出符合世界杯主題的特色產品之外，品牌主更傾向于通過數字化營銷手段與消費者進行深層次互動。據Admaster《2014巴西世界杯消費者觸媒和消費習慣研究報告》顯示，71%的球迷更傾向于在PC端收看賽事直播，其次是電視（66%），另有3成球迷表示會通過手機進行觀看。這也表明，互聯網勢必將成為世界杯營銷的主戰場，而品牌營銷在世界杯前期預熱階段通過網絡視頻、互動網站以及微博、微信端的遍地開花，也間接印證了這一事實。值得注意的是，借著世界杯的東風，視頻網站的集體發力顯得分外妖嬈。目前，新浪、PPTV、愛奇藝、騰訊、網易和樂視等都已相繼發布自己的世界杯戰略，意圖通過特色節目、國家隊贊助和跨終端的整合營銷策略在線上分得一杯羹。
當然，創意才是真正打動內心世界的永恒主題。以TVC為主，縱觀各大品牌的創意主線，雖然仍舊注入了豐富的文化、運動和音樂等元素，但在形式上卻從之前的“視覺盛宴”逐漸向“講故事”的方式過渡，在主角上也不再是清一色的巨星，更多的是以普通球迷的視角和口吻將故事娓娓道來，或激情四射或溫情十足，更加側重對于足球情懷的訴說。
閑言少敘，任何平鋪直敘都沒有案例本身來的徹骨動人，下面就請跟隨我們的腳步來一一領略世界杯前夕營銷界的喧囂。
Campaign（TVC）
Nike - Risk Everything 搏上一切
雖然Nike不是2014 FIFA世界杯的官方贊助商，但這并不妨礙它成為聚光燈下最值得關注的運動品牌寵兒，倒不是說因為簽約旗下的C羅、魯尼、伊布等頂級巨星（有人說內馬爾怎么不說，阿迪也是啊——hē hē），更重要的是球迷內心的細致捕捉和對足球精神的完美詮釋。相比于四年前的“踢出傳奇”（Write the Future），Nike此次“搏上一切”（Risk Everything）的兩波TVC倒更有些冰火兩重天的刺激意味，恰如Nike在微博上說的那樣——"四年一度的大場面，更要玩得旁若無人"，深得我心...
4月初，Nike攜手W+K放出了第一支巴西世界杯TVC，描述承受巨大壓力的三位球星各自奔赴賽場的情景，而始終貫穿全片的沉重腳步聲則顯得格外壓抑和乍耳，營造出一派山雨欲來風滿樓的緊張氣氛。罕見的風格，讓觀眾在滿腹狐疑的同時更是被吊足了胃口。
4月底，作為Risk Everything的延續，Nike終于推出其時長為4:11的史詩巨片——Winner Stays，邀請C羅和女友伊蓮娜德、魯尼、內馬爾、伊布、路易斯、阿扎爾、伊涅斯塔、伊瓜因、皮克、庫爾圖瓦、皮爾洛、科比等組成超豪華陣容演繹綠茵場風情。TVC中一改之前的沉悶，幽默搞怪的氣氛配以眼花繚亂的球技，直叫人大呼過癮。
Adidas - allin or nothing 成皇 或敗寇
另一大體育品牌阿迪達斯當然也不甘心被競爭對手搶去風頭，雖然旗下的球星目前來說成色稍遜，但作為FIFA世界杯1970年以來官方贊助商，其結合官方用球Brazuca（桑巴榮耀）的宣傳TVC倒也可圈可點。插句題外話，allin or nothing如果直譯成“傾其所有，或一無所有”，還真跟“搏上一切”的有點撞衫的感覺。
I am brazuca
Meet Brazuca
早在2013年年底，阿迪就已推出了桑巴榮耀的宣傳視頻I am brazuca，片中用蒙太奇的方式不停在巴西街頭、球場和沙灘間來回切換，同時引入足球的特殊視角展現整個場景，可謂賺足了觀眾的眼球。在Meet Brazuca中，阿迪更是破天荒的將6個mini攝像頭植入到桑巴榮耀中，相信這種類似于科學實驗的認真勁兒肯定會有不少人買賬。
The Dream 梅西的世界杯之夢
上月月末，隨著“The Dream”TVC的推出，阿迪也正式拉開了allin or nothing 活動的序幕。片中以梅西為主角，描繪了其在睡夢中與對手在世界杯廝殺的情景。夢境的方式不禁讓人想起韋德和詹姆斯為佳得樂拍攝的幽默廣告，但"The Dream"顯然在故事上更缺乏高潮和完整性，只是球星的堆砌，反倒給人一頭霧水的感覺。
可口可樂- The World's Cup
可口可樂一直用各種方式為全世界帶去喜悅與感動，世界杯的舞臺又怎能少了她的綽約身影？2014年4月起，可口可樂相繼推出兩則TVC開啟其世界杯全球性廣告宣傳攻勢。TVC中并沒有出現球星的身影，而是以普通人的視角講述他們與足球與世界杯邂逅的故事。畫面中沒有激烈的場面，沒有絢麗的球技，可這又何妨？這里有勇敢、熱愛、有堅持和夢想，有人類詞典中最美好的字眼和最純粹的情懷，而或許它們，才是我們愛上足球最初的理由...
