【銳行銷】簡法營銷之“企業(yè)微信公眾號怎么破？”
最近客戶們對微信營銷的需求日益強烈起來。對于這個課題，我們也與不同的客戶有過交流和碰撞。不妨利用這個機會，把我們銳行銷的觀點做一個簡單的總結(jié)，與大家交流探討。
為什么做？
“還要問？”——為了品牌、為了粉絲、為了推產(chǎn)品、為了促銷…….
沒錯，企業(yè)營銷的目的無非如此，而微信的開放、巨大用戶群，給予了企業(yè)太多想象空間。
“和消費者互動，把魚養(yǎng)起來！”——許多企業(yè)微信公眾號都是如此雄心勃勃的開始。
但是我們今天去看大部分賬號的運營現(xiàn)狀，現(xiàn)實卻往往不那么美麗。
微信營銷工作變成了為了粉絲增長、為了轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、點贊、手機網(wǎng)站點擊率、Leads、甚至只是為了寫一篇又一篇漂亮的推文、只是為了要有個互動創(chuàng)意而不得不做的一項工作，或者說過一點——“是為了讓老板開心而做的工作”——這來自許多市場部或微信營銷公司的真實感受。
而企業(yè)真的需要這樣的微信公眾號么？
在哪里做？
“微信啊，還用說么？”
是的，但我們希望傳遞一個基本共識——”微信的媒體屬性”。媒體就是特定的內(nèi)容載體。沒有萬能全有的媒體，每個媒體都有自己的特性，媒體也有自己的種種設(shè)定和規(guī)則，約束了企業(yè)如何去利用——或者說“合作”。
微信5.0就做了一個重要的設(shè)定，區(qū)分的“訂閱號”和“服務(wù)號”。
訂閱號收攏到一起，在微信首頁只提供一條統(tǒng)一的推送信息條，從此不能在微信的通知信息中直接打開某個訂閱號。不要小看這個設(shè)定，雖然只是增加了1、2個步驟，卻讓用戶從龐大的信息轟炸中解脫出來，使得每個用戶都留下或只關(guān)心對自己真正有價值的訂閱號。
這種設(shè)定其實對5.0之前的大部分企業(yè)公眾號都是抑制作用，特別是那些沿襲了微博運營思路的企業(yè)。以往我們在微博營銷中可以說，這個賬號有1萬粉絲，所以理論上我們的信息會被這1萬人和他們的粉絲看到，這樣算出來至少有個5、60萬的展示量了，但現(xiàn)在這個設(shè)想從根本上行不通，因為微信用戶已經(jīng)不能“被展示到”了。
所以今天的微信訂閱號對內(nèi)容的要求極高，無法產(chǎn)生好內(nèi)容就失去讀者——他們就不會每天點擊訂閱號、找到你的帳號、再點擊內(nèi)容——他們或許會懶得刪掉一個賬號，但絕對會忽視你的推送。
這是不是很像傳統(tǒng)媒體呢？沒錯，微信訂閱號事實上就是一份多媒體的報紙、雜志。幾個知名的微信訂閱號——羅輯思維、冷兔、麥迪遜邦、天下網(wǎng)商等大多都是這種屬性。
而企業(yè)往往不具備媒體所具備的持續(xù)性的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。這是由企業(yè)的屬性和宗旨所決定的，企業(yè)的任務(wù)是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而媒體則專注于創(chuàng)造信息和內(nèi)容。在微博風(fēng)光無限的“杜蕾斯”，創(chuàng)造過“杜蕾斯鞋套”的熱門話題，但在微信營銷方面幾乎沒有任何建樹；一方面證明了這一觀點，同時也帶出另一個基本認(rèn)知，微信與微博有本質(zhì)上的不同，微博的經(jīng)驗在這里并不招招都吃得開。
而另一方面，也為企業(yè)開了一扇新的門——服務(wù)號。服務(wù)號擁有獨立的信息推送條，有更為完整的后臺技術(shù)支持，但無法每天都推送信息。這恰恰是去除了媒體屬性，而為產(chǎn)品和服務(wù)所設(shè)定。
那些優(yōu)秀的微信服務(wù)號——招商銀行信用卡、易迅等，他們提供了與其產(chǎn)品真正相關(guān)的、讓消費者真正感到便捷的服務(wù)和信息，讓每個用戶的使用都變成自然而然的行為，而每次使用都會增進(jìn)與企業(yè)的美好關(guān)系。它們都是緊緊圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來展開，把一切華而不實的工作和內(nèi)容都砍掉不做。這樣的微信營銷，能實實在在的為品牌加分，實實在在的帶來生意價值，不正是企業(yè)所樂見的么？
