萌是最強大的產品

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舉報 2014-06-02

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可以肯定地說，世上最可愛的萌物都會涉及寶寶、動物或動物寶寶。換言之，就是迷你的小生物，或是這些迷你萌物所穿戴的迷你帽子、迷你毛衣和萌到令人發指的迷你襪子。

來源: FAST COMPANY
作者: Eric Jaffe

然而，萌物也未必是活物。近些年來，設計師們將萌之精神轉化為強大的產品，而這產品幾乎與小巧活物毫無關系。市面上也有各種萌車、萌飛機與萌電腦包。日本人擁有一整套萌文化，名曰“卡哇伊”（kawaii），甚至配備了萌萌的時尚品牌系列。如今，萌的商業化已傳播到了世界其他角落，就連裘德?洛（Jude Law）也不能免俗。

所以，萌可形容有生命或無生命的個體。表面看來，這一區別似乎無關緊要，但近期研究表明，人類的大腦欣賞不同的萌，并因此產生了不同的行為。小寶寶的萌會使人聯想到脆弱，產生保護對方的欲望，從而觸發謹慎輕柔的行為。而所謂的“古怪之萌”則會使人聯想到玩樂，從而激發自我獎勵和自我放縱的欲望。

“世上存在兩種萌：一種是小寶寶的萌，一種是異想天開的萌。”波士頓大學的營銷學者喬治娜?內恩科夫（Gergana Nenkov）如此說道。“兩者有著截然不同的關聯因素。”

行為學家將小寶寶的萌稱為“kindchenschema”，萌點在于迷你小生物令人無法抵抗的特點：凸凸的腦門、大大的眼睛和鼓鼓的腮幫。研究表明，看到小寶寶（包括汪星人和喵星人）的可愛照片，人們常會產生強烈的保護欲望。在這種高度渴望照顧對方的狀態下，人們往往表現出比平常更佳的精細動作能力。

以一項2009年的研究為例，研究員向測試者展示了27幅小狗和小貓的照片，然后讓他們玩“手術”（Operation）游戲。感受過雪崩式撲面而來的萌之后，測試者在移除胸叉骨、肋骨和破碎的心時，比看過普通成年狗狗和貓貓照片的人表現更好。作者的結論是，“萌不僅能促使我們產生愿意照顧他人的想法，同時也影響了我們照顧他人的能力。”

寶寶萌的研究可以追溯到數十年前，但“古怪之萌”的概念直到最近才開始有人研究。波士頓大學的內恩科夫和佛羅里達州的莫拉?斯科特（Maura Scott）認為，可愛的物品和可愛的嬰兒或對人類行為產生迥然不同的影響。他們推斷，古怪之萌物，即與活物無關的俏皮可愛的物品，催生的不是照顧他人的想法，而是追求樂趣和自我獎勵的情緒。

左：萌萌冰淇淋勺子右：普通冰淇淋勺子

內恩科夫和斯科特展開了一系列實驗，并將實驗成果發表在《消費者研究雜志》（Journal of Consumer Research），文章說明，他們確實有所發現。作為理論的衡量基線，兩人在33名參與者身上進行了冰淇淋味道測試。其中一部分人使用普通的冰淇淋勺子，另一部分人使用超級可愛的美女勺子。結果發現用可愛勺子的人吃掉的冰激凌量大大多于用普通勺子的人，而可愛勺子的容量（1.31盎司）卻比普通勺子（1.48盎司）小。

在隨后的測試中，內恩科夫和斯科特向119名測試者展示了3張亞馬遜禮品卡的其中一張：分別是普通的白卡、可愛的寶寶卡和可愛的波點卡。接著，測試者挑選出想用禮品卡購買的5部電影，其中一些電影是下里巴人的商業片（比如《復仇者聯盟》、《泰迪熊》、《宿醉2》），還有更為陽春白雪的經典之作（《簡?愛》《國王的演講》及《藝術家》）。測試結果是，與抽到寶寶卡或普通白卡的人相比，使用波點卡的測試者選擇商業片的數量更多。

“關鍵在于自我獎勵。”內恩科夫如此描述古怪萌的作用。“這也是我們選擇縱情享樂的原因：吃下更多冰淇淋、看更多好玩的電影。看到有寶寶的卡片，你會傾向于關注他人。”

左：可愛波點卡；中：可愛寶寶卡；右：普通禮品卡

對設計師和營銷人員來說，寶寶萌和古怪萌的不同作用有著重大意義，尤其現在越來越多的品牌為迎合社交媒體創造了相應的人物角色。舉個例子，銀行若想吸引更多謹慎靠譜的儲蓄，最好換掉可愛的小豬儲錢罐，改用萌萌的小寶寶。至于容易過度消費的產品，推銷技巧就更為復雜了。比如又古怪又可愛的紙杯蛋糕或許會刺激消費者的食欲，對公司來說是好事，對消費者而言就未必了。

左：普通曲奇；右：古怪萌曲奇

兩種不同類型的萌也可能互相抵消。內恩科夫曾進行過一次測試，讓一部分參與者看可愛的獅子餅干，另一部分參與者看普通餅干，結果顯示前者對健康飲食的欲望低于后者。然而，當同一批測試者聽聞獅子餅干來自“兒童曲奇店”（The Kid's Cookie Shop）時，自我放縱的感覺就消失了。“這一說便提醒測試者，他們是身負責任的大人，原本的效果便被抵消了。”內恩科夫分析道。

假如說，負責任就是看各種嬰兒小襪襪，誰還會想放肆？

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