One World, One Game - Brasil, Everyone's Invited
該廣告由W+K圣保羅負責創意執行，講述了四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的平民球隊本著對體育的熱愛而克服重重困難，最終得到了巴西世界杯的邀請函的故事。可口可樂借此傳達出“世界杯和可口可樂一樣，都屬于每一個人”的信息。
Everything for Football
對于有些人來說，足球或許是他們鏈接世界的唯一方式。You give everything for football. Now football will give you back.
當然，還有可口可樂世界杯官方主題曲
The World is Ours
我知道，就算我把2014年世界杯主題曲都放上來會有些跑題，但你肯定不會怪我。
《Dar um Jeito (We Will Find A Way)》“Anthem”頌歌式主題曲
We Are One (Ole Ola) 熱場主題曲
百事可樂
相比于2006和2010年的表現，百事在本屆世界杯的TVC倒顯得乏善可陳。片中展現了YouTube紅人Stony伴隨著一曲“We can be heros”，在巴西街頭先后與梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭羅、威爾希爾與大衛?路易斯等當紅球星偶遇，最終在球場與眾球迷狂歡的情景。不得不說，雖說這只是世界杯宣傳預熱片，但TVC中的足球元素相對匱乏，主題也不夠鮮明，著實讓觀眾大跌眼鏡，有失百事以往的水準。
Live For Now
麥當勞 - McDonald's GOL!
在廣告中一樣沒有球星的還有麥當勞，各色足球愛好者的球技也同樣驚艷。
三星 - Galaxy 11
三星此次規模空前的世界杯營銷活動只能用饕餮盛宴來形容，沒有比“足球拯救世界”的故事情節更能符合世界杯大戰在即的氣氛了，超強的帶入感和科技感更像是一部刺激的科幻片。關于這個案例，DamnDigital上有過詳細的介紹（GALAXY 11: 足球將拯救地球），這里放出兩個系列視頻。
Digital（Social Media + Campaign site + Mobile）
看完了大品牌的全球Campaign和TVC，我們再將視角拉入到數字營銷領域，以國內為例看看在互動網站、微博、微信方面有哪些值得關注的案例。值得一提的是，今年品牌著重在移動端加大了投入力度，紛紛推出緊貼世界杯主題的互動活動，頗為搶眼。
加多寶 - 為正宗球迷加V
URL: http://weibo.com/p/1006061687399850/app3455270788?from=page_100606&mod=TAB#place
加多寶抓住“真偽球迷”的世界杯熱點，在微博和微信公眾號上發起“為正宗球迷加V”的世界杯知識問答活動，并在結果中給出相應球迷指數。
百事可樂 - 動起來 就現在
百事可樂在微信端結合LBS和搖一搖的功能，推出互動游戲。參與者不僅可以參加線上搶球游戲，還可以通過搶球積分來進行抽獎，具有不錯的互動性和粘度。
德國馬牌 - 點球PK戰
URL: http://www.continentalfifa.com/
德國馬牌在PC端和移動端均推出互動游戲，不同的是，該游戲通過與陌生人PK搶分、分享炫耀的方式達到了很好的傳播目的。
青島啤酒 - 歡聚這一杯
URL: http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football/#/home
同樣是結合互動網站和微信公眾號，青島啤酒營銷內容的含金量要高出許多。在互動環節，“歡聚這一杯”針對每支奪冠熱門球隊，結合Rap曲風和不同國家的文化特色，就有10支高質量的趣味視頻；在微信公眾號上，除了推出《歡聚巴西，大牌于我同行》特色專題介紹每支球隊歷史之外，更專門增添了京東和1號店的購買渠道，可謂做足了文章。
嘉實多 - 足球夢想
URL: http://castrol.act.qq.com/index.html
其實嘉實多早在4月初就已上線互動網站，到6月，其圍繞“足球夢想”主題的活動已經擴展為4項之多并在微信端上線，而互動方式也囊括了點贊分享、游戲、頭像上傳和搖一搖等主流形式，雖無亮點，但也算中規中矩。
百度錢包
URL: http://qianbao.baidu.com/hd/worldcup#
借世界杯的東風，百度錢包劍走偏鋒，攜手國美在線，推出1分換6瓶啤酒的義賣活動。這不僅有助于加強網民對于百度錢包的認知度和體驗度，也激活了國美的線上營銷渠道，并促進更多群體前往線下賣場，無疑是實現多方共贏的漂亮一仗。
結語
在FIFA世界杯尚未來臨之際，我們已經提前領略了營銷世界杯的風采，無論營銷方式和創意如何變化，成功的永遠是那些緊貼主題、線索清晰并深入洞察消費內心的案例。當然，世界杯營銷這場好戲還遠未落下帷幕，相信隨著賽事的白熱化，還會有更多的優秀營銷事件走進我們的視野，讓我們拭目以待。
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