廣告知曉我們的需求，卻拒絕賣給我們
來(lái)源: 譯言網(wǎng)
百達(dá)翡麗是全球手表行業(yè)的巨頭之一，去年的收入僅少于7.5億歐元。多年來(lái)，他們一直打造一系列非常獨(dú)特的親子廣告。你肯定在某個(gè)地方看見(jiàn)過(guò)。
有個(gè)例子，一對(duì)父子坐在一艘摩托艇里，一個(gè)場(chǎng)景溫柔地喚起了父子間的忠誠(chéng)和愛(ài)。兒子仔細(xì)地聽(tīng)著慈父講一些航海方面的事情。我們不難想象兒子會(huì)成長(zhǎng)的自信獨(dú)立，且又恭敬溫和。他會(huì)跟隨父親的腳步并且學(xué)習(xí)他最好的方面。父親對(duì)兒子的愛(ài)付出了很多。（人們感到他們?cè)谒弦呀?jīng)有很多次了。兒子小的時(shí)候，他們有可能在臥室里討論馬拉松樂(lè)高的搭建。）現(xiàn)在是時(shí)候，兒子該適當(dāng)?shù)貎斶€這份愛(ài)。這支廣告知道我們最深切的希望。然而，它拍攝的那么清晰準(zhǔn)確，因?yàn)樗枋龅暮茈y在現(xiàn)實(shí)生活中找到。父子的關(guān)系很少會(huì)這么好。父子關(guān)系通常是忽視、叛逆，和心酸。父親經(jīng)常不在。兒子在校加入壞的群體。彼此沒(méi)有機(jī)會(huì)交談。但那一刻，多虧了百達(dá)翡麗，我們可以瞥見(jiàn)心靈的天堂；難怪我們會(huì)被感動(dòng)。
再如，CK的廣告。父母和孩子快樂(lè)的一起打滾，一片歡聲笑語(yǔ)。每個(gè)人可以單純地在一起，不需要假裝。因?yàn)樵谶@里的每一個(gè)人都是值得信任的，同時(shí)也深信他人。沒(méi)有人像他們一樣了解你。當(dāng)你在一個(gè)無(wú)名的機(jī)場(chǎng)候機(jī)室里，一個(gè)人孤獨(dú)的在酒店房間里，你會(huì)回想起這溫馨的家，極度地想念他們。
或者,您可能已經(jīng)懷念那些年，早些年，一切都那么容易。現(xiàn)在孩子們長(zhǎng)大了壓力更大。就在上周，和孩子發(fā)生了一個(gè)可怕的爭(zhēng)吵關(guān)于毒品和手機(jī)的。和配偶之間的關(guān)系也是痛苦的。CK了解這一切，它也關(guān)注我們最深的，同時(shí)，也是最難以捉摸的內(nèi)心的渴望。
然而，有了這些知識(shí)，廣告就會(huì)不知不覺(jué)地對(duì)我們非常殘酷。因?yàn)楸M管它們激發(fā)我們埋葬的渴望，但他們拒絕做任何明智的真誠(chéng)的事去充分的平息它。他們向我們展示了天堂,然后卻不賣給我們?nèi)魏慰赡苓_(dá)到天堂的幫助。
當(dāng)然，廣告賣給我們東西。錯(cuò)誤的只是他們激起的希望。CK生產(chǎn)可愛(ài)的古龍香水。百達(dá)翡麗的手表是非常可靠的計(jì)時(shí)器的代理人。但是我們很難看到這些產(chǎn)品如何幫助我們確保他們提供的無(wú)意識(shí)想法。一塊手表，或一瓶香水，雖然它們很優(yōu)秀——但是并沒(méi)有解決我們的真正的困境。我們的問(wèn)題遠(yuǎn)比這些產(chǎn)品了解的要大得多。
我們賣給彼此錯(cuò)誤的東西。我們已經(jīng)差不多將我們的需求分成便捷計(jì)時(shí)和個(gè)人喜好的管理。但對(duì)于下一代企業(yè)家還有遠(yuǎn)比這更大更有意義的商業(yè)挑戰(zhàn)去處理。（商業(yè)機(jī)會(huì)，本質(zhì)上，只是一個(gè)不被注意的需求，而我們有很多） 。我們應(yīng)該共同把我們的志向轉(zhuǎn)移到創(chuàng)建新型的產(chǎn)品上——新產(chǎn)品就像是在1500年時(shí)聽(tīng)到腕表一樣新奇。我們需要商業(yè)化和工業(yè)化的驅(qū)動(dòng)支持填補(bǔ)我們的世界和生活，擁有真正可以幫助我們發(fā)展，繁榮，找到滿足感，以及促進(jìn)人際關(guān)系的產(chǎn)品。只有這樣才能幫助我們獲得真正可愛(ài)的理想,而這理想是今天的廣告讓我們從遠(yuǎn)處看到的。
做廣告的人知道，在他們的心中，通常喚起憧憬是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這就是為什么很多廣告人，特別是最有才華的，遭受中年危機(jī)。他們知道的自己的天賦一直致力于做幸福的影像，而這些影像是他們銷售的產(chǎn)品所不帶來(lái)的，因?yàn)轱柺懿徽鎸?shí)生活的折磨，銀行還有些存款的廣告人，很多都傾向于離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，去嘗試新鮮的東西。他們有的學(xué)習(xí)哲學(xué)，有的開(kāi)酒吧，有的環(huán)游世界找尋生命的意義。我們邀請(qǐng)他們重返工作崗位，開(kāi)創(chuàng)一種新的廣告：一種不僅知道什么讓我們幸福，而且真正能帶給我們幸福的產(chǎn)品的廣告。
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