加多寶“人生V時(shí)刻”：娛樂營(yíng)銷就應(yīng)該這么“玩”

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舉報(bào) 2014-05-26

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4月25日，由加多寶三度冠名的第三季《中國(guó)好聲音》正式宣布啟動(dòng)，隨即加多寶以#大V攻占地球#話題宣告繼續(xù)加入今年的“好聲音”陣營(yíng)，并打出“人生V時(shí)刻”的營(yíng)銷口號(hào)。作為冠名三季《中國(guó)好聲音》的加多寶來說，冠名不是目的，如何借助娛樂元素開展全新的娛樂營(yíng)銷才是根本。

較傳統(tǒng)重內(nèi)容包裝的娛樂營(yíng)銷模式不同，加多寶充分發(fā)揮社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)，整合多種娛樂營(yíng)銷形式，實(shí)現(xiàn)接力傳播，創(chuàng)造品牌與娛樂化內(nèi)容的新記憶點(diǎn)。加多寶“人生V時(shí)刻”開啟的全新娛樂營(yíng)銷模式，似乎也在向我們宣告著：娛樂營(yíng)銷就應(yīng)該這么“玩”。

看加多寶“人生V時(shí)刻”的娛樂營(yíng)銷路線

由《中國(guó)好聲音》節(jié)目的“剪刀手”標(biāo)志衍生而來的“V”概念是加多寶此次營(yíng)銷路線的核心元素。圍繞“V”元素，加多寶在線上官微依次傳播了“人生三大喜”微海報(bào)、#人生V時(shí)刻當(dāng)然加多寶#的日記體海報(bào)、“為xx加V”的熱點(diǎn)事件海報(bào)，用喜慶調(diào)性和紅罐特征引出“V是分享”、“V是勝利”的創(chuàng)意概念，用毫無(wú)距離感的生活細(xì)節(jié)和節(jié)日熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“加V”話題的共鳴和互動(dòng)。

線上預(yù)熱后再開始線下紅罐涼茶的好聲音V型新包裝推廣，強(qiáng)化V元素與中國(guó)好聲音和加多寶涼茶的聯(lián)想記憶點(diǎn)。利用節(jié)目的粉絲效應(yīng)設(shè)立互動(dòng)機(jī)制，購(gòu)買印有加多寶中國(guó)好聲音V型標(biāo)志的紅罐涼茶，可憑借拉環(huán)碼和罐頂碼在多渠道參與抽獎(jiǎng)。

“人生V時(shí)刻”的背后——讓加多寶與好聲音融為一體

加多寶不遺余力地作此番娛樂營(yíng)銷，它的終極目的是取得怎樣的效果呢？

從產(chǎn)品層面看，線上線下打造具有“好聲音”獨(dú)特屬性的獨(dú)特涼茶，讓好聲音出現(xiàn)的地方就有紅罐涼茶的形象成為“默認(rèn)的約定”，意在深化好聲音節(jié)目的涼茶味。

從品牌層面看，加多寶連續(xù)冠名好聲音，在不斷推動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)可涼茶品牌加多寶。加多寶冠名好聲音不限于“項(xiàng)目投資人”的身份，它更多的是在以一個(gè)“合伙人”的姿態(tài)主動(dòng)為節(jié)目宣傳造勢(shì)。此次的“人生V時(shí)刻”娛樂營(yíng)銷，是企圖讓觀眾在之后看到V字手的每一次都能想到來罐加多寶，通過節(jié)目與品牌的一體化帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

“人生V時(shí)刻”展新娛樂營(yíng)銷法則

從加多寶“人生V時(shí)刻”娛樂營(yíng)銷中能清楚認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷模式的弊端，那么如何廣泛靈活地運(yùn)用新娛樂營(yíng)銷為品牌的成長(zhǎng)增光添彩？

1、品牌冠名節(jié)目，需打成一片

品牌保持對(duì)高融合度節(jié)目的持續(xù)冠名，鞏固品牌與節(jié)目的關(guān)系；品牌傳播話題（#人生V時(shí)刻#）與節(jié)目符號(hào)（好聲音V型標(biāo)）捆綁，深化消費(fèi)者心中經(jīng)典品牌聯(lián)合的記憶；品牌主動(dòng)推廣中帶有節(jié)目品牌符號(hào)，打造與節(jié)目的共同屬性標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)二者共同傳播。

2、傳播主題貼近生活，具備人性化

加多寶的“人生V時(shí)刻”主題代表著喜悅、勝利、堅(jiān)持，與人生中必經(jīng)的困難時(shí)刻、感恩時(shí)刻、熱點(diǎn)賽事能無(wú)縫結(jié)合，V型手元素的簡(jiǎn)單化更易于UGC的生成。因此打造一個(gè)強(qiáng)記憶、近距離感的傳播主題能幫助品牌在互動(dòng)上引發(fā)更多用戶的共鳴和互動(dòng)。

3、線上線下內(nèi)容保持同步和互補(bǔ)

O2O的傳播形式無(wú)非4種：加多寶圍繞“V型手”和好聲音元素，在線上橫向擴(kuò)散傳播主題覆蓋廣泛人群，在線下驗(yàn)收線上傳播效果，并通過互動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)機(jī)制引導(dǎo)銷售。因此，線上線下的營(yíng)銷內(nèi)容保持同步呼應(yīng)能幫助品牌形象的立體化，而內(nèi)容的互動(dòng)則是制造線上線下受眾流動(dòng)的傳播管道。

4、將娛樂營(yíng)銷的主題和爆點(diǎn)應(yīng)用到銷售環(huán)節(jié)

“看好聲音，喝加多寶”這樣在節(jié)目過程中的聯(lián)想是不夠的，需要更多的消費(fèi)牽引。于是將好聲音節(jié)目品牌形象投放到紅罐包裝上，并設(shè)置節(jié)目門票大獎(jiǎng)機(jī)制，直接告知和引誘受眾。銷售環(huán)節(jié)是廣告過程中最硬的一環(huán)，能將娛樂營(yíng)銷策略中最具吸引力的內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，建立不沖突且有趣的關(guān)聯(lián)，是引爆產(chǎn)品售賣的有效法則。
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