作為美國(guó)戲劇業(yè)第一次將焦點(diǎn)投向廣告行業(yè)、尤其是60年代美國(guó)黃金時(shí)代廣告行業(yè)的電視作品，《廣告狂人》在選題上極具先鋒意識(shí)。
原文：樂(lè)劍峰創(chuàng)意公開(kāi)課
來(lái)源：KO文案
“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌。”建立產(chǎn)品與幸福感之間的聯(lián)接，正是主角Don Draper的廣告理念。案例是最好的明證，一起來(lái)回顧下劇中那些經(jīng)典的案例。
1. Lucky Strike 幸福時(shí)光香煙
在一個(gè)擁擠、煙霧彌漫的的酒吧里，Don Draper在餐巾上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，找來(lái)一個(gè)男侍應(yīng)，問(wèn)起他抽什么品牌的煙。“黃金時(shí)代，怎么了?”男侍應(yīng)回答 “我愛(ài)抽煙”，“但我老婆不喜歡我吸煙，雜志上說(shuō)這會(huì)致癌，女人總愛(ài)看這種雜志。”在這一畫(huà)面，一個(gè)富有的白人精英與一個(gè)低微的黑人侍應(yīng)在對(duì)女人的揶揄中有了共鳴。歡迎來(lái)到1960！香煙，被制造了，并且致癌。你該怎么兜售一個(gè)致癌物質(zhì)？
The Fantasy：
“ Lucky Strike: It’s Toasted”。Toasted，既有“被烘焙過(guò)”的意思，也有“被祝福”之意。這是一個(gè)迂回戰(zhàn)術(shù)，想要表達(dá)的是，其他人的煙草是有害的，但Luckey Strike是被祝福的。這個(gè)廣告創(chuàng)意打動(dòng)了當(dāng)時(shí)的Lucky Strike，也打動(dòng)了當(dāng)時(shí)美國(guó)的一片煙民。
2. Richard Nixon
以2012年的先進(jìn)思維來(lái)判斷歷史的話，我們都知道給尼克松競(jìng)選做的無(wú)償服務(wù)是徒勞無(wú)功的努力。而Don和Gang當(dāng)然沒(méi)有這樣的先知。那么，怎樣的抹黑策略才可以粉碎肯尼迪的民望呢？男人的出身！
The Fantasy：
肯尼迪，一個(gè)新移民暴發(fā)戶，花錢(qián)進(jìn)入哈佛大學(xué)。尼克松，一無(wú)所有的人。林肯，來(lái)自加州，是個(gè)自律的人。在肯尼迪身上，我看到一串金鑰匙。在尼克松身上，我看到我自己。怎樣制定廣告策略？翻一下歷史書(shū)就知道。
3. Playtex
人類的眾多缺點(diǎn)中，沒(méi)有比不安全感更容易被操縱的了。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，體型問(wèn)題是非常苦惱的問(wèn)題，但你可以利用它來(lái)幫助你賺錢(qián)。譬如說(shuō)，當(dāng)你在推銷Playtex bras的時(shí)候，怎樣介紹才會(huì)讓你的顧客為身材而感到羞愧，然后購(gòu)買你的產(chǎn)品？市場(chǎng)策略由Sterling Cooper主導(dǎo)。
The Fantasy：
“男人們欣賞、討論杰奎琳?肯尼迪和瑪麗?蓮夢(mèng)露。于是，女性的服飾裝扮似乎都整齊劃一地帶著她們的影子。因?yàn)槠胀ㄅ砸蚕Ｍ@得同樣的欣賞，在她們的丈夫眼中，在她們的男友眼中，甚至于她們朋友的男友眼中。”第一夫人，奎琳?肯尼迪的美，代表著智慧、優(yōu)雅和權(quán)力；而對(duì)于一個(gè)女演員，她的美來(lái)自于性感、感染力以及神秘感。”P(pán)laytex可以帶來(lái)這一切。然而，客戶最后沒(méi)有通過(guò)這個(gè)廣告創(chuàng)意，這讓Sterling Cooper非常失望。而不幸中的不幸是，不久以后就傳出瑪麗?蓮夢(mèng)露“懷疑自殺”的死訊。
4. American Airline
這是一次危機(jī)管理的案例。1962年，美國(guó)航空航班1號(hào)墜落在紐約牙買加的濕地上，95人喪失。
The Management：
在《廣告狂人》的世界里，誰(shuí)來(lái)接手美國(guó)航空在1962年的廣告代理？當(dāng)然是Sterling Cooper。而Don的做法是，選擇性忽略這次事件，著眼于對(duì)美國(guó)航空的未來(lái)描述。“這次意外只是發(fā)生在其他人身上”、“讓我們裝作我們知道美國(guó)航空在1963年是怎樣的”，是Don對(duì)這次廣告的描述。
5. Grin & Barret
這算是Don Draper創(chuàng)造的十大奇跡之一。Sterling Cooper，是當(dāng)時(shí)涉足電視廣告較深的廣告團(tuán)隊(duì)。他們聘請(qǐng)了一名半紅不黑、自作聰明的喜劇演員Jimmy Barrett，作為UTZ薯片的廣告主角。Barrett在某次錄影時(shí)，居然當(dāng)面取笑董事長(zhǎng)妻子的體重，令他的廣告主角地位岌岌可危。