所以如果企業(yè)做服務(wù)號，就應(yīng)是產(chǎn)品銷售、服務(wù)、CRM的延伸；
如果做訂閱號，就相當(dāng)于一本企業(yè)發(fā)行的刊物。
有了這個共識，我們再來接著破
為誰做？
A：消費者
B：員工+經(jīng)銷商
C：潛在消費者
怎么做？
A：消費者
首選服務(wù)號。從現(xiàn)實的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道特點出發(fā)設(shè)計功能，提升整體購物體驗，促使其重復(fù)購買。
B：員工+經(jīng)銷商
訂閱號——替代企業(yè)內(nèi)刊，作用是員工教育和培訓(xùn)，可降低印刷物、會務(wù)的成本。
服務(wù)號——可以大膽設(shè)想成一種銷售管理的工具，是企業(yè)數(shù)據(jù)庫的入口之一，可以獲取和提交生產(chǎn)、發(fā)貨、庫存、市場情報等工作信息。這種設(shè)想成本更高，也可以用APP來實現(xiàn)。
C：潛在消費者
這是誤區(qū)，經(jīng)過前面的分析，企業(yè)無法像一個媒體去創(chuàng)造大量內(nèi)容存留特定讀者，又無法為一個不需要買產(chǎn)品的人提供什么服務(wù)。所以我們已經(jīng)排除了為留住潛在消費者而建設(shè)一個企業(yè)微信公眾號的假設(shè)。因此針對潛在消費者的影響主要是通過其他訂閱大號來實現(xiàn)，可以理解為媒體合作。
誰來做？
我一直認(rèn)為真正的社交營銷，原動力要在企業(yè)內(nèi)部，不能全盤依賴外腦。企業(yè)內(nèi)部的動力也不能只依賴1、2個專員，或1個市場部。企業(yè)要參與到真正的社交營銷，都會不可避免的帶來整體性的變革，開發(fā)、銷售、售后，高層、中層、基層，前臺人員、后臺人員都要求具有互聯(lián)網(wǎng)思維，并形成一個新的企業(yè)文化。那才是真的社交營銷，而不僅僅是”在社交媒體上建立一個賬號，發(fā)一些文章，搞幾個活動”。傳統(tǒng)企業(yè)要做到，當(dāng)然會很艱難，但這是趨勢，在更多傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，馬上會誕生更多小米式的企業(yè)。
現(xiàn)在要不要做？
當(dāng)然要，越快越好。
但我想這個快慢，并不是從絕對的時間來看，而是應(yīng)該換個現(xiàn)實的角度，從本企業(yè)的營銷發(fā)展階段來看。許多企業(yè)還在從生產(chǎn)導(dǎo)向的、或是OEM轉(zhuǎn)型來做品牌，本身品牌建設(shè)就弱，是踏踏實實的把定位做好，終端做好，產(chǎn)品做好，服務(wù)做好，還是先設(shè)想一個牛逼哄哄的微信賬號呢？許多企業(yè)的市場部并不強大，缺少必要的專業(yè)分工和對口，也缺少管理運作的經(jīng)驗累積，往往也只能應(yīng)付不多的單項營銷工作。而數(shù)字內(nèi)容營銷，其實是一個充滿著細(xì)節(jié)、每天都在循環(huán)的、需要跨界知識、需要快速反應(yīng)和決策的復(fù)雜工作，它對個人、對管理都提出了極高的要求。
所以我們建議企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)實的角度出發(fā)，為微信公眾號制定一個合理的發(fā)展規(guī)劃，讓它更為合理的融入到整體營銷工作的發(fā)展節(jié)奏中去。
做簡法
做簡法是銳行銷提出的一個營銷思路。這個思路也反映在我們對企業(yè)微信公眾號的看法上，希望這對企業(yè)有所啟發(fā)。
不要讓您的微信公眾號只是趕了一個時髦，
回歸生意本質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)狀再來看微信公眾號這件事，或許會更加清晰和理性！
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