在Don挽救了這一切的同時(shí)，Jimmy Barrett的經(jīng)紀(jì)人及妻子、Don的情人——Bobbie Barrett，想競(jìng)逐一個(gè)偷拍真人秀的主角，讓她那愚蠢的丈夫轉(zhuǎn)去全國(guó)性的電視臺(tái)。但全國(guó)性的電視節(jié)目，需要的是全國(guó)性的贊助商，因此Barret必須終止與東北地區(qū)獨(dú)家品牌UTZ的合作。然而，這是Bobbie和Don都不想的。
The Fantasy：
Don的策略是，告訴UTZ，如果那是個(gè)很火的電視節(jié)目的話，無(wú)論在哪里播放，他們的贊助商都只會(huì)更強(qiáng)大。然后一個(gè)代言名人就誕生了！那么，這個(gè)節(jié)目名稱叫什么？Grin and Barret！
6. Belle Jolie
嶄露頭角的文案Peggy Olsen（可能也是瓶頸毀滅者），和經(jīng)驗(yàn)豐富的老酒鬼廣告人Freddy Rumsen共同擔(dān)綱制作Belle Jolie唇膏的新一輪廣告創(chuàng)意。
The Fantasy：
一個(gè)女人站在一個(gè)男人身旁，男人的臉頰上被一個(gè)鮮艷唇印標(biāo)記，泛著溫柔和喜悅，文案是“Mark Your Man”。剛開(kāi)始，客戶對(duì)這個(gè)創(chuàng)意并不滿意，他需要一個(gè)廣告是適合推廣他超過(guò)100種顏色的唇膏產(chǎn)品的。而Don對(duì)此的回應(yīng)是，每個(gè)女人都希望有選擇，但最終，沒(méi)有人想成為盒子里100個(gè)中的一個(gè)。每個(gè)涂抹你的唇膏的女人，都將被你授予那支唇膏的絕對(duì)擁有權(quán)。最后，客戶還是被這個(gè)創(chuàng)意所打動(dòng)。
7. Western Union
60年代初，電報(bào)開(kāi)始漸漸退出人們的日常生活。當(dāng)只需要拿起電話就可以聯(lián)系到愛(ài)人和工作伙伴的時(shí)候，人們?cè)趺磿?huì)還有動(dòng)力跑到Western Union去打電報(bào)呢？于是，Western Union來(lái)到Sterling Cooper，試圖尋找商業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)。
The Fantasy：
Don回憶起他收過(guò)的一個(gè)沉重電報(bào)（弟弟的死訊）。電話始終只是一個(gè)電話，輕而易舉就可以完成，但電報(bào)是嚴(yán)肅的，是一種密碼的解讀。 “Ignore a Telegram? You can’t.”這就是Don的文案。創(chuàng)意又一次通過(guò)。
8. Madison Square Garden
The History:
為了建造多功能室內(nèi)活動(dòng)區(qū)域和娛樂(lè)中心，Penn Station被夷為平地。而今天，Madison Square Garden就在那里落成了。對(duì)于紐約城市歷史來(lái)說(shuō)，這并不是非常知名的事件。當(dāng)時(shí)，Madison Square Garden的負(fù)責(zé)人走進(jìn)Sterling Cooper，尋找一種方式來(lái)結(jié)束建筑保護(hù)主義者和當(dāng)?shù)鼐用竦目棺h。
The Fantasy：
其中，有一名抗議者是Sterling Cooper的文案Paul Kinsey ，Don了解這些抗議者，他們只是希望保存歷史。而最好的結(jié)束抗議方式就是分散抗議者的注意力，從城市的歷史轉(zhuǎn)移到城市的發(fā)展和未來(lái)上。而這個(gè)美好的未來(lái)，就是Madison Square Gardens。它是“紐約復(fù)興”的里程碑。盡管在2012年，紐約客已經(jīng)擁有了所有，但卻遺忘了那個(gè)建筑杰作曾經(jīng)屹立在這個(gè)地方。
9. London Fog
在廣告世界里，存在著一個(gè)重要組成部分叫做顧客滿意。當(dāng)雨衣生產(chǎn)商London Fog無(wú)法繼續(xù)滿足他們?cè)缙诜e累的消費(fèi)者的需求，銷售額開(kāi)始逐漸遞減的時(shí)候，他們開(kāi)始考慮終止與Sterling Cooper的廣告代理合作。Don和設(shè)計(jì)總監(jiān)Sal Romano專門(mén)出差拜訪了London Fog 在Baltimore的總部，為了給London Fog一顆定心丸。
The Fantasy：
Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵(lì)話語(yǔ)，“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”（好一年，壞一年，但都是會(huì)下雨的一年）非常聰明地提到了“下雨”，用“未來(lái)總會(huì)下雨”來(lái)勉勵(lì)London Fog。
10. The Rejuvenator
The Case：
面對(duì)著一個(gè)叫外形怪異的女性健康設(shè)備——“The Rejuvenator”，在辦公室里的男人們都無(wú)法想出任何創(chuàng)意和方案時(shí)他們把產(chǎn)品交給了Peggy Olsen，讓她回家體驗(yàn)。當(dāng)Peggy穿起“The Rejuvenator”時(shí)，她發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品還“另有用途”。但這個(gè)功能不能被直接推廣，也不能叫稱它做情趣設(shè)備。
The Fantasy：
Peggy想出了一個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的文案“你會(huì)喜歡它為你帶來(lái)的感受！”
11. Patio Cola
有什么廣告比植入熱門(mén)電影的元素更好的呢？“Bye Bye Birdie”是60年代非常賣座的一部電影，改編自一部知名的百老匯音樂(lè)劇，并且讓可愛(ài)性感的Ann Margaret作為女主角。而Patio Cola的負(fù)責(zé)人與Sterling Cooper合作，想為Patio制作一個(gè)電視廣告，內(nèi)容完全模仿這部電影開(kāi)篇的一段（Ann Margaret 笑容滿面地唱歌、來(lái)回跑，同時(shí)拿著一罐Patio Cola在手里）。
The Fantasy：
Don將整個(gè)項(xiàng)目交給了Sal Romano，他最頂尖的藝術(shù)總監(jiān)。最后的廣告成品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都制作精良，而他們找來(lái)演Ann Margaret的那個(gè)女孩也非常出眾。然而，這個(gè)廣告從未被播出，因?yàn)榭蛻粽f(shuō)了一句“她不是Ann Margaret”.
12. Admiral Television
在這個(gè)項(xiàng)目里面，我們看到一直畏畏縮縮的Pete Campbell少有地掌握了話語(yǔ)權(quán)。這位年輕客戶經(jīng)理，因?yàn)樗膼阂庾运蕉裘阎迷p過(guò)Don，也敲詐過(guò)他的岳父。但這一次Pete為Admiral提供了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)周全、有誠(chéng)意的方案。
The Fantasy:
他對(duì)Admiral產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品在南美的居民區(qū)更為受歡迎，他想客戶提議針對(duì)南美地區(qū)制作一系列廣告。然而，客戶認(rèn)為他們沒(méi)有興趣變成一個(gè)“有色人種”電視公司。因此，方案沒(méi)有被通過(guò)。
13. Sugarberry Ham
誰(shuí)不喜歡好的公關(guān)噱頭？當(dāng)Sugarberry的銷量日漸下降，而Sterling Cooper Draper Pryce卻正處于崛起階段的時(shí)候，員工開(kāi)始為可能失去這個(gè)客戶而焦躁意亂。
The Fantasy:
Peggy Olsen非常有前瞻性地提出一個(gè)想法。讓Pete Campbell雇用了兩個(gè)老土暴力的女演員走進(jìn)超市，為最后一根香腸而吵鬧打架。兩個(gè)女演員在爭(zhēng)執(zhí)的過(guò)程中，被警察制止并拘留了。第二天，Sugarberry就上了頭條，Sugarberry的負(fù)責(zé)人和員工都認(rèn)為這家廣告公司是幕后操手，而非常高興。他們留住了這個(gè)客戶，盡管其中一個(gè)女演員的頭發(fā)被拔了。
14. Pond’s Cold Cream
The Case：
1964年是美國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)最高漲的一年。廣告人不能再用老理論“它能幫助你找到你的真命天子”來(lái)賣女性日用護(hù)膚產(chǎn)品。
The Fantasy：
Peggy Olsen迅速打破了舊觀念，并且為Pond’s Cold Cream撰寫(xiě)了一個(gè)產(chǎn)品slogan，“Indulge Yourself（放縱你自己）”，完全顛覆了“Looking for Husband”的舊概念。整個(gè)產(chǎn)品的概念是圍繞女性個(gè)人的，“你的美麗是你自己的”。
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